1 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 现实背景
随着社会整体经济水平的提高，越来越多的消费者已不再是原来的“剁手族”，而是对产品的品质有了更进一步的追求，但由于社会化电商的迅速发展导致商品信息的丰富程度越来越高从而使得消费者在做出购买决策时常常会遇到这样的问题：哪款产品的性价比更高、质量更好、更适合自己？大多数时候，我们是依据身边亲戚朋友的推荐或是通过广告来选择商品，但这样的方式存在很大的不确定与不真实性。因此为了降低决策风险、减少时间成本使得新一代消费者对诸如小红书、B 站、淘宝等社会化电商平台上的用户原创内容（UGC）产生了大量兴趣（Gensler&V?lckner et al.，2013；De Vries&Carlson，2014），UGC 是指在互联网中通过任何方式所呈现的由用户自主创造的文字、图像、音频或视频等内容，以其真实、公正、客观的特点满足了在线网络环境中用户的信息需求，又被称作用户生成内容(UCC)或者是用户生成媒体(CGM)（Presi&Saridakis&Hartmans，2014）。由于许多用户会通过这种在社区撰写帖子或者评论的形式来分享了他们的使用经验和产品信息，这种在线消费者评论已经获得了 70％的全球消费者的信任，远远超过了对传统电视，杂志和报纸广告表示信任的人数（47％），因此 UGC 可以成为重要的产品信息来源，许多内容创作者已经成为意见领袖，当他们分享产品信息时他们的影响力会很大，也越来越容易影响消费者的购物选择（Lipizzi et al.，2015；Welbourne&Grant，2016）。
1.1.2 理论背景
Lu&Fan&Zhou（2016）认为人文因素和社会因素的缺乏是传统电子商务发展过程中最大的障碍，因此以人与人之间的社交互动为纽带的社会化电子商务应运而生，社会化电商的兴起增强了在线商务环境的临场感，为商家营销带来了新的机遇和挑战。社会化商务中的 UGC 所带来的产品推广价值已经引起了学者和商家们的高度重视，但是当前关于 UGC 的营销研究还有两处较少涉猎：一是忽略了 UGC 中内容创作者不同形式的自我披露的影响，如 Djafarova&Rushworth（2017）已经发现信息源对与个人相关信息的披露会对受众尤其是女性的购买意愿产生正向影响，却并没有进一步细分讨论 UGC 中其他形式自我披露的影响；二是现有关于 UGC 的研究大多集中于旅游出行平台上的UGC 对用户持续使用意愿、采纳意愿和出行意愿等（Fotis&Buhalis&Rossides，2012；朱定飞，017）的影响，缺乏对其商业价值的分析，如对受众购买意愿的影响。当受众浏览了博主披露其产品消费体验的帖子后，会将自己对产品的购买态度与决策过程中的心理行为联系起来（Peng et al.，2018），在衡量成本和收益之后觉得对自己有价值才会产生购买意愿（Enrique Bonsón Ponte&Elena Carvajal-Trujillo et al.，2015），并且情感因素在社会化电商背景下对消费者的决策和购买行为起着关键作用（Moghavemi et al.，2017；Szabo，2018），随着博主在帖子中与受众分享看似个人的信息，作为回应，受众会全天候“跟随”他们最喜欢的博主，“近距离和私人”地了解他们，因此缩小了观众和博主之间的关系距离，尽管社交媒体上消费者与博主准社会关系的性质在不断变化，但很少有研究来检验它在意见领袖与受众之间的影响路径（Chung&Cho，2017）。
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1.2 研究意义
1.2.1 实践意义
第一，随着消费结构的转型升级，大众己不再满足信息的被动接受，而是追求信息的主动创作，从最初的电商平台上的商品在线评论、到网络口碑再到社会化商务平台上的 UGC 都顺应了这一趋势的转变，这种基于用户使用体验所创作的内容已经被各大商家所纷纷效仿实践来进行产品营销，但效果却层次不齐。故本文结合自我披露理论，从UGC 中的自我披露出发研究其对消费者购买意愿的作用机理，帮助平台上的商家更深入的了解用户对信息的需求，从而制定更有效的产品推荐策略。
第二，引入产品熟悉度作为调节变量，对于那些知名度小不被受众所广泛熟知但性价比很高的小众品牌而言，采取这种与产品使用者合作的形式推荐产品是其能够在成本最低的前提下吸引消费者、提高其知名度、打入市场的最有效的营销策略，因此本文的研究能够为这些小众品牌扩大市场占有率提供针对性的对策和建议。
第三，本文探讨了感知价值，准社会关系对消费者在线购买意愿的影响，具体为消费者对 UGC 的价值感知、以及基于情感层面产生的准社会关系是否会显著影响消费者对 UGC 中所推荐的产品的在线购买意愿。相关研究结论有利于品牌方根据平台上的UGC 创作者的说服力和准社会关系的天赋来帮助他们选择合适的博主进行合作，而且对于希望在创建产品相关内容和与品牌合作时拥有更强的说服力的策略的博主来说，他们不仅应该致力于社区发展，还应该关心已经获得的追随者，以建立强有力的准社会关系。
1.2.2 理论意义
第一，丰富了有关自我披露理论的研究内容。本文在前人研究的基础上结合 UGC的特点将个人自我披露和产品评价自我披露纳入了自我披露的范畴，将个人自我披露定义为产品无关的用户自身各种主题的描述信息的披露，如个人生活方式、价值观、家人朋友及工作经历的表达视为个人自我披露，将产品评价自我披露定义为用户在体验后对产品的基本信息披露以及评价，包括客观陈述（如产品成分、价格）、消费产品的经验以及相对专业的评价信息等，为后续学者的研究提供了一定借鉴和参考价值。
第二，拓展丰富了有关 SOR 模型的理论研究。本文将 UGC 中的个人自我披露和产品评价自我披露这两类自我披露作为外界刺激因素(S)，考虑到在以社交互动为纽带的社会化电商环境下，消费者行为意愿更容易受到情感因素的影响而准社会关系（PSI）的建构是一种社会媒体与网络商务活动的整合，因此引入其来衡量消费者的情感状态，从认知和情感两方面引入感知价值和准社会关系来反映受众的内部状态(O)，进而厘清了自我披露对消费者在线购买意愿（R）的影响机理。
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2 相关概念界定和文献综述
2.1 双重中介假说理论（DMH）
双重中介假说理论（DMH）告诉我们“消费者对广告信息的感觉会引发其广告态度的形成”，而态度被定义为在特定的曝光场合对特定广告刺激所做出的有利或不利反应的倾向，它一直与对品牌的态度和购买意向联系在一起（López&Ruiz，2011；Huang&Su et al.，2013）。Mackenzie&Lutz&Belch（1986）检验了四种竞争性的广告态度模型，发现双重中介假说（DMH）模型最适合解释广告态度的中介作用，DMH 假设广告态度除了会对品牌态度有直接影响外还会通过品牌认知对品牌态度产生间接影响，后一条路径指出消费者对广告的情感反应会影响他们对广告内容的接受程度即他们对广告的感觉越好，对广告内容的接受程度就越高。
此后，研究人员也成功地扩展了这一理论并进行了实际的应用，如 Karson&Fisher（2005）首次提出了一种在线环境下的 DMH 扩展模型来研究赞助网站对消费者再使用意愿的影响，该发现消费者对网站的态度会影响其再使用意愿，对网站的态度会受到网站所包含的信息性或娱乐性内容以及其他与品牌无关的如安全性，易用性，交易能力等因素的影响；Wann-Yih&Adriana et al（2018）在 DMH 理论的基础上研究了电商网站的服务质量对受众的口碑意愿和购买意愿的影响，以美观性、可用性、可定制性以及财务安全性来衡量网站质量，受众的内部认知和情感状态选取了可信度、网站满意度和品牌满意度并且还研究了内部状态之间的影响，充分揭示了电商网站服务质量对消费者行为意向的影响机理；宋宇轩（2018）基于 SOR 模型和 DMH 理论以微信公众号的渠道特征（有用性、易用性、交互性和信息质量）作为外部刺激（S），基于 DMH 理论选取了认知信任和满意度来衡量消费者对公众号的态度（0），研究了社会化商务背景下微信公众号的渠道特征对消费者购买意愿（R）的影响。
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2.2 消费者行为意愿的影响因素研究综述
在上一章的理论分析中我们可以发现，在 DMH 理论中，人的行为意愿是由使用该系统上所形成得出有利或不利反应倾向的态度造成的，态度包含认知和情感状态并且态度也是由多种外部因素所共同作用而形成的。因此本节主要是讨论归纳出 UGC 中影响用户对外部环境认知和情感状态的刺激因素。
2.2.1 UGC 对行为意愿的影响
目前 UGC 对消费者选择行为的研究大多是以在线口碑为主，且认为 UGC 是在线口碑的一种形式，不过 UGC 比网络口碑的表达形式更加丰富（Owusu et al.，2016）。研究表明消费者对 UGC 提供的信息的信任以及对其行为的影响是复杂而动态的(Ayeh et al.，2013)，许多分析 UGC 特征对消费者决策影响的研究都着眼于在线评论、网络口碑是如何影响消费者（Grant et al.，2007），在线口碑传播对消费决策的影响已经被学者广泛研究和认同，消费者可以在网络社区空间里称述他们对产品的看法、评价和反馈，其与传统口碑的区别在于它具有无法估量的传播速度（Cheung&Ronnie，2014）、可达性更高（Duan&Gu&Whinston，2008）、影响力更持久（Goldsmith&Horowitz，2006）且更易测量（Trusov&Bucklin&Pauwels，2009）。社会化电商平台上储存了大量的 UGC，使得社交网站能够有效锁定网络口碑的来源，从而使在线社交平台成为网络口碑营销的存在基础，这种在线口碑推荐的营销策略也具有更好的响应效用（Doh&Hwang，2009）。
以往关于 UGC 对消费者行为选择的影响主要是从内容本身特征和内容来源特征出发，信息内容本身特征如信息的质量（杨爽，2013）、数量、效价、时效、表述方式、评论偏向、评论星级以及评论长度等会影响受众的行为决策；信息源特征如信息发布者的专业能力和可靠性，创作者的吸引力、与受众之间的同质性、声誉等会对消费者的态度以及产品或者服务的销量产生影响；后来学者朱丽叶, 袁登华等（2017）考虑到对于这种在线口碑的发布者是否专业受众通常无法判断，因此将信息发布者的等级也作为判断信息源专业性的依据，除此之外，也有学者强调了信息发布者的社区活跃度的重要性。
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3 理论模型构建与研究假设 ...................................... 18
3.1 模型构建 ........................................................ 18
3.1.1 模型构建思路 .................................. 18
3.1.2 研究模型 ........................18
4 研究方法 .................................. 24
4.1 问卷设计与前测分析 ........................................... 24
4.1.1 问卷设计思路 ....................................... 24
4.1.2 问卷内容结构 .................................. 24
5 统计分析 ..................................... 35
5.1 测量模型的信度与效度检验 ................................... 35
5.1.1 信度检验 ............................... 35
5.1.2 效度检验 ..................................... 37
5 统计分析
5.1 测量模型的信度与效度检验
5.1.1 信度检验
信度是对测量量表整体有效性和稳定性的检验，是效度检验的基础，根据前一章对信度分析的介绍，本文通过观察 Cronbach's α 值和潜变量的组合信度值（CR）来各个潜变量的信度进行检验判别。
5.1.1.1 两类自我披露的信度检验
两类自我披露的信度检验结果见表 5.1 所示，个人自我披露、产品评价自我披露的Cronbach's α 值最小为 0.717，符合信度的评价要求，说明调查问卷中个人自我披露、产品评价自我披露的测量问项的信度较高。同时可以看到，个人自我披露、产品评价自我披露的 CR 值最低为 0.824>0.8，符合 Bagozzi&Yi（1988）建议的 CR≥0.7 的评价标准，说明个人自我披露、产品评价自我披露的测量问项之间具有较高的内部一致性。
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6 结论与展望
6.1 研究结论
如今，企业正朝着更加数字化的传播方向发展，以推广其产品和品牌，在这种情况下，企业在确定营销策略时社交媒体营销和影响者营销便成为不可避免的市场策略，利用这种社交媒体上的 UGC 进行营销推广能够在帮助企业降低产品营销成本的同时带来良好的收益,因此本文基于 SOR 模型，通过对 DMH 理论、自我披露理论、准社会关系、感知价值等相关文献的梳理，同时考虑消费者个人因素—产品熟悉度对 UGC 影响效果的缓和作用，分析了社会化电子商务背景下，UGC 中与内容创作者有关的自我披露是如何影响用户与内容创作者之间的准社会关系和对 UGC 的价值感知，以及与内容创作者之间的准社会关系和受众感知价值如何进一步影响用户对 UGC 中所推荐产品的在线购买意愿。基于前一章对模型分析的结果，给出相关的研究结论。
首先，UGC 中不同形式的自我披露均对消费者的在线购买意愿产生正向影响，但影响效果略有差异，其中个人相关信息披露对消费者在线购买意愿的影响要略强于产品相关信息的披露。这就意味着如果 UGC 的创作者在帖子中与受众分享她个人的生活方式、价值观和日常生活等这些与产品无关的客观信息时，往往会让受众觉得这些博主在他们的生活中是社会性的，其实就是和他们一样只是一个普通的用户，从而降低受众对这类信息的抑制和抵触情绪（Boerman&Willemsen&Aa，2017），使得消费者更加依赖这类UGC 来辅助做出购买决策。另外，虽然产品评价自我披露也会对受众的购买意愿产生影响，但相比与个人自我披露这类客观信息，产品评价自我披露的主观性使得其更容易受到博主个人因素以及品牌方出于营销目的来进行控制，如一些博主和品牌方为了达到盈利目的来故意夸大产品作用，虚假产品信息等，因此其对消费者的影响要次于个人自我披露，但由于产品信息的丰富程度越来越高，对于那些对产品一无所知的消费者而言这类信息又依然是必不可少的，所以其仍然是影响她们做出购买决策的重要因素。
其次，UGC 中的个人自我披露与产品评价自我披露都显著正向影响准社会关系，并且个人自我披露对准社会关系的影响要大于产品评价自我披露。意味着随着博主在 UGC中对个人信息的披露以及结合自身使用经验所发布的产品信息，能够拉近受众与博主之间的关系距离，受众会觉得与他们之间的这种准社会关系与基于普通人之间的准社会关系具有相似性和熟悉度，从而使得消费者在浏览 UGC 时获得良好的体验，产生情感上的信赖，因此消费者在形成准社会关系后将会视这类人创作的 UGC 为值得信赖的信息，加之在当下我们多数的交流都是隔着网络和社交媒介，人与人之间的关系越来越陌生的情况下，博主通过向受众披露个人相关信息相比于产品相关信息更加能够加深受众对其的了解，使得受众感觉自己就像是在和朋友相处一样，从而能够弥补他们内心的孤独感，因此更有可能形成这种准社会关系（Hwang&zhang，2018）。同时 UGC 中的个人自我披露和产品评价自我披露也显著正向影响感知价值，且产品评价自我披露对感知价值的影响要大于个人自我披露，表明自我披露的这一过程可以让受众收获更多与产品相关的信息与知识，大大降低了受众所花费的信息搜索、交易和时间成本，增强其价值感知。考虑到相比于那些没有使用经验、对产品描述较少的博主而言，拥有丰富的使用经验并在此基础上对产品进行全面的客观陈述的博主更加容易改变用户的态度，因为大多数消费者在选择产品和服务时还是更愿意相信披露产品信息更专业全面的博主，尤其是在购买价格高昂并且自身不是很熟悉的产品时，因此产品评价自我披露对感知价值的影响要大于个人自我披露。
参考文献（略）