第一章 绪论
第一节 研究背景
一、游客旅游需求注重体验
随着我国经济的发展，交通的便利和消费的升级，消费者对体验型产品的追求和向往已经在众多领域得到了体现，而游客的旅游需求已经由传统的观光休闲逐步转变为高品质、个性化、体验化。 很多游客旅游的主要目的就是为了体验，为此，景区旅游产品要想获得游客的青睐，必须融入体验因素，加强产品对游客的感官刺激，注重体验设计，使得游客在体验产品的过程中得到满足，而这些独特的体验也构成了游客旅游活动中难忘的部分[1]，同时景区的重游度和知名度也得到了提升。近 20 年来，伴随着体验经济的发展，体验旅游成为旅游产品的主要形式，也是时代发展的必然产物。
二、以游客体验为视角的旅游产品开发研究较少
旅游产品的本质是游客购买的一种经历和感受，是一种带来美好的体验。随着各地一些特色的旅游资源的开发，国内旅游产品开发逐渐开始重视体验化设计，旅游体验化产品的类型和数量也因此猛增，但是市场上目前提供的各类旅游体验产品，往往较为分散、内容单薄没有内涵，对历史、民俗等文化的挖掘不够深入，并不能满足游客的体验需求，游客期望值与满意度有落差，重游的意愿不强。与此同时，我国学术界针对旅游产品的研究主要集中在产品本身，包括旅游产品的特点、资源整合、定位等等，研究的关注点通常集中在旅游产品开发的创意以及旅游产品开发的策略，而纯粹以游客体验为视角的研究较少。本文以游客体验为视角，通过实地体验、文献查阅、问卷调查等方式对游客出游满意度进行分析，对景区旅游产品开发体系、开发方式等进行研究，以期找到更佳的开发路径，进一步充实以游客体验为视角的旅游产品研究。
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第二节 研究目的与意义
一、研究目的
本文从游客体验的角度出发，结合国内外学者关于旅游体验、生态旅游相关概念的理解，并在旅游体验理论、体验营销理论、旅游产品周期理论和游客满意度理论的基础上，通过问卷调查分析，找到游客体验关注的重要方面，寻求三台山景区旅游产品优化的方案。 通过对三台山景区的实地考证，从提升游客体验满意度的视角，设计出适合三台山景区的旅游产品，优化三台山景区游客的旅游体验，进而提升三台山景区旅游产品游客满意度，有助于景区管理者进一步把握游客和市场需求，创造出更多符合游客需求的旅游产品，提升三台山景区旅游产品的市场竞争力，推动三台山景区的可持续发展。
二、研究意义
（一）理论意义
本文试图将游客满意度理论运用到三台山旅游景区体验优化案例中，研究游客满意和旅游体验之间的关系，在此基础上分析影响游客对景区旅游产品和服务满意度的关键问题所在，建立起以提升游客满意度为中心的标准体系和优化方案，丰富完善相关体验旅游理论的研究。
（二）现实意义
三台山景区作为宿迁市新规划开发的重点景区，较好地结合了本地生态资源，通过理念创新，很快得到了社会认可，是典型的城郊市民森林公园。研究优化三台山旅游景区产品优化策略，对于增强三台山景区核心竞争力具有重要意义。此外，三台山景区地处苏北，是江苏经济欠发达地区，对三台山景区旅游产品的研究，具有一定代表性，特别是随着生态旅游的兴起，有助于发展地区旅游经济，加快整合现有政策资源与生态资源，建立示范性、特色性、高水平的旅游景点，进而带动地区经济发展。
同时，本文的现实意义还在于提升三台山国家森林公园的市民服务功能，让景区管理机构把更多的焦点放在景区旅游产品游客体验上，与生态休闲有机结合，提升游客的满意度，使得三台山成为真正的市民休闲公园。
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第二章 相关概念及理论基础
第一节 相关概念的界定
一、生态旅游
生态旅游的概念提出比较早，早在 1983 年，国际自然保护联盟的专家中就有人使用了“生态旅游”（Eco-tourism）一词[16]。国外在对旅游景区概念的研究中，更习惯用“旅游吸引物”（touristattraction）来表述，突出关注其中的“磁性”的意思[17]。1990年，国际生态旅游协会将“生态旅游”解释为：肩负着改善当地环境和提升当地经济社会发展水平的双重责任的活动，从内涵上来说，“生态旅游”更多地强调对自然生态的保护发展[18]。
生态旅游是一种可持续发展的思想，是人与自然长期共生中，对自身行为的再认识[19]。生态旅游活动是以具有特色的生态环境为主要景观，是平衡生态、陶冶情操，达到人与自然和谐共处的环境友好型旅游方式，是一种高尚的经济社会活动，是社会发展和进步的综合体现 [20]。
笔者在综合前人研究的基础上，结合本文对生态旅游进行开发的讨论情况，对生态旅游景区作如下界定：相对于一般景区而言，没有受到人类活动的过度干扰，有良好的自然环境和极具特色的人文自然生态体系，可为游客提供休闲疗养、康乐科教等认识自然、了解自然，用生态友好方式开展旅游体验活动的的区域和场所。
二、旅游体验
美国知名旅游学者托马斯·戴维逊指出，游客进行旅游活动是为了体验经历或过程，而不仅仅是一种商品，而同样的体验对于不同人的感觉也是不尽相同的[21]。Ryan（1997）将“旅游体验”概括表述为个人的某种娱乐活动、学习活动或意义多样的休闲活动[22]。宋咏梅、孙根年（2006）认为旅游体验就是游客由于特定的目的、动机而参与具体的旅游活动，主要受主观认识的影响[23]。谢彦君（2010）指出，旅游者和旅游环境包括旅游产品发生作用，从而改变自身内心感受的过程称作为旅游体验[24]。这种旅游体验的实质是游客心理活动与旅游产品的一种互动关系。
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第二节 理论基础
一、体验营销理论
体验营销是指通过调动和刺激消费者听、看、说等感官感受，增强对产品的认可度的一种营销方式，简单来说，体验营销的本质就是以人的感受为中心设计营销方式，着重强调了体验在营销中扮演的角色。从营销的主要对象上来说，体验营销与其他营销方式存在着根本性区别。其他营销方式所瞄准的方向是新的客户群体，在客户消费完成后，一般不会再顾及客户的消费感受。而体验营销不一样，他瞄准的对象更多的是已经消费的客户群体的深度消费，它讲求的全过程服务，关注着客户从关注、购买直至消费完后的整个过程感受。伯恩德?施密特（Bernd H.Schmitt）依据这些不同的感官体验，提出了战略体验模块(strategic experiential modules,SEMs)之说，并用这一模块来构建体验式营销的总体构架。
也有学者总结，体验式营销是指在销售当中，让客户充分地参与到过程中来，亲身感受产品的各项功能，在通过比较之下，感受到销售产品与一般商品相比所凸现出来的功能优点，从而进行一系列产品的销售的行为[28]。体验营销一般具有三个方面的特点，一是以客户需求为导向的原则，要从客户体验感官的角度去审视产品的质量与服务；二是更加关注产品的个性，只有区别于其他产品才能够更好地获得客户良好的体验感和满意度；三是注重营销的附加功能，在营销过程中，让客户体验产品功能的同时，更能让客户体验到快乐。体验式营销，说白了，一方面是要深入了解客户的情况，向客户推介产品，另一方面让客户拥有快乐的体验感受，通过对产品的体验更多地包含对客户的尊重和理解[29]，让客户在体验过程中被尊重、被理解，从心底产生愉悦感和认可度。
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第一节 三台山景区概况 ........................... 11
一、景区区位条件 ............................... 11
二、景区资源情况 .............................. 12
第四章 三台山景区游客体验调查分析 ............................ 18
第一节 问卷设计与调查 .................................. 18
一、调查问卷设计 ......................... 18
二、调查问卷内容 .................... 18
第五章 三台山景区旅游产品开发优化措施 ..................................... 29
第一节 三台山景区旅游产品开发优化原则 .................................... 29
一、市场导向原则 ...................................... 29
二、深度体验原则.......................29
第五章 三台山景区旅游产品开发优化措施
第一节 三台山景区旅游产品开发优化原则
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第六章 研究结论与展望
第一节 研究结论
本文写作的主要目的是，在我国旅游市场发展迅速，游客需求向体验式转变的大环境下，结合三台山景区旅游产品实际状况，通过问卷调查等方式分析游客体验，有针对性地提出有助于提高三台山景区游客体验的具体措施，并希望能够丰富我国游客体验相关理论。
首先，作者积极加强旅游经济学相关概念和理论的学习，掌握一定的研究方法，在此基础上查看梳理了三台山景区旅游产品建设与开发的文献资料，明确本研究的研究目的及研究意义，确定使用文献研究法、实地考察和问卷调查法、统计和数据分析法、归纳总结法四种方法来进行。
其次，通过实地走访及问卷调查获取相关数据，分析游客人口学、社会学特征、游后满意度、游客体验期望值，为得出调查结论提供充分的样本数据支持。根据实际调查研究、操作，最终获取到四个方面的样本调查结果，具体的调查结果总结如下：
（１）从游客人口基本特征看，三台山游客性别的差别小，男游客比女游客少4.86 个百分点；游客中 25~34 岁这一年龄段的占比 42.71%，符合三台山景区旅游产品时尚的定位理念；大学本科及同等学历的人数占比为 49.13%，其次是大专学历的人数占比，说明学历较高的人群更愿意参与到旅游活动中；国家公务员、事业单位工作人员以及个人工商户具有较高的比重，这是由三台山景区特殊的历史文化氛围和特色活动所决定的；大多数游客月收入在 3000~5000 元之间，说明三台山景区游客整体收入较高。
（２）从游客社会学特征来看，来三台山景区旅游的游客主要以休息放松、业余爱好和结伴亲友为主要旅游目的，分别占比 26.56%、23.26%和 19.79%。可见三台山景区的特色活动起到了良好的放松作用，且能够提供较多的亲子活动，培养游客的兴趣爱好。因此，在旅游产品开发的过程中三台山景区的文化内涵、历史遗产、风土人情等方面需要进一步开发，当地特色活动和民俗习惯等应被视为旅游市场中的重要开发方向进行发展和维持。
（３）从游客体验期望值来看，游客期望值最高的指标集中在自然风光、特色风景、生态环境体验及专业化、个性化服务方面，说明游客在旅游时倾向于体验景区的自然风光、人文风景，同时对于景区人员的服务态度和专业素养等十分关注。此外，景区的交通条件和基础设施也是游客关注的焦点。
参考文献（略）