一、绪论
（一）研究背景
如今，信息化的生活模式已经走入了千家万户。据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据表明[49]，到 2019 年 9 月30 日，我国网民规模达 8.12 亿，互联网普及率为 59.7%。其中手机网民规模达7.96 亿，占比高达 98.3%[48]。在这一产业基础环境下，网络直播正在逐渐成为全民参与的一项活动，目前参与网络直播活动的网民人口数量处于长期的增长中，总人数达到了 4.32 亿之多[1]。在参与网络直播的人口越来越多的今天，我们可以发现，人们普遍在娱乐方式的转变有着比较积极的态度，希望能够用自己的碎片化时间获得更多信息与资讯，获得精神上的愉悦、放松，或是接触到有用的信息。在这一背景下，打造更加优质的信息产业内容就成了社会的普遍需求，无论是短视频的观众还是视频的作者，都对这一未来的产业方向赋予了足够的重视[37]。
由于网络 3.0 时代已经普遍走入了民众的生活，当前在国内的网络用户流量费用已经明显缩减，网络数据的传输速度也有了明显地提高，未来我国还将成为全世界范围内 5G 网络普及走在最前列的国家[2]，这对于整个短视频产业都是非常利好的消息[47]。借助互联网这块平台，众多中小型企业寻觅到了创业空间，只需要具备一定的互联网信息生产能力，就有可能实现一次成功的创业，通过手机应用的途径创造盈利的机会[38]。
此外，在当下互联网技术飞速发展的现在，消费者们的心理也面临着许多显著的变化[39]，大致包括这样一系列内容：首先，消费者群体拥有更多样化的方式来收集信息，并且在时空条件上受到的约束非常少；其次是消费者群体也具备了越来越多被满足个性化需求的可能性，诸多各具特色的消费内容正在越来越多样化地兴起；再次是由于电子商务的逐渐发达，网络正在成为一种崭新的购物方式，诸如淘宝网、京东商城等等一系列具有代表性的电子商务平台正在深入千家万户，成为人们普遍所采用的消费渠道[52]。在这种大趋势下，消费心理学也迎来了许多崭新的研究命题与热点。尽管我国的消费心理学在世界范围内处于后进地位，但是借助于当前全世界独一无二的电子商务消费环境，对于电商交易过程中的一些涉及消费者心理学的话题，我国学界已经给予了足够多的关注。
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（二）研究意义
（1）理论意义。现如今，在新闻学、广告学与管理学的交叉领域，学界的研究已经比较丰富，不过在短视频广告这一新兴业界形态方面，学界更多的研究还集中在其经济效益方面，同时对部分公司、部分案例的研究比较丰富，但是从整个业界来进行的分析相对比较少。本文的主要理论研究意义在于，目前学界在短视频广告的相关定量实证研究成果还比较缺乏，对于其效果、影响因素的探究还有待丰富之处，本文在这一领域做出了必要的补充，在营销学和新闻学方面都能够提供一些具有新意的观点。
（2）实践意义。由于网络购物正在逐渐变成人们生活的一种日常行为，短视频的观看也成为许许多多民众日常生活所不可或缺的一部分，而依托于短视频进行的广告营销手段则也在这一趋势中扮演着越来越重要的角色。同时，目前大数据的相关应用正在逐渐深入到人民的日常生活之中，这也使得消费者心理相关的研究与运用有了全新的角度与切入点。短视频产业可以借助这一切入口，寻找到崭新的商机，分析短视频广告对观众造成影响的机制，探讨其促进观众消费的具体方式，进而让商家通过其中的相关元素来针对性地才去相关措施，例如结合自身的营销需求去设计短视频广告美术元素、确定短视频广告的投放平台、寻求合理的广告合作伙伴，等等，以此来通过短视频广告这一窗口带动整个电子商务产业链上其它相关要素的发展。
在短视频广告相关产业足够发达的情况下，电商平台也可以借此机会来做更多营销工作，让消费者拥有更多的信息获取渠道，得到更多的产品选择空间，而短视频的制作者也可以从中与商家之间达成利润分成，这种新兴的业态可以想见将会有着很大的发展潜力[5]。探究这种模式在未来该如何被推广并加以充分的利用与开发，则正是本研究的主要实践意义所在。
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二、文献综述
（一）短视频广告的相关研究
1、短视频广告的概念
在当下，短视频还并不是一个有确切学术规范定义的术语。我们在此援引一些具有代表性的陈述与定义来说明短视频的内涵。艾瑞咨询《中国短视频行业发展研究报告》中给出的定义式，短视频的概念是时长通常在数秒到数十秒之间，大部分通过手机平台进行传播，编辑和拍摄十分方便，能够满足人群之间即时社交互动需求的一类视频。王程亮（2018）的观点提出，短视频能够把语音、文字以及简短的动态图像整合到一起，通过多渠道、多维度来传递信息，让人能够较为方便快捷地传递讯息[6]。高秀丽（2018）提出，短视频的主要特性包括这样一系列元素：首先，时长通常要小于 15 分钟，其次其所包含的内容与信息应该有着高度多样性，此外它的创作量可以非常丰富，制作门槛较低，便于大众广泛参与，同时能够提供足够的空间给参与者用以展示个性化元素[7]。
综合以上若干种观点，本文将短视频的概念用以下描述进行定义：短视频是一类时间长度较短，一般在数秒到数分钟之间，包含的内容非常丰富，视频制作简单，编辑和拍摄十分方便，同时易于在手机等移动智能通讯设备上观看和传播，能够满足人群之间即时社交互动需求的视频。在此基础上，进一步提出短视频广告的相关定义：短视频广告是一种以短视频为载体和呈现形式的广告，它在形式上与传统的通过电视等媒体渠道播放的视频广告有相似性，它制作成本低廉，内容有着鲜明的多样性，并且可以较为便捷地引发观众与广告制作者群体之间的互动。详细而言，短视频广告的特点大致有这样一些：
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（二） 刺激-反应模型理论框架
刺激——有机体——反应模型（简写为“SOR 模型”）起初是两位美国学者 Mehrabian 和 Russell 在 1974 年提出的，最早它属于一个纯心理学层面的概念，用来描述人在各种环境下受到环境影响而做出一系列行为的具体机制。SOR 模型的核心观念在于，一些环境特征能够具体地对人的情感体验造成影响，并且让他们选择相对应的行为。后来美国营销学学者 Jacoby（2001）将其引入了营销学中，对这一模型给出了一些特定描述，使其能够更好地解释消费行为[24]。
具体而言，在 SOR 模型中，“刺激”指的是那些能够触发个人某种特定反应的环境条件；“有机体”指的是作为消费者的个人，以及它在特定情景下的一系列心理、感情特征，主要包括观众的情感状态，以及对待外界刺激的态度，而“反应”指的是个人在接受刺激之后所做出的的与刺激直接相关的一些举动和措施，通常可以用“积极的”或者“消极的”这两个维度加以概括。当外界的刺激要素是各种各样的信息、资讯时，这一情感状态就包括了对这些信息的筛选、检索、判断以及其它各种各样的综合考量。这些考量将会很大程度上对后续的“反应”起到决定性作用，导致积极或消极的反应出现，而这种反应在营销学中则指的主要就是购买商品或服务的相应动机。
因此，本文根据 SOR 模型来确定后续研究的理论框架，也即短视频广告本身属于“刺激”，观众观看广告之后的情感过程属于“有机体”，而情感过程被引发的结果，也即购买意愿属于“反应”。因此，短视频广告的本身属性为自变量，观众购买意愿为因变量，观众情感为两者之间的中介变量。
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三、研究假设与研究模型 ...................... 13
（一）研究假设 ................... 13
1、短视频广告和观众购买愿望 ................................. 13
2、短视频广告和观众情感反应 ................................. 13
四、研究设计 ............................ 16
（一） 变量测量 ................................ 16
1、探索性因子分析 ................... 16
2、量表选取 ............................ 17
五、假设检验和数据分析 ........................ 22
（一） 描述性统计分析 .............................. 22
1、样本基本情况描述 ............................. 22
五、假设检验和数据分析
（一） 描述性统计分析
1、样本基本情况描述
从表 5.1 可以看出，本文调研对象中，大部分受调研者的年龄区间分布在19-25 岁，占据了 66%，也即短视频广告营销受众群体有年轻化的趋向。大部分受调研对象还是在校学生或者刚刚进入工作阶段的青年工作者群体，因此收入水平普遍还不高，有 75%的受调查者月收入不到 6000 元。
同时，在性别比例方面，本次受调查对象中女性绝大多数，达到了 68.82%，这是值得注意的，但这并不意味着本次调研有严重的性别比例失衡，而是由于目前主要的短视频广告平台用户方面确实女性占更多数所致。从表 5.2 的调研结果中，我们可以看到，最受本次调研对象青睐的短视频广告投放平台是小红书。同时，这也与先前调研中获得的男女性别比例是相符合的。在小红书官方发布的《2019 年小红书社区趋势报告》[35]，我们可以了解到：“小红书的用户以女性居多，男女比例 3:7 左右。女性用户对购物、美食、时尚这类话题更感兴趣，她们更愿意分享这类生活内容，比较容易形成传播效应。”因为小红书是一家社交电商平台，上面有很多短视频广告推荐产品的信息[36]。因此当女性选购产品时喜欢去小红书搜索推荐产品的信息，从而减少由于信息不对称带来的购买意愿风险。
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研究结论与展望
研究结论
短视频广告与观众购买愿望的关联
通过前文中所得出的实证结论，我们可以发现，短视频广告的的三个属性专业性、产品涉入度、互动性与观众的购买意愿之间都是正相关的关系。
在专业性方面，通常而言，短视频广告能够从观众自身所不具备的专业知识角度，去为他们提供一些能够作为参考的购买选择意见，具备较好地参考价值，因此短视频广告具备的专业性越强，那么也就越能够促进观众的购买意愿增长。
产品涉入度指的是短视频广告所展现出的对于某一门类的产品所付出的了解、关注的程度。在产品涉入度方面，如果短视频广告能够更加深入、全面、及时地了解一类消费行情的前沿知识，那么消费者群体也会因此感到短视频广告的优点，因此这也能够明显地增长他们的购买愿望。
在互动性这一角度，有许多学者的研究证明，消费者普遍都有从众情绪，特别是在短视频经济模式中，由于网络平台给消费者群体营造出了一种新型的社交空间，每个人的消费行为能够在这一空间中得到充分的展示，并且引起他人的模仿，继而导致消费行为的产生。许多短视频广告能够针对投放消费者的反应，做出及时的调整，形成非常迅捷的反馈机制，同时消费者群体之间也存在一个能够及时传达消费感受、体验与心得的平台，这都导致消费者的购买意愿会受到及时的放大。
总体来说，短视频广告本身，以及本文研究中为其定义的三项属性——专业性、产品涉入度、互动性，都能够对消费者的购买愿望形成正相关作用。本文的研究一方面从短视频广告的属性划分方面提出了一种可行的建议，另一方面在短视频广告对消费者影响的实证探究方面导出了新的成果，丰富了短视频广告的相关研究内容，为企业提供了更多的参考。
参考文献（略）