1 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 发展历程
当大众化旅游无法满足旅游者的需求时，可持续旅游、替代性旅游、生态旅游等非大众型旅游形式应运而生。近年公益旅游作为其中的特殊代表，已引起旅游业界和学术界的高度关注，成为旅游研究的重要领域。公益旅游自 20 世纪中后期形成以来，首先在西方发达国家得到发展，从 20 世纪 70 年代海外留学浪潮、80 年代生态旅游浪潮到 90 年代志愿者假期浪潮的兴起，公益旅游在全球范围内逐渐流行。1991 年，美国田纳西州范德比尔特大学的校友们发起一个非营利性组织，该机构专门组织学生利用假期到不同地点参与一些公益性社会服务活动，公益旅游的相关模式开始出现[1][2]。2005 年前后，公益旅游（Voluntourism）一词被美国媒体广泛接受，出现于各大报道中，该旅游类型和方式进一步得到旅游者理解和认同[3]。此后，公益旅游在西方经济较发达国家迅速发展，相关组织不断增多，受到企业、政府和民间力量的关注和推崇。由于公益旅游具有公益性质，其发生地多位于亚太、非洲等欠发达地区，而中国作为典型的发展中国家，是具有代表性的公益旅游目的地，是公益旅游者的常备选择之一。
1988 年，当澳大利亚国际志愿者组织开始与我国展开合作，公益旅游在中国得以缓慢发展[1][4]。20 世纪 90 年代初，全国性的青年志愿者组织出现，公益旅游开始分散于不同类型的志愿活动之中[4]。2003 年，大学生志愿服务西部助学计划开始实施，其中的大学生暑期“三下乡”活动、青年志愿者爱心支教、大学生中部计划等都成为公益旅游项目[5]。同时，更多企业和组织开始介入，推出相关的公益旅游产品。2004 年，大学生自发组织“多背一公斤”公益旅游，倡导“驴友”们在出行时背上一点书籍、文具或衣物，带给沿途遇到的贫困孩子。2007 年，上海假期旅行社正式推出首个公益旅游线路“黄果树瀑布、天龙屯堡、红枫湖双飞 5日游”，游客在游览黄果树瀑布景点与感受民族风情的同时去大山坝村小学和孩子们互动交流[3]。2008 年开始，随汶川地震、北京奥运会、上海世博会和广州亚运会等大型事件的发生，更多公益旅游活动得以兴起。国家旅游局提出要及早谋划灾后重建和旅游业恢复发展，公益旅游成为帮助灾区旅游业恢复的有力措施。2010 年，中国《世界》杂志更提出公益旅行主张，号召中国出境旅行者在旅途中亲身参与某一公益行为[4]。我国公益旅游整体发展程度不如西方，且近两年社会热度有所减弱。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
公益旅游作为一类特殊的非传统大众旅游形式，在国内外都得到积极发展。虽然当前关于公益旅游的研究已取得一定成果，但国内以基础性研究居多，缺乏深度探索研究，对公益旅游意象的研究甚少。此外，尽管内容分析法已经成为公益旅游研究的重点趋势之一，但目前多以文本或图片为研究基础，缺乏文本和图片的结合研究。综合而言，在公益旅游研究领域，理论落后于实践。
一方面，本文以非结构性分析方法对公益旅游意象进行较为系统和完整的研究，综合构建旅游者感知的公益旅游意象结构，不仅是对公益旅游意象感知测量框架的一种先行探索，也延伸了当前旅游意象的实践运用。另一方面，本文内容分析从文本和图片的角度开展并行研究，是对目前单纯以文本或图片作为研究数据的一种补充，提升内容分析法在公益旅游研究中的运用深度。并且在旅游者线上分享多以文本和图片互补形式出现的背景下，文本或图片都不能较为完整地表达意象感知，这种结合将提高研究结果的精准性和可靠性。整体上，补充公益旅游的理论研究。
1.2.2 现实意义
在市场、政策、科技等背景的影响下，公益旅游具有较大的市场需求和发展潜力。尤其在互联网时代，网络是公益旅游者获取和分享信息的主要渠道，信息得以快速有效传播。公益旅游者借助网络成为意象的重构和传播者，进行自我表达，通过网络端口输出信息，对潜在旅游者和社会认知产生直接或间接的影响。公益旅游得到更多的认可和关注，但也存在对其真实性和有效性的质疑，且公益旅游项目缺乏代表性和有力推广，没有形成较大范围的市场影响效应。
通过网络分享内容解读公益旅游者凝视和分享行为特点，本文识别出典型的公益旅游意象元素，解构公益旅游者的意象感知。这可以促进相关网络分享内容积累价值的释放和利用，有效发挥其效益，进而可以更加深刻全面地了解公益旅游者，从公益旅游者真实感知的角度，指导公益旅游项目的策划和线上推广，促进公益旅游市场的完善。
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2 概念界定和理论基础
2.1 概念界定
公益旅游，也可称作“志愿者旅游”，常用英文表达为 Volunteer Tourism 或Voluntourism，由公益和旅游两个词组合而成，明显具有两个层面的属性。虽然公益旅游一词已经得到业界和学术界的认可，但由于不同学者对两个属性的侧重不同，对公益旅游进行了不同定义，分为以旅游为主和以公益为主的两种类型。尽管有学者对公益和旅游两个层面的强调程度不同，但总体上将公益旅游看作是休闲旅行和公益活动的一种结合[8]。Stephen Wearing 最早将公益旅游定义为在旅游的同时做一些志愿活动，包括援助弱势群体、环境保护以及对社会环境问题的研究，
是一种可替代性旅游[9]。公益旅游者在做好志愿活动这一工作职责的同时也参与到当地社区的生活，利用闲暇时间进行社交和观光[10]。真实的体验、旅行的兴趣、帮助的欲望、与当地人和文化的互动等都是吸引他们参与其中的因素[11]，其中旅行已经成为公益旅游项目吸引参与者的一项重要因素[12]。旅游者在旅途中从事公益事业，以获得独特的旅游体验[7]，既满足其休闲度假的需求，又实现生态、经济和社会效益的有效结合[2]。在公益和旅游两个属性基础上，公益旅游具有利他性、体验性、互动性和暂时性。
本文将公益旅游界定为，旅游者以被组织或自发的形式，预先有公益和旅游计划的，在旅途中将开展公益服务与参与旅游活动结合起来的，使旅游者在获得特殊旅游体验的同时，为目的地带来贡献的一种替代性旅游形式。其范畴不包括其他主体对旅游者实施的一种公益性行为，如公益门票定价机制[13]、公益旅游服务热线、公益旅游活动指导[14]和旅行社对“省市三八红旗手”、“女劳模”、“巾帼优秀奖章获得者”、“退伍军人”等推出的免费旅游[15]。公益旅游的行为主体是旅游者，其本质是一种旅游的形式，旅游活动与公益服务有机结合的产物。
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2.2 理论基础
2.2.1 旅游凝视
旅游凝视概念由英国社会学家厄里在福柯医学凝视理论的基础上发展而来，而后经大量学者的创造演化，根据凝视主客体的差异提出东道主凝视、游客凝视和专家凝视等概念。本文涉及的是游客凝视范畴。旅游凝视不仅仅指“凝视”这一动作，而是将旅游欲求、动机和行为融合并抽象化的结果，代表着旅游者对地方的一种作用力，具有支配性、变化性、符号性、社会性和不平等性[16][17]。
支配性：很大程度上，视觉决定了旅游者体验的范围，凝视是旅游体验的中心。旅游者在自身的视觉范围内，对关注到的事物或现象作出理解，建立起感知网络。
变化性：在不同的社会背景下，旅游者有着不同的生活经历、知识积累、态度和认知偏好，旅游凝视存在不同环境下的差异和发展变化，旅游者凝视侧重点不同，形成差异性的意象感知。
符号性：旅游可以被看作是一个收集符号的过程，旅游凝视就是这些符号产生、组织和记录的行为，而文本和图片是凝视结果，即符号意义最主要的两种载体，一系列符号所代表的独特性通过各种渠道得以传播。
社会性：旅游活动在大社会环境下开展，游前旅游者通过各种渠道了解相应的产品和项目，一定程度上掌控了旅游凝视目标，以至在实际的旅游行为中，旅游者凝视被社会性地组织。在网络分享时代，旅游者凝视得到更大范围和更深程度地曝光，除了公共官方组织媒介，个人构建的旅游凝视目标传播越发广泛。我们将因此了解更多旅游者最主要和最真实的感知，以此建构和传播的凝视目标将更接近旅游者。
不平等性：在代际、阶层、教育、经济、文化等因素差异下，主客之间的凝视与被凝视实际暗含着不平等关系。当旅游客体占据优势地位时，旅游者的凝视行为可能控制和规定旅游主体作出相应变化，隐含权力关系。
公益旅游者凝视对公益旅游进行重构，凝视被转化为具体的文字和图片符号，帮助旅游者构建旅游记忆，所形成的意象被投射到外界，对他人施加作用和影响。摄影作为旅游凝视的有形化，包括对象选取、构建和塑造，产生了一种与视觉有关的权力形式[18]，是选择性展示凝视的媒介。旅游者通过摄影完成自我叙述和自我认同[19]。本文借助该理论开展研究，避免局限于对网络内容的表象分析，有助于深入解读公益旅游意象。
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3 国内外研究综述 ......................... 123.1 公益旅游研究进展 ............................ 12
3.1.1 国外公益旅游研究 .............................. 12
3.1.2 国内公益旅游研究 .............................. 15
4 研究分析与结果 ............................. 26
4.1 数据来源和研究方法 ......................... 26
4.1.1 数据来源 ............................. 26
4.1.2 研究方法 ............................... 27
5 结论与讨论 .......................... 47
5.1 研究结论 .................................. 47
5.2 建议 ..........................48
4 研究分析与结果
4.1 数据来源和研究方法
4.1.1 数据来源
本研究数据获取于当前知名度和使用频率较高的社区论坛，包括马蜂窝、穷游网、中国公益旅游网（益游网）、遨游网、豆瓣网、驴友网和户外资料网。马蜂窝与穷游网都旨在为自由行游客服务，其社区论坛发展至今已经聚集了大量忠实用户，共同分享。中国公益旅游网为国内民间非盈利组织运营的以乡村公益旅游为主题的线上社区，通过链接城乡，关注贫困乡村可持续的公益旅游模式，借助互联网的传播与组织优势，配合线下乡村社区的益栈，展开公益旅游，设有旅行回顾版块。遨游网作为中青旅旗下的专业度假网站，其社区版块为旅游者搭建了一个分享游记、攻略、照片、旅游咨询的平台，成为旅游者分享与交流的载体。近年来遨游网一直积极践行社会公益，2016 年更是发布首部公益旅行白皮书，整理出遨游网公益旅行的理念与实践。豆瓣自 2005 年成立以来形成了具有良好教育背景的都市青年的核心用户群，是国内使用范围较广的网络社区。驴友网与户外资料网为广大骑行者、背包客等提供了沟通分享的平台。这些论坛都是公益旅行者活跃的平台。
本文避免通过百度等全网类搜索引擎进行图片检索，通过社区论坛可以更准确地筛选出由公益旅游者分享的内容。公益旅游信息在这些分享的文字和图片符号的基础上得到整合提升，文本和图片分析是我们了解网络信息传播图景的重要内容。研究以公益旅游/旅行、志愿者旅游/旅行为关键词进行检索，筛选出 10 年代后，即 2010.01—2017.12 期间由公益旅游者发布的相关内容，类型包括游记、日志、讨论帖等，删除文本中的无效和无关内容，以及重复的图片，并修正错别字，进行样本的整理和数量统计，完成数据预处理。总计用于研究的文本内容 78000余字，图片 1041 张。
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5 结论与讨论
5.1 研究结论
本文分别以网络文本和图片为数据，通过 Python、SPSS 和 Nvivo 软件进行内容挖掘分析，深入探讨公益旅游意象。总体来说，文本和图片共同表现公益旅游者的意象感知，文本是旅游者在回忆中的建构，图片经常与文本搭配呈现，以文本对图片进行解释说明，也以图片对文字描述的事物、状态、印象等进行视觉上的展示。两者相互印证，各个凝视状态得到更为具体和详细的表达，使分享内容所表达的意象感知更加全面和真实。
参考文献（略）