第 1 章 绪论
1.1 研究的背景及意义
1.1.1 研究背景
2017 年，旅游业综合贡献 8.77 万亿元，对国民经济的综合贡献达 11.04%，旅游直接就业 2855 万人，旅游直接和间接就业 8000 万人，对社会就业综合贡献达 10.28%，2017 年，我国人均出游已达 3.7 次，年近 50 亿人次[1]。从国家旅游局 2018 年的工作报告中可以看到，旅游产业的发展态势已经越来越迅猛，现阶段消费者对于旅游的需求越来越趋于多元化。
近年来，随着旅游业的蓬勃发展，加之小城镇建设的不断升温，将发展旅游作为主导产业的乡镇越来越多，通过查阅这几年的论文和百度搜索，输入旅游乡镇，随之而来的古镇古村落、旅游依托型小城镇、乡村旅游、休闲度假游、城市周边游等的相关信息比比皆是。经过前几年的探索，最近几年的小城镇旅游，在质量上有了很大的提升。与此同时，应该认识到，目前的所谓旅游特色乡镇的发展模式，主要的发展重点仍在景区本身，景区周围的发展与景区形成鲜明对比，整个乡镇的发展并没有形成一盘棋，没有形成联动效应[2]。
“乡镇旅游与城市旅游是两个相对的概念，其主要差别在于地域范围的不同，乡镇旅游所强调的旅游活动是在乡镇所管辖的范围之内，具有明显的地域性[3]。”研究乡镇旅游，就是基于乡镇功能，探讨其在本辖区范围内，做好旅游规划开发，吸引游客实现增收的路径。
2016 年 9 月 27 日—29 日，第二届中国古村镇大会在山东省滨州市召开，此次会议旨在倡导保留古村镇的原始面貌，尽可能的展现原汁原味的传统风貌，对古村镇本身所具有的非遗价值及其社会结构进行有序传承，同时，让古村镇在时代进步中“活”起来，
使其跟进现代旅游业发展的信息化和市场化的时代潮流，实现古村镇健康的、可持续的发展目标[4]。在本次古村镇大会的举办地滨州市，坐落着一个历史悠久的古城镇——魏集镇，正是此次大会的一大亮点。魏集镇在魏氏庄园的基础上，于 2016 年规划新建了魏集古村落旅游景区，作为明清建筑的重现，与魏氏庄园相互辉映。魏集古村落在开发之后，已经吸引了共计 100 多家企业落户园区，实现了集食宿、文化、服务、娱乐等功能为一体的综合性旅游中心。凭借魏氏庄园的古庄园旅游和魏集古村落的综合一体化旅游，魏集镇旅游开发势必将成为拉动全镇经济发展的头号马车。
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1.2 国内外研究现状及趋势
本文主要研究魏集镇后续旅游发展规划、设计以及策略，研究单位是乡镇，主要的研究方向是构建乡镇和景区的双向融合发展，一方面乡镇借助景区来实现全盘发展，另一方面景区通过乡镇的发展在传承历史文化的同时焕发新的时代生命力[6]，因此，笔者查阅搜索了近年来国内外乡镇旅游、联合发展等为主题的相关文献资料，梳理整合出乡镇发展与旅游景区在协同发展上的联系和相关脉络，并通过对近期相关研究的整理，希望达到为魏集镇旅游开发策略提供借鉴与参考的目的。
1.2.1 国外乡镇旅游研究现状及趋势
国外研究乡村旅游的文献较多，小城镇不作为一个独立的领域，就社会空间而言，它是介于城市与乡村二者之间的一种形态[7]，单独研究较少。随着城镇化与旅游业的快速发展，旅游大多集中在城市边缘地区，其与小城镇的发展关系更为密切，而以旅游业为主导产业的小城镇的崛起，让学者们开始注意到旅游型乡镇的研究。
随着社会的不断发展进步，旅游业在推动小城镇经济发展中具有资源整合性高、文化价值突出的特性，越来越占据重要地位，作为介于都市与乡村之间的空间形态，乡镇旅游业的发展不仅能够帮助该地区基础设施建设完备、旅游设施齐全，还能带动大量人口就业，从而起到促进居民增收的作用，同时，对宣传本地特色也有不可估量的作用[8]。国外的学者们对旅游业和城镇化有着较为持续的关注，
Patrick 最早提出旅游城镇化，他认为由于消费引起的城镇化的过程，是一种新型的城市化现象，区别于其他的城镇化进程，是由于旅游消费而带动的，在当时，美国国内居民纷纷倾向于消费，在旅游上的投入较大，在当时拉动了经济的发展[9]。King 认为旅游在一定程度上可促进人口的自由流动，推动城镇化进程[10]。Akama & Kieti C 认为城镇化进程和旅游业的发展相辅相成，应该给予恰当的融合，在一定的意义上可以实现双赢局面[11]。
在美国，旅游小镇主要侧重点在突出本地特色，引导人们休闲娱乐方面，这些小镇往往能充分发挥地方优势，满足游客消遣和体验的需求；在德国，更注重对小镇旅游基础设施的建设上，高标准高质量的旅游硬件不仅为游客提供了全方位的服务保障，而且推动了旅游地的城镇化建设[12]，在日本，旅游小镇倾向于保存原始面貌，向游客展示原汁原味的古建筑风貌和当地民俗特色[13]。
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第 2 章 魏集镇旅游发展现状
2.1 魏集镇旅游资源简介
2.1.1 自然资源
魏集镇隶属惠民县，与滨州市区相邻，辖区内共有 54 个行政村，人口约 3 万人。魏集在唐代年间被称为永安镇，自公元 641 年唐朝大将张亮东征高丽开始，魏征后代在此建设兵役站，魏集镇开始逐步发展起来。作为一个名副其实的古镇，魏集既是通商大埠，又因在黄河故道，是著名的水旱码头。魏集镇是一个农业乡镇，随着最近几年农业规模化发展，魏集镇打造了高效生态农业示范园，种植蔬菜瓜果和苗木，农业资源非常丰富。
2.1.2 历史文化资源
魏集镇作为古代的水旱码头，年代悠久，具有十分厚重的历史文化积淀。魏集镇拥有十分丰富的历史文化资源，其中最享誉盛名的是魏氏庄园。魏氏庄园是我国唯一一处目前来说保存最为完整的防御性城堡式民居，因为其防御性的军事建筑特点闻名。作为中国三大庄园之一，魏氏庄园同样被山东省列为八大旅游景点之一，它建于清光绪十六年，具有典型的明清时期建筑风格，是我国古代北方民居建筑的杰出代表。魏氏庄园于1996 年列入全国重点文物保护单位，2005 年被评为国家 AAA 级旅游景区。除此外，魏集镇还有吴王墓、丁氏故居、姚家古庙等历史遗址，构成丰厚的历史文化资源。
2.1.3 社会经济资源
魏集镇所在的惠民县正在着力培训壮大新兴业态，深入实施“旅游富县”战略。目前，惠民县正大力开展“惠民旅游营销年”活动，擦亮“孙子故里·生态惠民”城市品牌，并于2017 年，成立了滨州市首家旅游协会，并成功举办第九届海峡两岸（滨州）孙子文化论坛和济南专场营销推介会，大力推荐以魏集镇魏氏庄园和魏集古村落为代表的惠民县旅游资源，共接待旅游团队 1100 个、游客 355 万人次，分别增长 358%和 235%，旅游收入实现 22 亿元[37]。可以看到，魏集镇社会经济方面整个的发展机遇十分有利。
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2.2 魏集镇旅游资源分类
根据魏集镇旅游资源情况，将其按照不同类型进行分类，并列出相对应的旅游产品，如表 2-1 所示：
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3.1 优势分析............................... 15
3.1.1 资源优势..................................15
3.1.2 品牌优势..............................15
第 4 章 魏集镇旅游市场需求及存在问题......................21
4.1 调查问卷设计............................... 21
4.1.1 调查目的和调查对象...........................21
4.1.2 调查问卷回收与质量控制.......................21
第 5 章 魏集镇旅游市场定位与发展策略................................34
5.1 魏集镇旅游市场定位..................... 34
5.1.1 总体布局...............................34
5.1.2 目标定位—保护与开发..............................34
第 5 章 魏集镇旅游市场定位与发展策略
5.1 魏集镇旅游市场定位
5.1.1 总体布局
目前，魏集镇的旅游内容主要是魏氏庄园和魏集古村落两大核心景区的民俗风情观光旅游，下一步，应该充分整合魏集镇现有的自然资源、生态农业资源和红色旅游资源，规划推出风情观光游、生态农业游和红色旅游三条旅游线路。其具体内容为：
风情观光游：利用好魏集镇人文历史资源，借助魏氏庄园和魏集古村落的古建筑特色，首先打造具有标识度的品牌，形成具有较高辨识度的旅游形象，形成精品旅游品牌。在发展中心景区的同时，将旅游触手延伸至村庄，以乡村振兴为契机，充分利用丁氏故居、姚家古庙、吴王墓等特色资源，打造环古庄园景区的支线游，带动周边历史文物古迹的发展。同时，利用好黄河故道、沿黄风景这一地理优势，打造沿黄风景游览观光旅游项目，与人文历史风情游相结合，共同打造具有魏集镇特色的观光游套餐。结合美丽乡村建设，完善魏集镇城乡村公共基础设施建设，配齐配套各项旅游服务设施，总体上提高旅游质量。
生态农业游：魏集镇地处黄河故道，是沿黄高效生态农业区的组成部分，在滨州市“黄河入海”旅游主题的引领下充分发挥好沿黄的地理优势，做大做好生态园项目，将打造“黄河农场”定为生态农业游的发展目标，积极发展休闲娱乐体验项目，让游客可以体验垂钓、采摘等项目，在旅游中获得体验感和参与感，同时刺激农产品的销售，努力打造生态体验游。
红色旅游：结合渤海革命老区精神，继续深挖魏集镇相关的抗战故事、革命遗迹，收集归纳渤海革命老区老物件，打造陈列展览馆和体验馆，讲好红色故事，传播好革命精神、爱国主义精神，打造爱国主义教育基地、党员教育和红色教育基地，实现红色旅游突破。
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第 7 章 结论
魏集镇是一个真正意义上的古镇，历史留给魏集镇的不止是明朝的魏氏庄园，还有清末建筑群丁氏故居，以及明成祖朱棣之孙朱瞻壑的吴王墓。除历史遗迹之外，去魏集古村落民俗风情游也是周末和小长假的周边游必游项目之一，在这里可以乘船、骑马，
品各地美食，逛各式手艺作坊，了解民风民俗，体验鲁北地区生活风貌。此外，魏集镇的魏集烧鸡、魏集驴肉入选了“到山东不可不吃的 100 种美食”，有黄河故道、水旱码头，有现代农业示范园，有省级旅游特色村丁河圈村和河套崔村，可谓既有美食又有美景。在这些丰厚的自然资源、历史文化资源、生态农业资源和民俗休闲体验资源的基础上，魏集镇正努力打造一个“大旅游”格局。
本文认为，魏集镇乡镇旅游发展得到了当地政府的大力支持，整合投入了大量的资金，形成了较为合理的管理体系和营销模式，当地政府也正在积极探索新的旅游发展模式和路径，总体来说取得了不错的发展成果。但通过实地调研和对游客的问卷调查分析，
我们发现，魏集镇乡镇旅游发展还存在着旅游产品同质化、管理相对较落后、缺少创新和突破、品牌形象设计缺位，配套设施支持不完善等问题。据此，论文从打造魏集镇精品旅游线路出发，继续深入发展风情观光游、努力打造生态农业游和红色旅游三条旅游线路为目标，提出了魏集镇旅游发展提升的策略，一是明确魏集镇旅游市场定位；二是探索魏集镇旅游开发模式；三是确定旅游产品开发策略，打造具备竞争力的旅游产品；四是魏集镇旅游形象分析定位；五是从渠道营销、促销和服务进程营销方面提出营销策略；六是完善旅游配套设施，从而打造涵盖最新旅游发展模式和旅游市场营销策略的魏集镇旅游发展大格局。
参考文献（略）