T 品牌的营销战略研究

第1章 导论

1.1 研究背景
在 2012 年底的一次聚会上，有个做进口皮鞋代理的朋友提到他关注一个国外皮鞋品牌很长时间了。这个品牌风格独特，在当时国内没有与之完全对标的竞争品牌。他用 PAD 连接上其国外官网，让笔者浏览了一些产品照片。果不其然，那些漂亮的鞋子给笔者留下了深刻的印象。这个品牌就是 T 品牌。
对于当时的中国经济来说，由于 2008 年爆发全球金融危机，国内生产总值增速开始连续下滑，步入个位数的相对低位增长的阶段，被称为中国经济新常态。与国内生产总值一样，中国社会消费品零售总额增速虽然也开始逐年下滑，但还是保持了增长的态势，从2013 年的 242842 亿元增长到 2015年的300930亿元(国家统计局数据)。从 2010 年后，大众消费需求升级趋势明显。此时，中国的移动互联网得到迅猛发展，引领中国电子商务领先世界各国。而中国传统实体零售行业遭遇房价飚升、店铺租金和人工成本逐年上升等困难，在电子商务的夹击下，很多企业减薪、裁员、关店、倒闭，遇到了非常严峻的挑战。在经济新常态的背景下，政府提出“大众创业，万众创新”的口号，鼓励人民通过自我激发、自我奋斗，助力改革攻坚克难，促进经济结构的转型升级。
自 2012 年后，国内鞋履零售市场整体增速也开始放缓，特别是国内一些老牌的鞋企或品牌，例如，百丽、达芙妮等，增速下滑比较严重，导致存货增加、资金链紧张、甚至在个别年份出现经营亏损。出现这种局面的原因，除了上述的整体经济增速放缓、租金人工成本上升、电商的冲击这些原因外，也存在着品牌老化、创新设计能力较弱、更新换代慢而无法紧跟时尚潮流、营销战略没有与时俱进从而与主流消费者升级的消费理念和快速转变的消费行为脱节等因素。与此形成鲜明对比的是，在这一时期进口鞋履品牌却高速发展。根据中国海关信息网的数据，皮鞋（靴）的进口数量 2013 年比 2012 年同比增长约 11.53%，2014 年同比增长约 27.03%，2015 年同比增长约 25.91%。2015 年全年进口了皮鞋（靴）约 3700 万双。这些数据清晰地说明了中国市场对于进口鞋履品牌的巨大的消费潜力，说明了中国市场对于进口鞋履品牌的消费欲望得到了巨大的释放。作为进口鞋履品牌中的一员，T 品牌于 2013 年底更换了中国总代理。笔者有幸见证了 T品牌从这时直至 2016 年初在中国市场的营销战略的形成和实践。这是一段非常宝贵的经历，也给笔者很多启发和思考。
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1.2研究思路
本文的研究思路是基于营销战略的相关理论和建立营销战略的经典步骤。本文将首先分析 T 品牌在中国的外部市场环境，包括中国宏观经济分析、中国零售行业市场分析、中国进口皮鞋品牌市场分析、并利用波特五力模型分析所在行业的竞争特征。然后分析 T 品牌的内部条件，包括它的起源、品牌理念、发展状况、并利用 SWOT 分析法来综合分析其优势、劣势、机会和威胁。进而确定 T 品牌的市场细分和目标市场，明确市场定位。在全面营销理论和麦卡锡的 4P 理论的指导下，详细阐述分析其营销组合策略。最后就 T 品牌营销战略的实践情况和反馈修正予以分析探讨。
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第2章理论基础及文献回顾

2.1 理论基础
品牌可以使消费者有效区别不同厂商的产品，是营销战略的基础要素之一。美国营销协会定义品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。因此，品牌的功能首先是区分，使厂商可以通过法律手段建立自己的产品或服务的专属性，使厂商可以树立自身独特的形象，还使消费者可以有效辨认；其次是基础，使厂商可以基于品牌开展宣传推广和销售。
在广阔的市场上，各个品牌为了自己的生存和发展，制定适合自身条件的战略，开展各种市场营销活动。菲利普· 科特勒定义市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的一种社会和管理过程。随着经济全球化的发展，人们对于市场营销的观念认识越来越深入和多样化，从市场营销的生产观念、产品观念、销售观念、早期的市场营销观念、社会营销观念、发展到全面营销和人文营销观念。所谓全面营销，就是将产品、技术、管理、销售、服务等公司经营的各个方面都视为营销的一个环节，由这些环节构成一个以满足客户需要为核心的、完整的、有机的营销整体，同时企业能与市场环境相契合，共生共荣。这就要求企业所有部门，不仅仅是营销部门，还包括所有其它部门，如设计、产品、生产、物流、销售、售后服务、以及人力资源、财务等部门都要以满足顾客需求为中心，制定相应策略，开展全面市场营销活动。
为有效地开展市场营销活动，制定市场营销战略是必不可少的。市场营销战略是企业战略体系的一个重要组成部分，是企业为实现其整体经营战略目标，在充分预测和把握企业外部环境与内部条件变化的基础上，对企业全局性和长期的市场营销所做的计划。它具有以下特征：全局性、长远性、指导性、现实性、竞争性和风险性、创新性、适应性。本文就是试图通过经典的市场营销战略的制定步骤来详细分析探讨 T 品牌在中国市场的营销战略。这个经典步骤包括 T 品牌在中国的外部环境分析、内部环境分析、市场细分、目标市场的选择、市场定位的确立、营销目标的制定、组织建立、营销组合策略、实施与修正。其中，市场细分是指企业按各变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市场或次子市场的过程，其中任一个子市场或次子市场都是一个有相似需求的购买者群体。
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2.2 文献回顾
通过回顾近些年的一些文献资料，可以了解营销战略的一些发展状况，并对本文的写作有借鉴的作用。
徐文杰在《ECCO品牌的营销策略》中以4P理论为基础清晰明确地阐述了ECCO的产品策略、价格策略、分销策略及促销策略，揭示了该品牌成功的秘密。遗憾的是虽然该作者穿插了 ECCO 的市场细分、目标市场及市场定位的内容，但可能因为不是全面研究 ECCO 品牌营销战略的文章，内容不够深入和具体。
桑书田在《国际奢侈品企业近年的中国营销战略》中对一些国际奢侈品在中国的营销战略进行了分析探讨。首先他分析了中国奢侈品市场的特性及趋势，然后从奢侈品的宣传、分销、产品三个方面谈论了国际奢侈品在中国的营销战略，并围绕这三个方面具体研究了 Salvatore Ferragamo、Cartier、Canali 三个奢侈品品牌的中国营销战略，最后在结论中指出中国市场是国际奢侈品发展的特殊机遇。该作者对国际奢侈品在中国的营销战略有独到的见解，实践证明结论是正确的。但文中对国际奢侈品的市场细分、市场定位、营销组合的定价策略缺乏详细明确的讨论分析。
金晓明在《鞋类企业品牌营销战略研究-以奥康公司为例》中对国内鞋企奥康公司多品牌营销战略的制定、运作过程、实务操作进行了研究。该作者通过分析奥康公司的外部环境、内部条件、面临的问题，指出了实施多品牌营销战略的必要性。之后探讨了奥康公司多品牌的市场细分、目标市场、市场定位以及该公司以整合营销为理念所制定的营销组合策略及实际操作，并提出了有针对性的改善建议。最后该作者认为这个多品牌战略是可行的、有效的。笔者认为该作者的研究是比较全面和深入的，比较充分地做到了理论联系实际。
唐利强在《阿迪达斯 eBoost 跑步鞋中国营销策略研究》中以阿迪达斯 eBoost跑步鞋为例，运用 PEST 方法分析了阿迪达斯公司在中国所处的宏观环境，以波特五力模型分析了行业竞争结构，通过 SWOT 分析法挖掘了自身的优势、劣势、机会和威胁，并从 4P 的角度分析了竞争对手的营销组合策略，之后以市场调研的方式分析了消费者，从而确立了该产品的细分市场和市场定位，最后结合 4P理论针对该产品营销组合策略及营销控制存在的问题提出了自己的建议。该作者还就体验营销、网络营销、体育营销、绿色营销这些营销理论领域的新发展进行了探讨，提出了自己的意见。
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第 3 章 T 品牌在中国的外部发展环境分析......................6
3.1 宏观经济分析...........................6
3.2 零售行业市场分析.......................7
第 4 章 T 品牌在中国的内部情况分析..............16
4.1 品牌起源..................16
4.2 品牌口号和理念............16
第 5 章 T 品牌的中国市场营销战略...........................23
5.1 市场细分及目标市场...................23
5.2 市场定位.........................23

第 7 章 营销战略的实施与修正

7.1 营销战略的实施
为争取总代合同，2013 年年中，中方充分分析了内外部市场环境，结合自身优势，制定了包含以上大部分内容的 T 品牌的中国市场营销战略框架，并提交给了 T 品牌总部。后经过艰苦的商业谈判，在年底签订了 T 品牌的合作意向书。从这个角度来说，这个营销战略得到了品牌方的认可。品牌方认为这个战略体现了 T 品牌的理念和价值，反映了该品牌的产品特点，符合他们对 T 品牌在中国市场定位的预期。按照市场营销战略，总代公司着手组建了品牌团队，分别负责商品、零售、批发、市场、人力资源等领域。T 品牌的中方团队一边组建培训、一边完善营销战略、细化营销组合策略，迅速投入到开拓市场的工作中。经过努力，2014 年和 2015 年在国内前后开设了 9 家店铺。其中，3 个直营店铺、4 个代理商店铺、2 个与当地代理商合作的店铺。分别入驻郑州丹尼斯、成都王府井、南宁梦之岛、北京燕莎、太原燕莎、乌鲁木齐天山百货等高端百货。2015 年年中，经过调研，在京东开通了线上品牌旗舰店。而且，也与唯品会进行了合作，对消化库存起到了很好的作用。在市场宣传方面，2014 年开通了 T 品牌的微信公众号，并按照营销战略规划在实体店铺组织了一些市场营销推广活动。通过各种渠道进行了宣传，扩大了 T 品牌的市场影响力。
根据营销战略，自营零售以高端百货为主要网点分布。现在看来是一个比较明智的选择。选择高端百货店而不是高端购物中心，是因为购物中心是店铺租赁形式，往往需要预付大笔租金和押金，而且高端购物中心的租金和费用水平也不比高端百货店便宜。对于新公司来说，确保资金流是第一要务，要现金为王。所以尽管百货店流水扣点不便宜，甚至要买单，还有僵化的机制，但考虑到购物中心将会严重占压流动资金这一因素，也只能这么选择了。同时，自营零售店铺优先设立品牌专柜，而不是专卖店，一方面相对地节省了成本，同样起到了推广品牌形象的作用；另一方面也可以直接收集市场对品牌的反馈，从而有效迅速地调整产品及市场策略。
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第 8 章结论

8.1 结论
本文通过研究 T 品牌的营销战略，分析了 T 品牌在中国内部、外部发展环境，研究了它的细分市场、目标市场、市场定位，系统地归纳分析了它的营销组合策略，探讨了它的营销战略的实施反馈和调整。可以看出，T 品牌在中国的营销战略是一个比较全面细致的、清晰明确的、可执行的营销战略。
通过研究 T 品牌的营销战略，可以使我们比较清晰地看到进口鞋履品牌当前所面临的市场挑战，以及可以采取的一些应对战略和战术。这对于同行业的其他从业者，特别是进入这个行业的新人、新创企业来说肯定会有一定的积极的借鉴作用。
当前，科学技术和社会发展日新月异，新的商业模式、新的零售业态、新的商业思维还会不断涌现。我们要锻造一双敏锐的眼力，保持积极探索的心态，不断修正调整品牌及企业发展的战略方针。即使遇到暂时的困难挫折，也要以勇敢顽强的决心去克服，不断推进自己所钟情的事业。
参考文献（略）