1 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
据统计,江西省在 2016 年全年共接待 47095.28 万游客，同比增长 22.11%，获得了 4993.29 亿元的旅游总收入，同比增长 37.27%，收入主要来源于旅游餐饮、门票、住宿、交通等四个方面，而旅游商品收入不到 10%，与其他旅游发达省份旅游商品收入占比超过 30%相比，江西省旅游商品亟待发展，具有巨大市场潜力。
江西自身的旅游发展促进了旅游商品的设计制作，旅游商品的设计思路有了明显提升。出现了以瓷器、茶叶、漆器、瓷器、笔墨纸砚等一系列旅游商品，以下表 1.1 列举部分旅游商品：
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国内研究现状
与世界发达国家相比，中国旅游业起步较晚。旅游商品板块的发展相对滞后，对旅游商品的实际研究相对有限。随着旅游商品收入在旅游总收入中所占比重的增加，政府，资金方及旅游从业人员开始对旅游商品予以一定重视。
据了解，我国学术界从 20 世纪 80 年代开始对旅游商品展开研究。经过调查统计发现，20 世纪 80 年代我国一共有 42 篇关于旅游商品主题的学术文献，90年代一共有 71 篇关于旅游商品主题的学术文献，从进入 21 世纪到目前为止一共有 815 篇关于旅游商品主题的学术文献。20 世纪 80 年代，学术界对旅游商品的研究主要集中在对特定旅游手工艺品的研究和区域旅游商品的开发上。20 世纪 90年代以来，学术界对旅游商品的研究主要集中在旅游商品的理论和市场营销上，直到 2010 年。国内关于旅游商品的研究才开始真正爆发，从各个方面展开研究，主要包括包装设计、创新开发、理论等方面。据调查了解，国内关于旅游商品的研究主要分为以下 6 类:
（1）主题旅游商品开发研究
沈晓虹和孙景荣（2017）用问卷调查和实地调研法对江南古镇旅游商品进行分析，认为古镇的旅游商品同质化现象严重，旅游商品类别多，但是特色旅游商品少。许世虎和王红胜（2009）两位学者针对主题旅游课题，展开了重庆荣昌陶文化特色旅游纪念品的设计与开发的研究，并提出陶瓷文化主题旅游商品开发对策；李睿和王蓉蓉（2010）对竹制商品方向进行了详细的探讨。这一时期，学者们注重对旅游商品的主题进行深入研究与挖掘，将旅游商品研究与文化融合相关联。延江波（2017）就榆林红色文化旅游商品开发提出措施，如寻求政府支持、加大包装力度，让榆林旅游商品有品牌、有品质、有销路。
（2）地区旅游商品总体开发研究
国内很多学者致力于对地区旅游商品总体开发进行研究，做出很大贡献。王欣、蔡凤和彭诗茗（2016）对以北京为例对地方文化元素在旅游商品中的体现进行深入研究，提出地方文化元素转化为旅游商品的几种模式，如直接利用初级加工、扩散、混合嵌套及元素重构等。王超（2016）对贵州旅游商品的开发路径进行研究，认为贵州旅游商品开发还存在包装不够、竞争力弱以及工艺失传等问题，
且针对这些已经存在的问题提出改善旅游购物环境、重视乡村旅游产品发展等应对措施。张素娟（2016）对河北省旅游商品进行研究，认为河北省旅游商品存在宣传不足、购物平台欠缺以及监管不严等问题，针对这些问题提出政策建议，如加大宣传力度、强化导游培训以及尝试旅游商品的网上销售等。朱孔(2004)、冀巧英(2010)、彭文喜、高力群、周叶、李红梅(2012)等人针对地方旅游商品发展也进行课题研究。研究学者认为旅游商品应该具有地方特色，研究过程中要充分考虑地域性的特点。
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2 相关基础理论研究
2.1 基本概念辨析
2.1.1 旅游商品
对旅游商品开发进行研究，需了解旅游商品的相关概念，但由于旅游商品的定义具有一定的差异性，所以在学术上暂时没有一个完全能够概括要义的概念。不同学者对旅游商品进行了不同的定义。对旅游商品的定义接受比较广的有以下几种：
（1）旅游商品是旅游企业为满足游客需要而生产的产品或服务，纪念品是旅游者送礼物给亲友的旅游纪念品，也被称为旅游礼品（Wang Hongbao and Gu Lixia ，2012）。
（2）旅游商品是旅游者购买旅游活动所需的产品和服务的总和，包括旅游购物项目。旅游购物产品是游客在旅游活动中购买的各种日用品，纪念品和礼品。他们为记住游客的旅行体验而被铭记。
（3）旅游商品是指供应商提供的有形旅游劳务项目和无形服务的总量，以满足旅游者出游交流的旅游需求。
（4）旅游商品的概念等同于旅游产品。这是游客在旅游过程中购买的产品。这些产品具有独特的旅游地理文化（周晔，李红梅，张春风，
2012）。
（5）旅游产品是为游客设计的。它们是旅游者在旅游过程中购买或购买的商品，具有旅游文化的内涵。
（6）旅游商品是实物形式的有形商品，在游览期间由游客购买。
（7）游客在旅游过程中购买的产品，包括所有实物形式的产品，均为旅游产品。
（8）旅游商品是游客在旅游活动中购买的物品，可用于纪念和珍惜礼物或使用。
（9）旅游商品，从开发目的角度来讲，主要是由于游客对于纪念、收藏和礼品的需要而生产的产品与劳务，主要包括礼品、工艺品、特产等。
由于专家学者对于旅游商品的理解不同，便产生了上述不同的定义，不过进行总体分析后我们可以看出，以上九种定义从本质上主要分为两类，一种是广义的定义；一种是狭义的定义。两种旅游商品定义的区别在于旅游商品是否包含旅游服务，广义的定义认为旅游商品包含旅游服务，而狭义的则认为不包括。
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2.2 相关基础理论
2.2.1 品牌形象塑造理论
关于品牌形象塑造，其基础理论来源于品牌识别与品牌定位理论，品牌形象是由企业对进行认知塑造，让消费者看到品牌时便会与某一事物进行联想，例如迪奥品牌在进行品牌塑造后，消费者看到品牌便会不自觉地联想到贵妇，瞬觉高档。总的来说，品牌形象就是消费者对品牌的感知，这种感知是整个思维对品牌产生感受的提升与升华①。因此，要塑造品牌形象，必须了解消费者是如何进行品牌识别，而品牌定位理论为品牌形象的塑造提供了实践操作的依据。
1、品牌识别理论
品牌认知是品牌形象或语言的表达。 它是文字，图像，想法和消费者交流符号的组合。 通过品牌名称，横幅，商标，信息等品牌标识元素传达品牌核心兴趣，文化和理念。
2、品牌定位理论
品牌定位理论是由营销大师 Rees 和 Trout 在“定位”一书中提出的。它认为定位不是产品的角色，而是潜在客户的心理行为，也就是在客户心中留下一席之地。塑造品牌形象的任务是使品牌在消费者心中占据一定的位置，消费者与品牌形成积极而生动的联系。 品牌定位是建立公司在消费者眼中所期望的品牌形象，即通过一定的沟通方式来确定品牌的具体心理位置。品牌定位是品牌形象的一个方面。抓住品牌的地位，品牌形象的设计和传播是有方向性的。正确理解品牌定位是品牌形象塑造的基础。
3、品牌形象塑造原则
企业在对品牌进行形象塑造需要一个长时间的过程，它不能一蹴而就，必须通过寻找合适的渠道，长期进行宣传与塑造，慢慢地在消费者心中留下好的印象。
（1）民族化原则
每个品牌都有自己的产地，每个产地有自己不同的民族文化，品牌必须融入民族文化，这样才能走向世界。
（2）个性化原则
个性化即差异化、特色化。品牌必须与其他同类竞品通过差异化进行区别，
才能给消费者留下深刻印象。
（3）长期性和兼容性原则
品牌形象的塑造需要一个长期的过程，在塑造过程中应当兼容不同方面，展现品牌的魅力。
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3.1 江西旅游商品资源概况 ..................... 13
3.2 江西旅游商品市场开发现状 ........................ 14
3.3 江西旅游商品市场认知度分析 .......................... 14
4 江西旅游商品品牌塑造提升及营销策略 ..................... 22
4.1 北京故宫旅游商品品牌塑造经验借鉴 .......................... 22
4.1.1 故宫旅游商品简介 ................... 22
4.1.2 故宫旅游商品发展现状 ......................... 22
5 结论与展望 ................................. 35
5.1 本文主要研究结论 .......................... 35
5.2 本文不足之处 ......................... 35
5.3 展望 .................... 35
4 江西旅游商品品牌塑造提升及营销策略
4.1 北京故宫旅游商品品牌塑造经验借鉴
4.1.1 故宫旅游商品简介
故宫旅游商品是北京市故宫博物馆为故宫旅游打造的文化旅游商品专属品牌，是体现故宫特色、文化内涵、历史风貌特征的精品旅游商品。
故宫旅游商品以故宫厚重的历史文化底蕴为依托，以促进故宫旅游商品消费为宗旨，以多渠道、多模式的整合营销传播方式将故宫旅游商品传播到全国各地，并推动其走向国际，成为极具中华特色的旅游品牌。
作为北京市地区最具标志性的故宫博物馆推出的专属旅游商品，故宫旅游商品承载着传递中国历史文化的责任，向世界展示着中国千百年来灿烂的文化与底蕴，北京故宫的品牌化文创模式对于其他地区旅游商品品牌塑造与优化具有很好的示范作用。
近年来，随着故宫旅游商品进行改革，设计风格由高冷转向趣味十足，深受广大消费者喜爱，文创商品也焕发出勃勃生机，故宫博物院文创旗舰店也开始走进大众视野，让游客在家就能买到故宫文创商品。
故宫文创商品创意不断。截止去年底，通过深挖中国特色紫禁城文化，已经研发近万钟种创意商品，故宫博物院每年实现约十亿元的销售额。
故宫文创旅游商品的成功给其他景区提供了借鉴，旅游商品不需要高冷，要更加顺应时代发展，接地气儿一点儿，这样才能赢得顾客的喜爱。
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5 结论与展望
5.1 本文主要研究结论
本文通过对江西省旅游商品市场进行研究了解到，江西旅游商品发展主要存在种类单一、同质化严重、缺少地方文化特色等问题，同时，结合问卷调查，分析了影响旅游者购买旅游商品的主要因素。并通过对成功旅游商品案例研究与方法借鉴提出了江西旅游商品未来发展策略：要与江西旅游地形象塑造相结合，以红色、绿色、古色、蓝色四色系列旅游商品为发展方向。主要研究结论如下：
（1）江西省政府在旅游商品开发过程中要充分挖掘地方化特色旅游商品，提升民族文化品牌创新意，打造特色商品核心品牌。
（2）旅游商品开发，人才短缺是主要问题，江西省政府可以联合当地高等院校共同制定旅游商品人才培养计划，储备人才；与企事业单位合作，实现人才共享。
（3）到江西旅游的游客主要省外中青年为主，中高等收入人群偏多，学历偏高，注重文化内涵与地方特色，旅游商品开发要将景点文化与特色融入其中。
鉴于本人旅游板块接触的时间有限，相关文献及论文完成时间仓促等原因，该论文在理论描述在一定不足。首先，本人在进行旅游商品品牌相关文献检索时发现鲜有专门针对旅游商品品牌的论文。故以江西旅游商品为大标题，后期在论文的论述过程中，发现与参考物故宫对等的是某个地区或者某样产品。在对照方面存在缺陷。其次，江西旅游商品并不属于单一主体，从企业经营的方向分析该品牌优化提升在实践上有待探讨；且本文描述了旅游商品品牌提升的理论基础和方法，在不同地域环境及政策背景下对于本结果的运用依然值得商榷。认为还需深入研究。最后，受季节原因影响，冬季旅游人数不多，且调查问卷中有诸多需要简化的问题，选项可能觉有导向性。希望在今后的研究中能够从这些不足入手，进一步完善该研究。
参考文献（略）