第 1 章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
近年来，国内零售行业竞争激烈，整合逐渐提速。一方面，以京东、阿里为代表的线上零售巨头快速布局线下零售；另一方面，线下零售优胜劣汰逐渐增高，行业出清、收购并购现象十分明显。
2016 年 10 月 13 日“新零售”这一概念首次在杭州提出，所谓“新零售”是为了使用户获得极致体验而将线上与线下融合的一种方式，通过构建完整消费闭环满足新时代下消费者对品质和生活的追求。“新零售”的提出，对于零售行业来说是一次巨大的挑战。在“新零售”的背景下，线下各种零售业态不断进行转型升级，以最快的速度寻求新的发展路径。作为线下实体零售的代表，为了最大程度降低成本，
提升利润空间，增强企业竞争力，越来越多的大型综合超市通过采用开发自有品牌这一路径促使企业在新的环境下迎接挑战。根据 2018 年中国超市现状调研及市场前景走势分析报告得出，自有品牌将成为零售企业品牌历史上一个转折点，零售业纵深发展将迈入自有品牌时代，自有品牌将成为以连锁超市为代表的实体零售未来发展的主流趋势。
自有品牌即零售企业品牌，发展于 20 世纪 60 年代。尤其在欧美市场自有品牌战略已经发展成熟，其占比高达 35%。例如国外知名的大型零售企业沃尔玛拥有 20%-25%自有品牌，阿尔迪拥有高达 90%自有品牌，其依靠自有品牌战略获得巨大成功。在中国市场，自有品牌同样受众多零售企业重视，如国内大型连锁超市永辉超市自有品牌已覆盖家居用品、生鲜、休闲零食、干杂日配等全品类，总SKU 数达 300 多个1。目前正在进一步构建自有品牌发展战略，抢占零售企业新一轮主战场。
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1.2 研究内容与方法
1.2.1 研究内容
本研究在总结国内外学者研究成果的基础上，试图以自有品牌信任为中介，以产品知识为调节变量，对大型综合超市自有品牌感知价值和购买意愿之间的关系进行研究，研究内容如下：
第 1 章：绪论。阐述了在新零售背景下，大型综合超市在激烈竞争环境下迫切发展自有品牌的原因。对本文的理论意义、研究思路、内容、方法以及创新之处做了简单的概述。
第 2 章：文献综述及理论基础。首先确定本文的理论基础，其次对大型综合超市及自有品牌以及国内外关于自有品牌感知价值、品牌信任、购买意愿、产品知识的研究进行梳理，立足理论基础，寻求各个变量之间的联系。
第 3 章：模型构建与研究假设。在前文研究总结的基础之上，结合国内外学者的相关研究，提出关于自有品牌各变量之间的假设，构建本文的研究模型。
第 4 章：研究设计。通过大量阅读国内外各种学者关于自有品牌各个变量的成熟量表，设计开发适合本文的量表，根据量表设计调查问卷并且发放，为本文研究提供数据支持。
第 5 章：实证研究。运用 SPSS21.0 软件对回收数据进行处理分析，运用相关统计方法对前文提出的假设作出解释和说明。
第 6 章：研究结论与展望。根据前文研究，对数据进行总结和分析，针对数据总结呈现的问题，提出当下大型综合超市自有品牌发展战略。最后对本文研究不足之处进行陈述并对未来研究进行展望。
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第 2 章 理论基础与文献综述
2.1 理论基础
2.1.1 社会认同理论
Tajfel & Turner（1979）指出社会认同指个体从团体感知形象以及作为团体成员所感受到的价值情感，个人积极的在团体中获得并增强认同，团体给予个体积极或消极的价值情感，这就在一定程度上影响个体的认同感知。个体往往通过和其他社会组织的比较以及衡量自己所在组织的社会认同，由于个体更接受积极的社会认同，所以当发现自己所在组织社会认同比较消极时就会离开所在的团队，寻求新的有积极价值的组织，或者通过自我能力提升使现在组织更加具有区分价值[1]。
Underwood et al.（2001）从个体和社会自我对品牌认同做了解释，根据群体类别和个体特性来界定维度的涵义，并且指出两因素均会对消费者购买行为产生影响[2]。
Rio et al.（2001）根据自我定义延伸，将品牌认同划分为社会认同和个体认同，根据消费者在使用产品过程中呈现出对产品的认同，认同感越强烈，购买意愿也随之增强[3]。
Bourhis et al.（2005）认为社会认同主要是由于归因理论的影响，其认为个体不断将自我行为同化群体行为，不断使得积极价值在群体行为中发展[4]。
Hogg et al.（2016）认为在组织中个体不断将自我行为和认同转化为组织行为和认同[5]。
综上所述，消费者不断将对品牌认同从自我认知转移到对群体的认同中，从而影响消费者购买意愿。本文以社会认同理论为基础，来探究大型综合超市自有品牌感知价值和消费者购买意愿的关系。
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2.2 大型综合超市自有品牌研究综述
2.2.1 大型综合超市的界定
超级市场简称超市，是零售的一种重要业态。Zimerman（1955）认为超级市场是由个体经营或者由他人经营的一种高度部门化综合性零售，并且该超级市场会建设满足干货食品以及日用杂货的自助服务和配备足够停车场，要求年营业额高于 25 万美元[8]。1975 年美国超级市场协会对超级市场定义进一步丰富，指出在美国，超级市场是一种满足消费者对食品、家电等综合性需求的自助式服务市场，具有规模大、产品成本低、销量高等特点，平均来说其营业利润应该达到销售净资产的 10%左右。许士军（1977）指出相较于其他业态，超级市场属于最大规模的一种业态，其销售不仅仅局限于食品品类[9]。张家纬（1986）指出超级市场作为一种大规模综合连锁或独立经营形态，产品品类必须全面，且应该将其中产品分类陈列、明确包装、标明价格、分类分区以自助服务的方式由消费者进行自由选择并且在收款机处进行结账，通过便利的停车场以及其他服务方便消费者购物[10]。安士敏（1987）指出超级超市应该具备标准店铺规模，主要目标客户群应为住宅区群众，在营运过程中应重点发展生鲜食品[11]。
大型综合超市是超市一种高级综合形态，其是一种品种齐全，一站式满足消费者日常所需的自选自买的综合性服务零售业态，质优价廉是其快速发展的指导标准。大型综合超市具体特点如表 2.1 所示：
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3.1 理论模型的构建............................. 19
3.2 研究假设............................. 20
第 4 章 研究设计................................... 24
4.1 量表设计................................... 24
4.1.1 感知价值...................................... 24
4.1.2 品牌信任............................... 26
第 5 章 数据分析与假设检验............................... 29
5.1 描述性统计分析......................................... 29
5.1.1 基本信息描述.............................. 29
5.1.2 变量描述统计分析.............................. 30
第 5 章 数据分析与假设检验
5.1 描述性统计分析
5.1.1 基本信息描述
本文对样本的描述特征主要包括：性别、年龄、每月个人可支配收入以及在该大型综合超市每次消费的自有品牌金额数。从样本性别分布看，样本男女性别分布相对均衡。
从样本年龄分布看，样本年龄主要集中在 25 岁以下及 25-35 岁之间，说明样本整体比较年轻化。从样本学历分布看，样本学历主要集中在以研究生及以上为主，说明样本整体具有较高知识。从样本每月个人可支配收入占比看，样本分布相对均衡说明各个层级的消费群体都存在。从样本在该大型综合超市每次消费的自有品牌金额数看，样本在该大型综合超市每次消费的自有品牌金额数主要集中在 50-100 元之间，且消费金额数分布相对均衡。综上所述，样本分布相对均衡，满足本研究对样本数据要求。
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第 6 章 研究结论与展望
6.1 研究结论
本文基于新零售背景下大型综合超市自有品牌发展已经成为发展的主流趋势，为进一步提升消费者对自有品牌使用，以社会认同理论、理性行为理论、计划行为理论为基础，提出了消费者在购买自有品牌过程中感知价值和品牌信任以及产品知识对消费者购买意愿的影响，为大型综合超市自有品牌发展奠定基础。
6.1.1 自有品牌感知价值对消费者购买意愿的影响
本文通过实证分析得出感知价值和消费者购买意愿之间存在显著的正向关系，且这一关系适用于大型综合超市自有品牌。感知价值的四个维度也分别对购买意愿存在显著的正向关系即自有品牌在发展过程中应该注重产品的全方位综合发展，以功能价值为基础，不断上升产品层次，延伸产品社会价值、情感价值，设计合理的感知价格，以此增加消费者的购买意愿。同时通过研究也发现，自有品牌感知价值的四个维度对于消费者购买意愿影响程度也不完全相同，其影响程度由强到弱依次为情感价值、感知价格、社会价值、功能价值，可见随着消费者生活水平和精神境界的提升对自有品牌的购买不再仅依靠于产品的功能价值，消费者的需求层次发生改变，更加注重自身对相关自有品牌产品的依赖以及它们所给自身带来的社会价值，因此这也为自有品牌纵深化发展提供了一定方向。
6.1.2 自有品牌信任对消费者购买意愿的影响
本文通过实证分析得出品牌信任和消费者购买意愿之间存在显著的正向关系，且这一关系适用于大型综合超市自有品牌。消费者会对经常消费的品牌存在一种可依赖的安全感，当消费者在不确定的外界环境做出购买决策时，更青睐于依靠自己可信赖的品牌，可以看出品牌信任会对消费者购买意愿产生积极的影响。大型综合超市自有品牌信任建设是一个持续的过程，应该在保证产品质量的前提下，通过不断发展品牌信任，降低消费者承担风险，提升其心理预期，最终作用于消费者购买意愿。
参考文献（略）