1 导论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
我国餐饮业伴随着社会经济发展，行业内的经营业态与营销方式不断创新，营业收入逐年攀高。2017 年全国餐饮收入为 39644 亿元，比上年度增长 10.7%，高于同期社会消费品零售总额增速1。与此同时需要意识到的是，卖方市场转换，日益激烈的市场竞争已使得那些无法获得客户青睐的餐饮企业接连倒闭。根据辰智餐饮数据库数据显示，2017 年，全国餐饮门店从 2016 年的 602 万家下降到 581万家，门店数量呈现出负增长趋势2。因此，如何在激烈的竞争中争取并留住客户成为当前餐饮企业立足市场的关键。
Reichheld（1990）指出客户忠诚是企业利润的来源，企业客户流失率降低5%，其利润将增加 25%—85%，并且他还指出维持老客户比开发新客户的成本要低很多。因此，培养客户忠诚，与客户建立紧密的关系是企业实现降低经营成本，增加利润的一个重要途径。然而，影响客户忠诚的因素很多，依据前人研究经验，主要包括服务质量。通过对已有研究的总结与分析发现，在餐饮行业，客户满意、客户信任、让渡价值、感知价值又都以服务质量为前因变量，杨文超（2013）也指出服务质量是餐饮企业生存和发展的关键。那么，服务质量对客户忠诚的影响有多大？是否所有的餐饮企业都需要提升服务质量？企业对服务质量哪些方面的投入对形成客户忠诚而言是无效或者低效的？
根据以往经验，大家都先验地认为服务质量的提高会引起客户忠诚度增加，而现实中两者并不一定正相关。在餐饮市场，我们常看到这样的现象：有些客户对某餐厅的服务质量满意，却很少光顾该餐厅；两家企业同时投入相同的经费提升餐厅服务质量，客户回购率提升上却存在明显差异。也就是说，企业投入成本以提升服务质量水平，增加客户感知的服务质量满意度，而客户并不一定为这一投资产生回报行为。因此，我们有必要去探索企业服务质量转化为客户忠诚的有效性问题，明确企业是否有必要增加对服务质量的投入及其投入价值的大小。目前学术界对服务质量与客户忠诚关系的研究主要集中在两者的影响路径和作用机理方面，即两者的影响顺序与相关关系的显著性，对服务质量转化为客户忠诚的效率问题极少涉及。与此同时，该问题的研究需要进行大量的实地调查，数据收集难度较大，并且对于虚拟性变量的投入产出效率在研究手段和研究方法上还不成熟，因而相关的研究成果十分有限。
................................
1.2 研究目的与研究方法
1.2.1 研究目的
有学者认为对质量的投入应符合经济法则，同时客户满意不一定带来客户忠诚，因此本文的研究目的就是通过对中餐企业服务质量和客户忠诚的调查，分析和探讨客户感知服务质量转化为客户忠诚的效率问题。对企业服务质量满意度是否能有效转化为客户忠诚度以及企业对服务质量满意度的投入价值等问题作出理论解释。
1.2.2 研究方法
（1）文献研究法本文主要通过知网数据库（CNKI）、Springer 及百度学术对国内外学者关于服务质量、客户忠诚以及两者关系的研究成果进行了梳理与提炼，为本文的理论推演与实证分析奠定了坚实的理论基础。
（2）问卷调查法在参考成熟量表的基础上，结合中餐企业发展实际与餐厅服务场景特征，设计了中餐企业服务质量与客户忠诚的调查问卷。为保障问卷的适用性及有效性，在正式调查前，对问卷进行了预调查并根据预调查结果，对问卷内容做出进一步的调整与改进。
（3）统计分析法
采用 Excel 软件完成问卷的数据录入与初步处理，并在此基础上应用SPSS19.0 进行问卷信效度检验和熵值法计算，最后将服务质量与客户忠诚数据导入 DEA-Slover Pro5.0 软件中进行超效率 DEA 分析。
...........................
2 文献综述
2.1 服务质量理论
2.1.1 服务质量的概念
1984 年，Gronroos 首次从心理学角度把客户的期望服务与实际感知服务的差距界定为客户感知服务质量，他认为服务质量是客户对服务消费的一种主观评价。随后，Parasurman, Zeithaml & Berry（1985），Dodds & Monroe（1985）都认可了 Gronroos 的观点。Parasurman, Zeithaml & Berry 并进一步指出了服务质量的三个基本要素：相较于产品质量，服务质量的衡量更加困难；?服务质量源于客户对期望服务与实际服务的对比；对服务质量的评估应该包括服务产出质量和服务传递过程质量两方面。
1988 年，Parasurman, Zeithaml & Berry 进一步将服务质量的概念界定为客户在服务传递过程及互动过程中自主产生的对所消费服务优劣程度的评价，并且这种评价是由客户决定的。
除上述从客户期望角度外，也有学者从其他视角对服务质量的概念进行界定。例如，Bolton & Drew（1991）从客户再购买意愿角度出发，认为服务质量是客户在消费之后，决定是否愿意再次购买服务的态度；周正嵩（2012）指出服务是发生在客户与服务人员的互动过程中，因而服务人员的表现与客户感知的服务质量水平密切相关。
综合上述学者的观点，本文认为服务质量是客户的一种主观态度，会影响客户未来的消费态度与行为倾向，它产生于客户期望与实际感知的对比。服务质量的高低取决于两者间差距的大小，不同客户或者同一客户在不同条件下所感知的服务质量存在差异。
.............................
2.2 顾客忠诚理论
2.2.1 客户忠诚的概念
通过对客户忠诚相关文献的梳理，发现学者们对客户忠诚的界定并不一致。目前，主要有行为忠诚论，态度忠诚论与行为态度综合论三类观点。
（1）行为忠诚论
行为忠诚论是指学者从客户的行为角度对客户忠诚进行定义，并且把客户的购买行为作为判断客户忠诚与否的唯一标准。Tucker（1964）将连续三次购买同一企业产品或服务的客户界定为忠诚客户；而 Lawrence（1981）认定为连续四次购买。符超（2000）从客户对竞争企业的行为表现对客户忠诚进行界定，他指出客户在市场中不被其他竞争企业吸引而持续购买原企业产品，甚至为其免费宣传才称之为客户忠诚。
（2）态度忠诚论
态度忠诚论是学者们基于情感角度对客户忠诚的概念进行界定，他们认为客户忠诚需要客户对企业产品或服务产生偏好或依恋的情感，因为在日常消费中，客户常常会出于便利性、偶发性等原因购买某项产品或服务或其客户本身就具备多品牌忠诚的表现（Jacoby & Chestnut ，
1978）。因此 Jacoby 与 Chestnut（1985）将客户忠诚分为三个阶段:信念（belief），评估品牌属性比竞争产品好；态度（attitude），品牌资讯符合客户的情感偏好；意向（conative），与其他企业产品相比，其购买意愿更强烈；Dick & Basu（1994）认为真正忠诚的客户能够将该企业的服务或产品作为首选，国内学者张为栋（2004）也认同了该说法。
（3）行为态度综合论
Griffin（1995）认为不能单方面地从行为或态度角度对客户忠诚进行界定，客户忠诚应是客户行为与客户态度的结合，是客户具有较高的态度取向并能够重复购买产品或服务。1999 年，Oliver 完整地将客户忠诚定义为：客户对偏好产品或服务进行重复购买，并进而购买该品牌的系列产品或服务，且不以市场态势变化与竞争产品的营销吸引而发生转移。这一定义得到了大多数学者的认可，后续学者对客户忠诚的定义也大多从该定义中发展演化而来。如聂红玲（2016）对客户忠诚的定义为：客户因信赖心理而对特定产品或服务进行持续性购买的表现。
.............................
3.研究设计........................................193.1 指标体系构建...................................19
3.1.1 中餐企业服务质量评价指标体系构建...........................19
3.1.2 中餐企业客户忠诚评价指标体系构建...........................20
4.实证研究..................................................37
4.1 实证方法选择.......................................37
4.1.1 指标处理方法：熵值法......................................37
4.1.2 效率测算方法：超效率 DEA 模型.............................37
5.中餐企业客户忠诚度提升策略......................................51
5.1 打造特色菜肴，规范制作标准.............................................51
5.2 重视客户关怀，推行个性化服务..............................51
5 中餐企业客户忠诚度提升策略
5.1 打造特色菜肴，规范制作标准
菜肴的差异化与特色化是中餐企业赢得客户青睐、提高客户忠诚度的关键。在服务质量的四个维度中，可靠性是最重要的属性，能够有效引起客户忠诚。并且在样本消费特征调查中，菜肴品质是客户外出就餐最看重的因素，占样本总数的 74.55%。与此同时，可以看到的是夜郎柴火鸡在总体服务质量较为落后的情况下仍然获得可观的客户忠诚水平也是基于该企业餐厅拥有吸引客户的特色菜肴与良好的菜肴品质。因此，企业应积极打造特色菜肴，并规范制作标准，保证菜肴品质。一方面，企业应鼓励厨师团队不断提高烹饪技术，提升菜肴口感，进行菜肴创新，打造属于餐厅的特色菜肴，从而具备差异化的市场竞争优势。另一方面，企业要实现餐饮产品的标准化，规范菜肴制作流程和标准。虽然这对于中餐企业来说具有一定的难度，但可以采用制定标准菜谱的方式实现。也就是在多次菜肴试验中提取最佳参数，并以菜谱形式确定下来。同时，企业还需要把控好菜肴的原材料采购与初加工、烹调方法、份量、装饰点缀等环节，确保菜肴在内在口感与外观品相上的稳定性。
...........................
6 研究结论与展望
6.1 研究结论
参考文献（略）