政府监管信息披露对化妆品购买意愿的影响研究——来自广州四所高校的证据

本研究通过实证分析发现，监管信息披露对人们的购买意愿产生了重要的影响；监管信息披露影响着整个社会公众对政府的信任水平，并对政府信任水平的提高具有重要意义。同时，政府信任是人们愿意根据政府监管信息而改变自己购买意愿的重要原因。因此，面对新的形势和挑战，政府需要加大监管信息披露力度，发挥化妆品监管信息安全警示作用，引导公众科学、安全消费。同时，政府要增强对化妆品的监管能力，创新监管手段。

1 绪论

1.1 研究背景和研究问题的提出
1.1.1 研究背景
随着经济的发展和人们的物质文化水平的提高，我国化妆品产业取得了空前的发展，化妆品日益从奢侈品变为日常用品。纵观近几年化妆品行业发展趋势可以发现，作为化妆品巨大的潜在市场，中国化妆品的消费潜力不容忽视，在 2013年，中国超越日本成为世界第二大化妆品消费国。但是，随着化妆品的日常化和化妆品产品销售总额的不断攀升，中国化妆品行业当中的问题层出不穷，假冒伪劣产品泛滥，以次充好现象频发。例如，2017 年 8 月江苏省徐州市警方侦破一起特大跨境跨省制售假冒境外品牌化妆品案件，共缴获假冒化妆品 23 吨，其中，130 多万人次被骗，涉案金额达 2 亿余元。由于化妆品市场存在信息不对称，加之电子商务飞速发展，利用朋友圈、网络直播等渠道进行化妆品销售的趋势明显化，互联网监管难度加大，一些不良的商贩利用这些因素来进行大范围的造假、售假活动。更有甚者，化妆品行业形成了一条完整的“黑色产业链”，从包装、喷码、小票到运输单据全流程造假，给消费者造成了巨大的安全隐患。根据中国消费者协会的数据显示，2014 年至 2018 年共有 19389 起化妆品投诉事件（如图1-1）。

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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
目前关于监管信息披露的研究主要集中在食品安全监管和药品监管领域，而忽视了化妆品监管的重要性。现有的少数与化妆品监管相关的文献也仅仅是停留在简单地描述化妆品监管现状和提出对策上，缺乏深度的研究。而本文从化妆品监管信息披露这一政府监管方式对公众购买意愿的影响及其作用机理的角度出发，运用定量的研究方法来研究化妆品监管，为化妆品监管研究提供了新的视角，丰富了化妆品监管研究内容。
1.2.2 实际意义
首先，有利于完善政府的监管方式，提高化妆品监管效率。政府对化妆品监管的目的之一就是保障公众的安全，通过本研究有利于找出监管问题，并对症下药，从而提高监管效率。化妆品作为日常用品，其安全性需格外重视，而信息披露这一监管方式对于化妆品监管而言具有十分重要的作用。因此，本文通过对监管信息披露与公众购买意愿的关系进行研究，探究监管信息披露这一政府监管方式的效果及其作用机理，并针对性地提出改善措施，可以帮助政府完善信息披露体系，提高监管效率，从而真正做到保护公众的权益。
其次，有利于提高公众对政府的信任度。通过研究，可以找出政府监管存在的问题，并有针对性地提供解决的办法，为政府提供参考，帮助政府制定出切实可行的、提高监管效率和质量的监管方案。这有利于为公众提供一个安全的消费环境，让公众真切地感受到我国政府的确是在全心全意为人民服务，从而提高其对政府的信任度。
最后，有利于保障公众权益。化妆品监管信息披露可以减少信息不对称，有利于公众辨别假冒伪劣产品，打击制假卖假行为，减少公众上当受骗的机会。可以有效引导公众进行安全消费，便于公众购买到有质量保证、安全的化妆品，从而有利于保护公众的权益，维护公众的安全与健康。
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2 理论基础

2.1 相关概念界定
2.1.1 化妆品
“化妆品是指以涂擦、喷洒或者其他类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、清除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。”2日常所用的牙膏、沐浴露、洗发水、润肤乳等都属于化妆品。
2.1.2 监管信息披露
政府信息披露主要是指各机关部门及时、准确地向社会发布其在履职过程中形成的信息。政府信息披露是政府权利在阳光下运行的一种有效手段，有助于保障公民的知情权，在维护政府高效、廉洁的良好形象方面具有不可轻视的作用。陈子彬（2013）对食品安全进行了研究，并指出监管信息披露是指监管部门依照法律、法规等的规定对各种经济主体进行监督管理的过程中，向社会发布与食品安全相关的各类信息。李红（2006）在归纳总结法律上对食品安全信息披露内容的规定的基础上，总结出食品安全信息主要有食品质量信息、食品安全抽检信息、食品安全预警信息、问题化妆品召回信息以及重大化妆品安全事故调查处理信息。《食品药品安全监管信息公开管理办法》3指出，食品药品安全监管信息公开是食品药品监督管理部门主动公开在食品、药品、医疗器械、化妆品的产品（配方）注册、生产经营许可、广告审查、监督检查、监督抽检、行政处罚以及其他监管活动中形成的信息。可见，政府监管信息主要是指来源于政府监管部门的信息，是一种无偿性的公共信息。
因此，在前人研究的基础上，并借鉴《食品药品安全监管信息公开管理办法》给出的相关解释，本文将化妆品监管信息披露定义为：政府监管部门履行监管职责过程中，将其掌握的化妆品安全信息通过各种便于公众知晓的方式进行主动披露的行为。其中，披露方式包括政府网站、新闻发布会、政府公报以及微信官方公众号、官方微博等。披露的信息主要包括化妆品安全的整体概况信息、监督检查（含抽检）信息、安全科普信息、安全风险评估和警示信息以及化妆品安全事故及处置信息等。
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2.2 相关理论概述
2.2.1 行为公共管理学
本研究的实质是在研究政府与公民之间的互动关系，尤其强调公民这一微观主体的认知。然而，纵观公共管理发展史可以看出，长期以来，研究公共管理的学者们主要是聚焦于政府，而忽视了公民这一主体，导致从公民视角来探讨问题的研究寥寥无几（Jakobsen et al．，2014）。随着研究的不断深入，越来越多的学者发现，在公共管理情境中，公民这一微观主体的行为及体验对于政府来说十分重要，从公民视角来进行研究可以有效解决公共管理问题，由此，有学者提出行为公共管理学理论。行为公共管理学属于公共管理学与心理学的交叉的成果，是一门新兴的学科，主要表现为行为公共管理学运用了心理学的方法，从个体的态度和行为的角度对公共管理领域的现象进行了分析和解释，探讨的是公共管理情境下微观个体的心理和行为规律。行为公共管理学注重政府与公民的互动过程，为了使人们更好地理解政府与公民的互动过程，张书维和李纾提出了“政府行为 － 公民体验”双轮模型（见图 2-1）。他们认为政府在互动过程中虽然处于主导地位，但是公民个体却不仅仅是被动的承受方，公民的体验和反馈对于政府而言是极为重要的，因此，政府要十分重视公民体验和反馈（张书维、李纾，2018）。可以说，行为公共管理学的出现正好弥补了现有研究的不足。
张书维和李纾（2018）指出公民体验包括认知体验和情绪体验。认知体验主要是指公民对政府行为信息的加工过程；后者情绪体验指政府行为所引起公民的情绪和情感唤醒。李晓倩（2018）进一步指出公民感知、态度和行为等属于公民体验的几个子领域，而公民行为子领域的研究主要针对政府行为引发的公民行为展开。另外，考虑到公共管理情境的复杂性和现实性，而调查实验有机结合了调查与实验的方法，可以较好地兼顾研究的内外部效度，在操作上使用发放问卷的形式收集数据（张书维，申翊人，2020）。所以，行为公共管理学在方法上偏向于使用调查实验而不是传统的实验室实验（Battaglio et al., 2019；张书维，李纾，2018）。

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3 研究设计..............................21
3.1 研究模型.........................21
3.2 相关研究假设 ...........................22
4 实证分析.................................30
4.1 样本概况............................30
4.2 信效度检验 ..................33
5 结论与对策............................64
5.1 结论.............................64
5.2 政策建议.....................65

4 实证分析

4.1 样本概况
在依据预调查的反馈结果后，笔者在 2019 年 10 月 9 日至 11 月 8 日正式发放问卷。问卷共有三个部分，第一部分是基本信息，主要采集被试者的性别、年级、月平均生活费和平均每月购买化妆品的金额；第二部分是主要中介变量和控制变量部分，测量政府信任、价格对购买意愿的影响；第三部分是运用通过信息情景来测量监管信息披露质量和公众的化妆品购买意愿。
本研究以广州市为例，随机选取了广州市四所高校（中山大学、广州大学、华南师范大学、华南农业大学）的在校生作为问卷发放对象，在问卷发放过程中结合半结构式访谈收集资料。本研究共发放问卷 360 份，回收样本数 323 份。通过问卷整理和录入，剔除前后作答逻辑不一致、乱填答、未填答完毕的无效问卷16 份，共回收有效问卷 307 份，问卷有效率为 85.3%。

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5 结论与对策

5.1 结论
本研究以广州市高校在校生为调查对象，进行了关于监管信息披露、政府信任与公民购买意愿的实证研究。基于以往学者对监管信息披露维度的划分，构建了本文的监管信息披露维度，并在前人研究的基础上，构建了监管信息披露、政府信任对公民购买意愿的结构模型。本文收集样本数据的方式主要是基于情境的问卷调查，并对收集的数据进行统计分析，从而来验证本研究的理论模型。最终得出以下结论：
1.监管信息披露与购买意愿：监管信息披露的三个维度——全面性、及时性、可达性均与化妆品购买意愿存在显著正相关性（β=0.195，0.132，0.221），但是，监管信息披露的及时性与购买意愿不构成显著的因果关系，H2 得到验证。
2.监管信息披露与政府信任：监管信息披露的三个维度——全面性、及时性、可达性与能力信任具有显著的相关性，且存在显著的因果关系，即监管信息披露越全面、及时，获得监管信息的途经越多、成本越低，公民越倾向于相信政府机构，相信政府监管部门有能力对化妆品进行良好的监管；监管信息披露的三个维度——全面性、及时性、可达性与善意信任具有显著的相关性，但是只有可达性维度与善意信任具有显著的因果关系，即监管信息披露的及时性和全面性不能增强公民对政府出于公民需要、安全与健康的考虑而披露化妆品监管信息的信任度，因此，H1 部分得到验证。
3.政府信任与购买意愿：政府信任的能力信任和善意信任维度具有显著的相关性，且存在显著的因果关系，即公民越相信政府监管部门有能力对化妆品进行监管，相信政府监管部门对化妆品进行监管是出于维护公民健康和安全，越愿意根据政府披露的化妆品监管信息来购买化妆品，因此，H3 得到验证。
4.政府信任的中介效应：根据实证分析，本文发现能力信任在监管信息披露的全面性、及时性和可达性与购买意愿之间的关系中起到中介作用，而善意信任只在监管信息披露的可达性与购买意愿之间的关系中存在中介作用，而在监管信息披露的全面性和及时性与购买意愿之间的关系中未能起到中介作，H4 部分得到验证。
参考文献（略）