一、绪论
1.1 选题背景与选题意义
1.1.1选题背景
当前中国旅游目的地发展已经进入形象主导阶段[1]。旅游发展从资源导向、产品导向阶段发展到了形象驱动阶段。一个具有吸引力和竞争力的目的地形象，成为影响目的地旅游发展的重要因素。因此，旅游目的地从实际出发，塑造独具特色的旅游形象是其在激烈市场竞争中取胜的关键。旅游目的地形象不仅影响着潜在旅游者对目的地形象认知的形成，也影响着游后旅游者对旅游地形象的重塑，更直接影响着他们的决策过程和评估旅游满意度时的评价标准[2]。所以将旅游目的地形象有效的传达给旅游者，以增强旅游者的重游意愿、推荐意愿和旅游满意度，成为旅游目的地营销的关键内容之一。
中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的第 40 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2017 年 6 月，中国网民规模达到 7.51 亿，互联网普及率为 54.3%①，我国已进入高速发展的信息时代。互联网改变了人们的旅游方式，旅游者通过微博、微信、博客等了解旅游信息，并分享旅游体验。旅游者在上述媒体上生成的内容因为不涉及利益关系，更为客观，所以赢取了越来越多旅游者的信任，并成为一种具有关联性与无偏见的信息进入他们的决策过程中[3]。由此可见，当代旅游消费者越来越倾向于搜寻大量的旅游信息来弥补期望与体验之间的差距[4]。地方旅游部门作为旅游目的地的营销主体之一，需要通过互联网媒介发布大量的旅游产品信息，方便旅游者的比较和决策，使得现实的目的地形象与旅游者的期望尽可能具有一致性，从而对游客的满意度产生积极地影响[5-6]。
从学术研究上来看，目前对于旅游目的地形象的研究主要集中在两方面：一是关于塑造旅游目的地旅游形象的研究，即官方投射的目的地形象，二是旅游者对目的地形象感知的研究。就现有研究来看，两种视角单方面的研究较多，其中对于旅游者感知形象的研究多于官方投射形象的研究。由于旅游者感知目的地信息渠道的多样性以及个体差异、文化因素的影响等，使得官方与旅游者感知的目的地形象必然存在差异性。而对于这种差异性是目的地形象策划考虑的主要因素，也是形象传播效果评价的重要依据。
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1.2 国内外相关研究进展
目的地形象从 20 世纪 70 年代提出以来，一直是学界关注的热点问题之一。通过对2008-2017 年国内外的论文检索发现，关于旅游目的地形象的研究数量多并且增长快，已经深入到地理学、新闻传播学、应用经济学、教育学、艺术学等多个学科领域，并衍生出多个交叉学科主题。梳理与本研究相关的研究，主要有旅游目的地投射形象研究、旅游者视角的旅游地形象研究和旅游目的地形象动态研究。
1.2.1目的地投射形象研究
官方作为权威旅游信息的发布者，在旅游目的地形象的构建中具有主流话语权，一般通过政府旅游官方网站、微博、微信和手机 APP 等对外构建和宣传目的地形象。Ji（2011）指出目的地形象至少有策划的和非策划的两种投射类型，策划的投射形象是 DMO 为营销目的而生成的，如出现在旅游广告中的旅游手册以及用于商业目的的视频。非策划的投射形象是独立创建的，如大众媒体电影、电视节目和新闻报道等等[8]。Madrid（2007）认为 DMO 是目的地开发的战略领导者，其主要功能是驱动和协调构成目的地的所有元素，如营销、吸引力、设施、访问和定价等[9]。肖亮和起黎明（2009）通过对两岸的综合旅游网站、旅行社网站和台湾旅游官方网站的内容分析，提炼出了互联网传播的台湾旅游目的地形象为自然生态、度假、乡村、文化、城市五个主题，进一步分析发现各类网站构建和传播的台湾旅游目的地形象有所不同[10]。
目的地投射形象的方式和内容对于旅游者形象的形成和做出购买决策至关重要。Sebastian 和 Francisco（2018）通过概念模型探讨了 DMO 在线平台对旅游目的地形象的调节作用，并使用 PLS-SEM 方法进行了测试，结果表明形象的形成和访问目的地的意向取决于旅游者访问信息的使用平台[11]。郭晶晶（2012）在政府旅游网站目的地形象的建构一文中，发现官方网站能够增加目的地形象的多元性、知名度，扩大在旅游者心中的感知度[12]。除了利用旅游官方网站进行目的地投射形象的研究外，张补宏和惠章银（2016）选择惠州旅游局官方微信公众平台的文本为数据源，发现“惠州”是目的地旅游官方微信投射出来的首要营销概念，同时通过旅游官方微信存在的若干问题提出相关建议[13]
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二、研究设计
2.1 案例地选择依据
本文选取鄂尔多斯市作为研究的案例地，主要基于以下几方面的考虑：
第一，旅游发展具有代表性。鄂尔多斯市拥有丰富的自然和人文旅游资源，多年来，凭借得天独厚的旅游资源，依托有利的区位优势，鄂尔多斯旅游业快速发展，成为内蒙古现代草原文明旅游片区的旅游中心。截止 2016 年底，鄂尔多斯市 A 级旅游景区和全国工农业旅游示范点共 50 个，其中包括成吉思汗陵和响沙湾两个 5A 级景区，27 个 4A 级旅游景区和 11 个3A 级旅游景区，是内蒙古自治区唯一拥有两个 5A 级旅游景区的盟市。2016 年鄂尔多斯市共接待国内外旅游者 1040.6 万人次，同比增长 19.9%，实现旅游收入 313.9 亿元，同比增长22.7%，位居内蒙古十二个盟市前列。
第二，互联网的旅游应用具有典型性。鄂尔多斯市旅游局多举措加强线上旅游平台的建设，“旅游+互联网”得到了快速的发展。一是整合旅游门户网站、官方微博、官方微信、手机 APP 客户端等线上资源，加强信息发布推送；二是与 OTA（在线旅行商）合作，将鄂尔多斯市旅游产品通过 OTA 大平台推向国内外市场；三是丰富门户网站的服务功能，新增了办事大厅、宣传促销、魅力鄂尔多斯、地图和天气预报等便民服务。
第三，资料收集的保障性。随着互联网发展，网络资料具有良好的可获得性，并且可提供不同时段的历时性信息。鄂尔多斯官方网站、新闻动态、宣传资料等，动态更新及时信息较全面。而且有关鄂尔多斯的游记、网络点评、网络日志等层出不穷，不仅为鄂尔多斯旅游形象的研究提供了丰富的数据资料，而且为鄂尔多斯旅游地形象动态变化的研究创造了条件。
基于对案例地旅游发展的代表性、互联网应用的典型性和数据资料足证性的思考，本文选取鄂尔多斯市作为研究案例，有助于研究的顺利进行。
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2.2 案例地概况
2.2.1地理区位与行政区划
鄂尔多斯市位于内蒙古自治区中西部，地理坐标为北纬 37°35′24″-40°51′40″，东经106°42′40″-111°27′20″之间。西北东三面为黄河环绕，南临古长城。东部、北部和西部分别与呼和浩特市、山西省忻州市，包头市、巴彦淖尔市、乌海市，宁夏回族自治区、阿拉善盟隔河相望，南部与陕西省榆林市接壤（如图 2.1）。全市辖七旗一区和康巴什新区，总面积 86752平方公里，总人口 205.5 万（其中蒙古族 19 万），是一个以蒙古族为主体、汉族占多数的地级市。
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3.1 第一阶段官方与旅游者目的地形象感知差异分析............................ 17
3.1.1 基于照片内容对比分析............................. 17
3.1.2 基于照片描述性文本对比分析............................... 21
四、 两阶段官方与旅游者目的地形象感知的动态分析........................... 36
4.1 官方目的地投射形象的动态变化................................. 36
4.1.1 公共服务质量投射力度加大................................... 36
4.1.2 旅游目的地形象感知提升..................... 36
五、 研究结论与讨论......................... 39
5.1 主要结论................................... 39
5.1.1 各阶段官方与旅游者目的地形象感知差异结论.............................. 39
5.1.2 两阶段官方与旅游者目的地形象感知的动态变化结论................. 40
四、两阶段官方与旅游者目的地形象感知的动态分析
4.1 官方目的地投射形象的动态变化
4.1.1公共服务质量投射力度加大
游客除了更多的关注旅游吸引物以外，还对目的地的公共服务信息、旅游公共交通以及旅游便民惠民等公共服务质量的需求日益增长，对官方提供的公共服务质量和要求也越来越高。关新华等（2015）以游客感知的公共服务质量为切入点，发现旅游公共服务质量正向影响游客的总体满意度[46]，因此在第二阶段官方提高了旅游设施、旅游服务和旅游信息等的投射力度。
一方面在照片的频率卡方分析中发现，第一阶段官方旅游设施类目编码的照片数 46 张，频率为 9.5%，第二阶段官方在旅游设施类目编码的照片数 84 张，频率为 13.6%，说明第二阶段对目的地旅游设施的宣传推广力度明显高于第一阶段。通过高频词的分析，同样也发现第一阶段官方对于“酒店”住宿设施词条排名 21 位，词频数为 22，第二阶段官方“酒店”的词条排名 11 位，词频数为 37，同样也说明官方加大了对目的地旅游服务设施的投射力度。
另一方面鄂尔多斯市 86752 平方公里，旅游服务设施相比区外其他目的地较分散，第一阶段住宿设施、自驾游服务站、餐饮停留点等信息，被游客获知的渠道有限，让游客形成不完善、不便利的印象。第二阶段随着目的地旅游局和企业信息工具的使用，智慧化程度的提升，游客需求的旅游设施和信息的合理匹配，大大提高了游客的满意度对旅游目的地形象产生了积极地影响。
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五、研究结论与讨论
5.1 主要结论
本研究以官方与旅游者网络文本和照片为分析单位进行旅游形象感知差异和动态变化的分析，通过对比两个阶段官方和旅游者生成内容的不一致，有助于对鄂尔多斯目的地形象产生更深层次的理解，为旅游地未来的形象定位与营销管理提供参考。
5.1.1各阶段官方与旅游者目的地形象感知差异结论
5.1.1.1 第一阶段官方与旅游者目的地形象感知差异
基于照片内容的对比分析结论：（1）在照片的频率卡方分析中可以看出，官方与旅游者在沙漠、体验项目、民俗表演、山水风光、美食、旅游纪念品 6 个类目中存在显著差异。（2）在共现聚类分析中发现，官方目的地聚合形象地图的关联性较强，并且除了两者共同突出的组合外，官方重点突出草原与其他类目之间的联系，而旅游者重点关注了沙漠与其他类目之间的联系。（3）在拍摄手法的分析中发现，官方与旅游者在摄影密度和拍摄手法上存在差异，但是拍摄角度很相似。
基于照片描述性文本对比分析的结论：（1）在词频分析中发现，官方高频词中核心词汇为“旅游区”，宣传推广了 9 个旅游景点，重点关注了目的地的自然景观、人文景观和城市景观，对目的地的旅游环境、娱乐项目和旅游设施等关键词投射的较少。而旅游者核心词汇为“沙漠”，仅关注了 4 个景区，对旅游目的地吸引物的词汇感知程度较高。（2）在共现关系网络分析中发现，官方重点是以人文景观和自然景观为主，娱乐项目和旅游基础设施为次重点。而旅游者以旅游吸引物为核心，与周围相关联的辅助词汇共同构成旅游者目的地形象的网络图谱。
基于照片内容的对比分析结论：（1）在照片的频率卡方分析中发现，官方与旅游者在沙漠、动植物、人物、体验项目、民俗表演、旅游设施、景区建筑物和旅游纪念品 8 个类目中存在显著差异。（2）官方目的地聚合形象地图比旅游者而言更为聚集，除两者共同突出的实线连接组合外，在景区建筑物和动植物、体验项目和动植物组合上出现差异。（3）在拍摄手法的分析中发现，官方的宣传照片对称整洁干净，而旅游者拍摄的照片主观性较强，并且官方与旅游者也以相似的方式表征着目的地标志性的建筑。
参考文献（略）