第一章 绪论
第一节 研究背景和意义
一、研究背景
（一）品牌化成为旅游地发展的必然趋势
旅游业已经成为我国多数省、市区的支柱产业或重要产业，2017 年国内旅游人数 50.01 亿人次，入境旅游人数 13948 万人次，旅游业占 GDP 的 11.04%。新的旅游目的地不断出现，旅游地的数量和质量都在不断提升，而旅游资源和旅游产品的同质化现象却越来越严重，造成旅游地形象趋同，目的地之间的区分度降低，可被替代性增强。另外，经济全球化进程加快带来全球化的市场竞争，国外旅游目的地也参与到国内旅游目的地市场的竞争。
在这样的市场环境下，品牌化成为目的地发展或者竞争的重要手段，成为克服同质化竞争的策略；卡普费雷（1994）提出：品牌是一种区隔竞争者的策略。打造旅游目的地品牌是大到一个国家、小到一个景区的发展的必然趋势，其发展战略也从打造旅游产品向塑造旅游品牌的方向转变，由传统的旅游资源开发转为环境品质、服务水平、文化内涵等品牌建设。
（二）旅游者的品牌消费观念增强
在品牌化时代下，旅游者的品牌消费观念不断加深，旅游者在选取旅游目的地时，越来越趋向于根据旅游目的地品牌和其知名度、美誉度等来做出旅游决策。例如：巴黎、夏威夷、日本、韩国、香港、马尔代夫等都是世界知名的品牌旅游目的地，倍受众多旅游者的青睐和向往。当今，旅游者除了关注其旅游产品本身的功能性价值之外，愈加注重目的地品牌所赋予的精神和情感层面的非功能性价值，希望借此来获得社会认可、身份标识、心理满足和彰显个性。
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第二节 国内外研究综述
一、国外相关研究回顾
“品牌”一词源于市场营销学领域，1942 年格斯特发表了第一篇关于品牌化的文章。到了 20 世纪 90 年代，受世界经济的影响，全球化竞争使“品牌”逐渐成为一种强而有力的营销工具，研究者对各类品牌的研究开始涌现。
（一）旅游目的地品牌的研究
20 世纪 90 年代后期，旅游目的地品牌的研究开始出现。最早出现的是 1997 年在美国的市场营销科学会议（AMS）上，学者们讨论了旅游地品牌发展的一些问题，会议上对旅游目的地品牌研究的学术和实务的必要性方面达成共识。1998 年旅行和旅游研究协会（TTRA）将“旅行市场品牌化”定为当年的会议主题，会议上讨论了多个旅游地品牌案例，进一步深化了学界和实务界对旅游目的地品牌的认识和重视；并且其在 1999 年的欧洲会议上继续讨论了目的地品牌化的问题。1999 年《休闲营销》（《Journal of Vacation Marketing》）期刊以“目的地品牌化”为主题出版了一期专刊。2002 年《品牌管理杂志》（《Journal of Brand Management》）出版了主题为“国家和地方品牌化”的一期特刊。
此后有关旅游目的地品牌的研究逐渐增多，这一新的研究主题受到越来越多的专家学者的重视。多森等（1998）对克罗地亚旅游品牌进行了分析；普里查德和摩根（1998）对威尔士旅游品牌战略进行了研究[79]；摩根、普里查德和普莱德（2002）出版了史上第一本关于目的地品牌的著作：《目的地品牌化：创造独特的目的地定位》；摩根等在后续研究指出目的地品牌对旅游者来说具有社会、情感和身份识别的功能；格诺（2002）认为旅游目的地品牌具有功能、象征性和体验的三种作用；蔡（2002）以心理学的“扩散—激活”理论为基础，借助于凯勒的品牌联想理论和加特纳的形象构成理论，提出了“旅游目的地品牌化模型”，该模型提出了有关旅游目的地品牌的塑造过程[48]；德朗德（2003）指出开展旅游地品牌化工作的一个重要环节是：了解旅游者对旅游目的地形象的认知情况，这说明旅游者在旅游品牌塑造和传播中的作用已经引起重视。
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第二章 相关概念及理论基础
第一节 相关概念的界定
关于旅游目的地的概念在行业内已有了共识，此处不再赘述。本文从研究主题出发，对几个相关的概念进行界定和解析，为后文分析奠定研究基础。
一、受众与旅游者
受众是传播学中的概念，指传播的对象，也即传播信息的接受者。从品牌传播的角度来看，品牌传播主要是采用大众传播的方式，所以，品牌传播的受众所指的对象是非常广泛的，是接受信息的任何组织、群体和个人。本文中的旅游品牌传播的受众也是泛指：现实的旅游者、潜在的旅游者、当地居民、相关旅游协会和旅游企业等，其中现实的旅游者和潜在的旅游者是旅游品牌传播的主要受众。
传播的受众中除了现实旅游者外，其对象更多的是广泛的潜在旅游者。吸引更多的潜在旅游者，提升旅游品牌的知名度、美誉度和忠诚度等品牌传播的目的所在。所以，从旅游品牌传播的角度，本文中所提到的旅游者既包括现实的旅游者，也包括潜在旅游者。
二、旅游品牌
对于旅游目的地是否能看作是品牌，Keller 在 1998 年其著作《战略品牌管理》中提出：“像产品和人一样，某一空间区域或者地理位置也可以成为品牌。”这为在旅游业领域中，发展旅游目的地品牌提供了依据。
里奇（Ritchie）在沿用艾克对品牌的定义基础上，在 2002 年提出旅游目的地品牌是指用名称、标志、符号、或其他图形系统，来识别和区分不同的旅游目的地。这个定义对旅游者做出了提供独特旅游体验的承诺；格罗鲁斯也在其著作《服务管理与营销》中说过“服务品牌是一种承诺。”这些都体现了旅游目的地营销和传播的思想。
本文研究中所说的旅游品牌或者旅游地品牌都是指拥有一定地域空间的旅游目的地的品牌，是为这一区域内的相关政府部门、旅游协会、旅游企业和居民个人所共享的公共品牌。
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第二节 理论基础
一、旅游品牌流行度曲线理论
巴特勒在 1980 年提出旅游地的生命周期理论，认为旅游地会经历从探索、起步、发展、稳固、停滞、衰落或复苏呈“S”曲线的生命历程。摩根等在此基础上，并将温瑞奇的品牌发展曲线理论引入到旅游品牌中，提出“旅游品牌流行度曲线理论”，认为旅游地品牌的生命周期要经历五个阶段：时髦、著名、熟悉、疲劳和更新。
时髦阶段是旅游品牌的导入期，是品牌初次与旅游者接触，这一时期，品牌的知名度低。著名阶段是品牌的成长期，这一时期，旅游地和旅游品牌有了一定的知名度，成为一个新兴的旅游地。熟悉阶段是品牌的成熟期，这个时期，旅游地品牌已经成为一个知名品牌，旅游地品牌的知名度和美誉度都很高，品牌的资产得到不断积累，有稳定的市场占有率，这时期需要提升消费者对品牌的忠诚度。疲劳阶段是品牌的衰退期，这一时期，旅游品牌的美誉度和忠诚度都会下降，旅游地处于发展的停滞阶段，需要更多地进行品牌的维护、市场的监测和评估。更新阶段是品牌的复兴期，这一时期需要旅游地根据内外环境的变化，适时进行品牌升级，淘汰掉不合时宜的品牌文化和理念，但注意不要轻易改变品牌的符号等外显的元素，将会使旅游地品牌适应时代的发展，以使品牌保有现在的地位，并使品牌的寿命延长。
根据此理论可知，旅游地品牌有不同的发展阶段，并且在不同的发展阶段需要有不同的传播目标和传播策略。
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第一节 合肥市旅游品牌传播状况 ........................ 14
一、合肥市旅游资源分析 .......................... 14
二、合肥市旅游品牌传播的途径 ............................... 17
第四章 合肥市旅游品牌传播的优化建议 .......................... 39
第一节 合肥市旅游品牌传播的目标 ....................... 39
一、提升旅游品牌的知名度 ......................... 39
二、提升旅游品牌的识别度 .................... 39
第五章结语.....................47
第四章 合肥市旅游品牌传播的优化建议
第一节 合肥市旅游品牌传播的目标
通过前章对合肥市旅游品牌传播的途径、内容和效果进行分析可知，合肥市目前已经完成旅游品牌的定位，通过多种途径开展了传播活动，目前已经建立了初步的品牌形象，品牌已有一些知名度和美誉度，但旅游品牌的知名度、美誉度和影响力还较低。对照旅游品牌流行度曲线理论，可以说合肥现处于旅游品牌的“著名”阶段，也即是品牌的成长期，发展到旅游品牌的“熟悉”阶段是其下一阶段的发展目标。本文拟从旅游地和旅游者两个方面来总结出其这阶段传播的目标。
一、提升旅游品牌的知名度
合肥市虽是个老牌旅游地，但很多人尤其是外省的人对合肥的认识还是停留在“省会城市”这个定位，加之合肥没有像山东等在旅游品牌传播上大手笔投资，故而，在很多人的意识中，未将合肥市作为一个知名旅游地来看。所以，提升合肥作为向往的“知名旅游城市”是合肥旅游品牌传播的重要工作。旅游品牌知名度的提升需要夯实传播的基础来提升传播合力：整合传播的主体、整合传播的媒介、整合传播的内容和整合传播的内容的表现形式。
二、提升旅游品牌的识别度
旅游品牌的识别度主要体现在品牌的名称、宣传口号和品牌标识；合肥市在2013 年以前，旅游品牌口号都是集中在“包公桑梓地”、“黄山北大门”等人文旅游方面，主要有包公园、李鸿章故居、逍遥津公园、徽园等人文历史资源，这也取得了一定的成效。在 2014 年，合肥新的旅游形象口号是“览百里巢湖，游千年合肥”，是人文资源旅游和自然资源旅游的结合，但目前这个口号及其标识的识别度还较低，今后，这应该是合肥旅游品牌传播的基本点，需要在各种传播途径中反复进行呈现，不断加深受众对其的印象，继而对其产生自然而然的识别，这也是传播更多旅游品牌文化内容的基础。
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第五章 结语
参考文献（略）