第一章 引言
1.1 研究背景
欣赏一部电影时，未必了解到电影背后的一整套产业运作，这包括电影制作、媒体宣发、影院放映、电影衍生品、影院建设等等，电影放映设备厂商在整个电影生态圈中处于下游地位，依托于商业文明、技术的规模性发展，电影消费逐渐演变为一种生活方式，因此在整个电影产业中各个经济形态都在逐渐形成各自的品牌和口碑，进而赢得消费者和商业回报。本论文主要论述 3D 影响技术设备厂商 RealD公司在中国电影放映市场发展中的品牌营销战略，终端消费者（电影观众）忠诚计划的发展以及对商业院线的营销沟通策略。
1.1.1 中国电影市场数据
全球及中国的电影数量在逐年递增，2016 年截止到 11 月 29 日，全球所有国家共发行电影 2833 部，中国共发行电影 909 部，占全球总量的 1/3 左右。全球各国家电影产量中，美国作为经济大国创意先驱毫无悬念的排名第一，中国位居第二。当下全球的电影行业正处于一个高速发展阶段，观众对于电影的需求也在不断增加，有需求才会有市场。这也从侧面反映了全球人类的生活水平在不断上升，正所谓“仓廪实而知礼节”，只有当人们吃饱、穿暖才有可能去思考精神方面的追求与享受。
2016年12月底，国家新闻出版广电总局发布最新数据，全国已有影院7900家左右，银幕总数已达4.12万块，双双超过排在全球榜首的美国市场。银幕数量的持续快速增长为电影市场规模的再扩容，预留了更大空间。但也要看到，2016年中国电影票房增幅收窄。截至12月21日，全国票房总量已近440亿元，距离年初业内人士预估的600亿元相距甚远，业内人士认为增速放缓是市场趋于理性的表现。尽管国内市场近几个月表现萎靡，但是新建影院的步伐却没有停下来。2016年，中国电影银幕以每天增加26块的速度递增，超过了2015年每天增加22块的速度。
历史数据显示，中国电影市场的年票房从 2002 年还不足 10 亿元，到 2010 年站上 100 亿元关口，用了 8 年时间；此后的持续高速增长，又将电影票房迅速推高至 2016 年的逾 450 亿元的高位。
.......................
1.2 研究的目的与意义
目前 IMAX 3D 在中国市场知名度最高，该技术对于底片、银幕等方面的高成本和高要求造成市场银幕数量有限，但同时，这种稀缺性也进一步提高了其知名度及消费者的购买热情。RealD 3D 技术凭借其技术及成本的优势不断扩张中国市场，但由于 IMAX 3D 已抢先占据市场，观众对 RealD 3D 技术认知度远远低于 IMAX 3D技术，再加上由于影院处于运营成本考虑等因素，在实际放映时导致 3D 电影亮度不达标等等问题，造成目前知名度与市场占有率不匹配的现象。
本文注重在电影消费和电影放映市场环境的综合分析的基础上，研究 RealD 品牌营销策略。品牌营销策略的核心围绕着如何提升品牌认知度、以市场营销的手段推广品牌扩大知名度。市场营销的策略更为丰富，本文主要从观影习惯，产品优势和特点方面，研究如何提升品牌定位和 RealD 应采取的营销策略，结合传统的营销策略及新兴营销手段，在电影消费者人群中整体提升品牌形象，提升品牌价值进而获取电影院线的客户扩大市场占有率。
本文主要采取案例分析法，通过对 RealD 品牌营销策略进行分析，梳理一些重点问题。另外是文献分析法，通过对理论的分析和具体时间方法总结归纳，结合市场环境，为营销策略奠定理论基础。最后提出营销建议。
......................
第二章 文献综述及相关理论
2.1 讨巧营销和深度营销
道戈·霍尔和杰里·斯坦普在 Meaningful Marketing《深度营销 VS 讨巧营销》一书中介绍了深度营销和讨巧营销的概念，在书中阐述了两种营销方式的根本区别。深度营销，顾名思义，是让消费者对企业的产品深刻的认识，从而产生强烈的认同感，以至于对品牌产生忠诚。这就要求企业要与消费者深度交流，更加注重人性化，更注重互动体验，以前所未有的形式和模式为消费者带来全新的概念。而讨巧营销则是利用消费者对价格等信息掌握不全面的情况，利用各种传统营销方式，如夸张的宣传等方式诱使消费者购买。讨巧营销适用范围较广，容易被消费者所接受，短期效果也比较理想，但是这种营销方式的大量使用也让越来越多的消费者明白了其中玄机，进而迅速对该品牌产品失去兴趣，对于企业长期发展会造成极大的负面影响。讨巧营销在于运用推销和营销的技巧达成交易，这与展现商品真正的有点和价值是相对的。讨巧营销做起来往往更容易，像是群体催眠术。它是要诱使客户遵从品牌的咒语，按照品牌的教导去做。在一种被蒙蔽的状态中，客户会不假思索地做一些事情——只要这种蒙蔽状态不被打破。 例如当一个人购买一个很酷飞机模型，而且支付的价钱高于标价时，最好不要理智地比较这一价格和转手时的价格。当人们盲从追随最新的商业潮流而未彻底衡量其实际意义时，我们也就是在无意识地行动。
推动讨巧营销的追寻的是人类一种基本的欲望，那就是找到通向成功的捷径。广告界的传奇人物大卫奥格威（David Ogilvy）在《奥格威谈广告》（Ogilvy onAdvertising）一书中就写到，媒体和广告界有一种永不休止的欲望，总想找到最新的‘火热的营销潮流’。追求讨巧营销的技巧不是新鲜现象，而且这一现象更多应用于互联网时代，而很多没有长远发展的产品和企业也恰恰利用这种方法短期获利。
....................
2.2话题营销（Buzz Marketing）和病毒营销
根据调研数据，消费者到电影院观看电影的时间具有很大的随意性，但通常都集中在晚间黄金时段及周末的下午及晚上。根据 2014 年观众观看电影频次的调研数据，每年观影 1 至 5 次的人群占比最高（按照 0 部、1-5 部、5-10 部、10-15部、15-20 部、20 部以上分类），达到 27.84%，此类人群的一个特点是观影时间与多个档期高度吻合，如此情况也利于院线宣传活动集中资源重点宣传，同时也说明其余时间仍有巨大的宣传潜力。从该项数据看似乎消费者对于观看电影的热情并不高，如果按照轻度低频次观影人群（0-5 部）、一般频次观影人群（5-15 部）、高频次观影人群（15 部以上）来分类，一般频次观影人群的占比最高，达到37.35%，低频次和高频次观影人群的比例分别为 32.41%和 30.24%。对比历年消费者观影频次可以看出，去影院看电影这种消费习惯越来越大众化，越来越进入消费者的生活。也说明电影的娱乐、社交属性得到了充分的开发。
菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出口碑营销的意义，其中话题营销讲述的是引发兴奋情绪，引起公众注意，并且通过出人意料或夸张的方式传递与品牌相关的信息。病毒营销是口碑的另一种形式，或者可以称之为‘鼠标营销’，该种方式鼓励消费者在其他网站上宣传公司的产品、服务或者一切相关的音频、视频以及文字信息等。
因此，本文的品牌和营销策略将围绕以上理论基础进行分析和研究，挖掘品牌价值，强化品牌的特点，将具有核心技术和价值的品牌形象通过各类营销手段进行传播和提升。
.....................
第三章电影消费者的行为分析 ............. 11
3.1 电影消费者类型............ 11
3.1.1 按观影频次分类 ............... 11
3.1.2 按影片类型区分.................... 11
第四章 RealD 品牌营销策略分析................ 15
4.1 RealD 品牌营销现状 .................... 15
4.1.1 RealD 的品牌理念 ................. 16
4.1.2 RealD 的品牌定位 ................. 16
第五章对 RealD 的营销策略建议 ................. 24
5.1 对院线发展的策略（B2B）建议............. 24
5.2 对电影消费者实行差异营销................... 25
第五章对 RealD 的营销策略建议
5.1 对院线发展的策略（B2B）建议
1. 提高票房前十名的连锁院线的市场占有率
2016 年，中国国内市场一共有 48 条院线，但是从排片数量以及观众人数分析来看，排名前十条的院线市场占有率达到了全部市场的三分之二，其中万达一枝独秀，而中影星美等五家也具有一定的份额。具备一定实力的院线数量很多，但是万达一家独大仍是短期无法改变的现状。
截止 2016 年底，排名前十的连锁院线中，只有第一名万达院线已经和 RealD开展合作，在全国万达影城安装或升级为 RealD 设备。在票房前十名院线的市场占有率低，对于电影消费者来讲，找到 RealD 影厅并前往观影的成本高，无法获得更多消费者层面的认知和观影机会，同时也意味着失去了和另外 9 家院线共同宣传RealD 品牌的机会。因此取得其他 9 家客户的认可和订单成为最重要的商业目标。
2. 提高票房超过 30 亿省份的市场占有率
2016 年中国电影票房前五名的省市均超过了 30 亿，全年总票房近 204 亿，占比全年总票房近乎一半，这些省市分别为：广东 66.57 亿，江苏 41.86 亿，浙江34.57 亿，上海 30.37 亿以及北京 30.28 亿。RealD 院线发展应在以上 5 个省市中突破和扩张，同时兼顾一些快速增长的新兴市场。
.....................
第六章 结论与展望
依托于中国经济的强劲发展，中国电影市场历经了技术和商业的几番变革，最近 1 年在票房收入、银幕数量和观影人次上已经超越了其他国家甚至是电影业最发达的美国，然而美国电影市场的各种数据分析和电影消费文化等研究，中国电影市场依然有很大的发展空间，仅电影巨幕市场的发展，和北美地区的巨幕占比全地区银幕占比的 2%这一指标，中国巨幕市场的发展空间还可以再增加一倍。然而 RealD产品本身具有明显的技术优势，却没有取得相应的认知度和市场。在电影放映领域提升品牌知名度，在相对垄断的市场如何扩大知名度和市场占有率，这是一道深具挑战的课题。
关于 RealD 品牌营销策略，需要持续在影院和电影消费者两个层面按照新上映影片档期进行嵌入式营销和品牌深度营销之外，需要在电影消费者层面竖立更加明确的品牌信息，RealD 6FL 方面是突出优质性价比的 3D 观影体验，高亮 3D 的品质保证；LUXE 强调豪华巨幕全新观影体验。通过各类营销手段，在知名度上取得提升，一边‘教育’观众，在各种渠道传播品牌价值，一边‘引领’观众走进 RealD影厅，感受领先 3D 厂商的技术优势，为 3D 电影品质放映在业内业外竖立标杆形象，帮助 RealD 影厅的院线提升票房成绩，最终在院线层面占有更多的市场份额。
参考文献（略）