1 绪论
1.1 选题背景
随着我国对假期制度的调整和人们精神享受观念的增强，旅游成为人们休闲放松、愉悦身心的主要活动。传统跟团游在旅游市场上的份额由于人们多元化的需求而逐渐被压缩,房车自驾游成为当今主流的旅行方式。根据艾瑞咨询 2017 年最新发布的统计数据显示，自助游市场在 2016 年在线旅游度假市场结构中占比达 56.2%，同比去年增加 0.7 个百分点，跟团游同比去年下降 0.7 个百分点①。随着消费结构的改变，人们越来越向往自由灵活的旅行方式。但独行的寂寞和自助游游伴的欠缺常常扰乱人们的旅行计划，旅游虚拟社区结伴同游正好弥补了两者之间的空白，在时间和游伴双重匹配的条件下选择一场说走就走的旅行，方便了旅游者的出游，具体有以下几个因素推动结伴同游的发展。
从 2007年到 2017 年近十年的网民用户数量和互联网普及率来看，两者都呈现逐渐上升的趋势。随着互联网普及率的提升，人们打破传统面对面的交流方式，跨越时空和亲疏关系的虚拟交流逐渐成为人们当下的一种情感体现，曾令辉将这种现象称为“虚拟社区”，他指出网络逐渐被人们看作一个环境，而非一个事物，旅游虚拟社区结伴出游的快捷性、灵活性满足了当代大学生多样化的旅游需求，那么大学生群体作为新鲜事物的追随者和探索者，他们结伴出游情况到底如何？如果他们的结伴参与意愿很强，那么他们参与的动机主要是什么？哪些动机最能直接促进他们参与结伴同游？阻碍他们参与的因素又是什么？在这些阻碍因素中，各个因素的阻碍程度如何？本文拟展开对武汉高校学生的实证研究，根据研究结果对旅游虚拟社区经营者提出相关建议，以此完善和拉动大学生结伴同游市场。
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1.2研究目的和意义
理论意义方面。国内对旅游者在虚拟社区内的行为研究较多，大都集中在旅游信信息分享方面，如旅游虚拟社区的游记撰写和评论、社区互动性对旅游决策影响，而单独以“结伴同游”为主题的研究微乎其微，本文在一定程度上丰富了结伴同游的研究内容。关于旅游虚拟社区结伴同游的研究，国内学者主要以社区全部成员为研究对象，本文则以社区成员中的特殊群体为研究对象，利用统计分析软件 SPSS22.0 展开对大学生群体参与动机和阻碍因素的因子分析，并最终设计出得到证实的动机量表和阻碍因素量表，为结伴同游研究领域提供了该方向的量表参考。
实践意义方面，本研究通过实证分析得出大学生参与结伴的动机因子与阻碍大学生参与结伴游因子，在此基础上提出对大学生结伴同游市场开发的针对性建议，促进我国旅游虚拟社区的可持续发展。
本文创新点主要包括两部分，研究内容创新和研究方法创新。研究内容针对大学生参与旅游虚拟社区结伴同游动机展开研究，国内对旅游虚拟社区成员行为的研究比较集中，如社区成员参与动机、社区成员知识共享行为影响因素研究、社区成员评价对旅游决策的影响等，对结伴同游缺乏研究。本文在大学生旅游市场发展现状基础上，结合大学生参与旅游虚拟社区情况，展开对大学生结伴同游参与动机与阻碍因素的研究，提出对大学生结伴同游市场发展的建议。研究方法上，本研究主要通过设计相关量表进行探索性因子分析，根据因子对应题项均值大小比较不同因子的影响程度。动机量表和阻碍量表设计是本文研究的难点。
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2 相关文献研究
2.1 相关概念
2.1.1旅游虚拟社区
“社区”是社会学领域研究人类活动的一个视角，社会学家认为社区是存在一定地域空间上生活群体的统称，在这个共同体中生活的人们具有一定的互动交流，且被某种非规范性的制度约束。“虚拟社区”并非现实中不存在的社区，而是在互联网基础之上衍生出来的人类进行交流活动的平台。在“虚拟社区”内，人们对于某些有较高关注度的话题可以进行讨论、信息发布、资源共享。旅游虚拟社区是虚拟社区的一个话题模版，它是以“旅游”为主题的网络交流平台。关于对旅游虚拟社区的定义，学术界对其的解读众说纷纭，尚未形成统一的标准。Wang Youcheng（2002）第一次将虚拟社区的研究内容应用到旅游领域中来，并在此基础上对旅游虚拟社区进行定义概括，指出旅游虚拟社区是越来越多旅游者聚集的大广场，旅游者可以通过社区交流完成他们近期旅游任务、从社区里筛选出所需的旅游信息和游玩攻略、进行旅游产品交易、和距离较远的人建立友谊关系，或者在社区内达到享乐目的⑩。我国学者谢礼珊（2006)11、宋莉莉（2009)12、余意峰（2012）13等认为旅游虚拟社区是以旅游为主题，为社区成员提供交流工具的网络空间；耿欣(2012)把旅游虚拟社区定义为：利用网络，以旅游作为共同的兴趣构成的群体组织，成员之间可以在组织内实现信息共享和经济交易，并可以发展成某种 社 会 关 系14； 李 婷 婷 （2010） 则 比较 全 面 的对 旅 游 虚拟 社 区 的 概 念 进 行 界定，她认为旅游虚拟社区是在网络空间的基础上，围绕旅游话题将具有相似旅游爱好的人群聚集到一起交流互动的生活空间，首先旅游虚拟社区需要借助互联网作为交流的载体；其次在社区内所讨论交流的话题以“旅游”为核心；最后成员在社区内的行为多种多样，既有经济性商品交易，也有非经济性的情感交流。
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2.2 相关理论
2.2.1旅游动机理论
动机是一个人实施某项行为的内在驱动利力，它需要被某些因素所激发，来刺激并影响一个人的行动。从心理学角度看，任何行为的产生都是以动机为根本原因，内部和外部驱动力都可以诱发动机的产生。旅游动机是在旅游者内部驱动力和旅游环境外部驱动力的共同作用下而产生的一种非间接性的旅游倾向旅游动机模型的研究，比较有代表性的是戴恩（Dann）的推-拉理论模型。戴恩在 1977 年提出了旅游动机可以从“拉力”和“推力”两个维度来划分，并且对两个划分维度做了明确的概念解释。他认为推动人们出游的主要动机是人内心各种旅游需求所引起的，如对外界的向往和好奇；而拉力主要来自于旅游目的地的吸引力，如景区的旅游资源、当地的民俗风情等都属于旅游目的地的新奇魅力所在。后有学者将戴恩的拉力概念进行丰富，诺斯（Gonth）认为拉力并不是单纯旅游目的地的吸引力，还包括旅游者所知晓与旅游目标相关的一切信息所导致的一种出游动力，这里与旅游目标相关的一切信息既包括旅游目的地也包含出游的交通方式、一起出游的同伴、饮食住宿等，这些因素都可以拉动人们的出游。本文在此动机模型基础上，将结伴同游的自身独特性作为外部拉动因素，将参与群体的各种心理和生理需求作为推力因素展开对大学生参与结伴同游的动机研究。
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3.1 调查设计 .......................... 22
3.2 调查结果分析 .................... 22
4 大学生参与结伴同游动机和阻碍因素的因子分析 ................... 28
4.1 量表的设计依据 ...................... 28
4.1.1 动机量表的设计依据 ............................... 28
4.1.2 阻碍量表的设计依据 ............................... 29
5 研究结论和建议 ..................... 42
5.1 研究结论 ....................... 42
5.2 对开发大学生结伴同游市场的建议 ......................... 43
4 大学生参与结伴同游动机和阻碍因素的因子分析
4.1 量表的设计依据
4.1.1动机量表的设计依据
在动机量表设计上，本文主要参考Wang,youcheng and Fesenmaier D.R(2002)的需求模型 ，并结合大学生出游动机与 阻 碍的相关文 献和小规模群体访谈的结果。最终设计五个因子，其中功能需求动机、社会需求动机、自我实现需求动机都有一定的成熟量表可以依据；求新求奇动机和自由动机是本问卷新增因子，主要由小规模访谈结果对旅游虚拟社区结伴同游自身属性特色的概括。
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5 研究结论和建议
5.1 研究结论
本文通过对武汉市大学生参与结伴同游现状的数据调查，发现游伴对大学生的出游决策有很大的影响作用，57%的学生表示如果身边没有人一起出游会放弃自己的出游计划，而 71.8%的学生表示在没有亲朋好友同游的情况可以选择网络结伴游来代替。在大学生结伴出游意愿上，58.2%的学生愿意主动选择结伴同游，且 62.1%的学生表示会在结伴社区内搜索符合自己出游计划的征友帖。基于此调查结果，本文对参与动机做了探索性因子分析，最终得到五个动机因子：功能需求动机、社会需求动机、灵活结伴动机、自我实现动机、求新求奇动机，其中功能需求因子是大学生参与结伴同游的主要动机，求新求奇动机的影响程度最弱；在阻碍因子的探讨上，得出社区风险限制因子、社会支持限制因子、帖子特征限制因子和个人因素限制因子，在四大阻碍因子中，社区风险限制因子的阻碍程度最大，社会支持限制因子的阻碍程度最小。