第 1 章 绪论
1.1 研究背景
营销，贯穿于我们如今的生活中。在二十一世纪的最初十年，各行各业都面临着严峻的挑战。如何在残酷的经济环境大潮下求得生存并且实现良好的财务业绩和公司发展，是每个企业都必须面临的重要问题。而随着经济的高速发展，市场竞争日趋激烈，营销模式也发展的多种多样。积分营销，作为由来已久的一种方式，被各大商家和企业不断探索、创新和使用。
航空企业是相对较早地使用积分进行营销（常旅客计划）的行业。最初的民航业被政府和国际组织进行严格管制，在安全、航线、票价、运力投入、飞机起飞时间和频次等方面进行多重控制，后来政府逐步放松管制，促使航空公司改进服务质量，提高效率，竞争逐步蔓延到全球化。在这种背景下，航空公司积极探索营销模式，为避免陷入价格战，常旅客计划作为一个重要方式应运而生。由最初简单地按照乘坐航班的距离给予一定优惠比例的里程模式被众多航企使用复制，到后来会员制、俱乐部制、多品牌管理制得到各自发展，积分营销在维系客户、增强会员黏性方面起了不可估量的作用。而积分营销计划运营的好坏也在很大程度上影响着航空公司维系客户忠诚度、创造利润、并最终取得竞争优势。但现实中，积分营销效果如何？有关机构曾做过关于顾客信用卡积分的相关调查，发现接近六成的消费者没有使用过积分，60%以上的顾客认为积分礼品种类少、门槛高、积分不值钱。1根据另外一项统计，2013 年国内几大行业巨头的积分发行量价值接近千亿人民币，而实际积分兑换率才只有百分之二十，大量积分被用户束之高阁。虽然没有航空业的相关资料，但据 F 航空公司每年积分兑换情况看，作废率接近一半。考虑到航空公司出于公司成本考虑，对作废率会保持一定的控制，但目前这个数值还是相对偏高，以至于没有充分发挥积分营销应有的作用。
通过查阅大量相关文献资料，王志强基于中石化加油卡的“油中感谢”项目，深入阐述了中石化是如何通过会员积分管理来使企业及个人客户更加忠诚；如何将客户进行市场细分以及通过建设自己的 CRM 系统科学分析客户；如何设置礼品及积分架构等运作的全流程。岳杨通过对已应用积分营销的三大行业的案例研究，归纳提炼出积分营销计划影响因素，并据此分析指出移动行业营销管理的问题并配合案例分析提出解决方案。张弛通过建立模型，找到模型所需要的变量，对积分营销的不同商业模式进行实证分析，最后进行综合积分交换平台的运用与创新。李纯青等人以国内航空业为研究背景，提出了航空公司在联盟宣传、积分兑换过程中存在的问题，并针对问题提出对策，以提高客户忠诚。
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1.2 研究意义
本文以 F 航空公司作为研究对象，探讨它的积分营销计划，具有很强的指导意义。
从 F 航空公司积分营销计划（常旅客计划）的运营和发展来看，虽然建立了20 多年，是中国国内民航史上第一家成立常旅客计划的航空公司，已经拥有了较为丰富的实践经验，但是与世界先进航空公司常旅客计划相比，还是存在不足。通过对 F 航空公司所处环境分析，认识到其积分营销计划实施的机会和风险，为更好的改进和实施积分营销计划奠定基础。通过对 F 航空公司常旅客进行多层级细分，为针对不同类型的客户进行精细化管理提供决策依据，同时通过分析不同类型的顾客对积分激励的效用，调整积分策略，对于起不到激励作用的积分采取作废是节约公司成本的一种方式，而对于能透过积分刺激消费者行为的人群进行引导，更大地发挥积分的作用。通过创造性地提出航空企业积分计划运营好坏的评判标准，并围绕此标准对 F 航积分营销计划的现状和问题展开分析，深入剖析问题来源，并据此提出 F 航的积分营销策略，为 F 航空公司真正提高积分营销水平，最终提高客户忠诚，获得企业竞争优势提供指导方向。
从旅游业生态系统来看，酒店和机票是旅游业的两大核心产品，F 航空公司作为旅游、运输相关产业链上的重要一环，与餐饮、租车、电商、旅游网络平台等中间服务行业形成一条完整的产业链。通过研究如何借助积分工具打通航空企业积分流动性，发现服务行业的关联度，给其他行业运营类似的积分计划提供参考与帮助。
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第 2 章 积分营销相关研究综述
2.1 积分营销的含义和发展历程
2.1.1 积分
营销含义积分，也被称之为累计积分、消费积分、奖励积分，作为一种营销模式，已越来越被各行业广泛应用。积分营销实际上就是商家为了维系客户，制定奖励积分规则，让顾客在消费时获得一定积分奖励，当积分奖励达到一定数额时，能够拥有某些权益或者兑换不同形式奖励的营销方式。通过这种营销方式，达到增加客户黏性，提高企业忠诚度的目的。国外学者 Haisley 也很好地诠释了这个定义：他认为企业为了提升其竞争能力，通过积分计划让消费者进入购买——获得奖励——继续购买的一个过程，从而促进其忠诚度的提升。
2.1.2 积分营销的发展历程
要回顾积分营销的雏形，可追溯到美国南北战争结束后，经济萧条，商人为了刺激消费绞尽脑汁，在 1793 年，一个美国的商人设计了一个非常简单的奖励规则，消费者每完成一次消费，就可以获得一定数量的铜板，消费者只要一直在店里消费，就可以不断累积铜板，当累积到一定数量后，就可以兑换店内的商品，这一做法在19世纪和20世纪被许多其他的商人采用，用来获取长期的消费客户。而到了 1896 年，S&H 公司推出的绿色赠券计划将赠券作为一种代币用于营销。航空公司的常旅客计划便是积分营销发展到一定阶段的产物，它的通用做法是，航空公司首先鼓励乘客办卡，当乘客乘坐航班后，航空公司会奖励其额外的里程，将来可使用这些里程兑换机票、服务及某些权益，以此达到培养客户忠诚度的目的。这种“应当给飞行常旅客更加优惠的票价”的理念最早来源于 1979年德克萨斯州立航空公司推出的飞行常旅客计划，但真正将其落于实践并具有市场竞争力的是美国航空公司在 1981 年推出的常旅客计划。这种做法其实是一种变相的价格歧视，对长期持续乘坐一家航空公司的旅客给予优待，而对于短期乘坐的旅客通过这种方式进行习惯培养，否则他们相对于常旅客只能得到看似不平等的待遇。后来这种营销计划在航空业广泛蔓延并逐步拓展到酒店业、金融业、电信业等各个领域，每个行业针对自己的行业特点制定不同的积分营销策略。但随着商业经济的发展，各行业也逐渐发现了其积分计划的弊端，即单一的计划并不能有效地吸引新顾客，于是开始探索新的经营模式。通过与其它同业或者异业合作，建立积分联盟，共享客户资源，并为客户提供更多消费的机会和环境，刺激其消费，从而使顾客忠诚度大大提高。
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2.2 获得积分的方式
2.2.1 按实际消费额度或数量
在航空企业中，此类积分来自航空累积及非航空累积。航空累积，通常指按照会员实际飞行的距离或者实际购票价格进行累积。在积分计划的开始阶段甚至到目前，大多数航空公司都是根据会员飞行的实际距离及订座舱位给予会员积分。而近几年，美国、澳新等地区的航空公司陆续改变了原有常旅客计划累积规则，变为按照实际票价和级别给予会员奖励里程。需要注意的是航空公司一旦确定大的累积规则，相当长时期内不会变更。
非航空累积，是指通过以航空公司为主体，与银行、电信、租车、零售、电商等合作伙伴合作建立的异业联盟，会员在上述商家消费，可以根据实际消费的额度按一定比例转化为航空公司里程。
2.2.2 按商家开展的各种活动
具体来说，航空公司为了宣传、推广其产品或者某种渠道，刺激消费者使用，制定的长期活动规则和短期促销规则。会员一旦满足相应条件，即可获得奖励积分。
2.2.3 按当前级别／权益奖励的里程
在航空企业中，大多数航空公司会根据不同的贵宾会员级别设定不同的额外奖励里程，当其乘坐本公司或者符合要求的航班时，级别越高，获得的额外里程越高，普通会员一般只会得到最基本的飞行里程。这也是大多数航空公司区别普通会员与贵宾会员的一项重要权益。
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第 3 章 F 航空公司积分营销现状及问题分析 ................. 11
3.1 国内航空公司积分营销现状、特征............ 11
3.2 国内航空公司积分营销问题.............. 13
第 4 章 F 航空公司积分营销策略分析 ....................... 36
4.1 客户细分理论.................. 36
4.1.1 客户细分 .................. 36
4.1.2 按客户价值细分 ................... 37
第 5 章 结论与展望................. 49
5.1 研究结论........... 49
5.2 研究不足与展望................ 50
第 4 章 F 航空公司积分营销策略分析
4.1 客户细分理论
4.1.1 客户细分
客户细分的含义是指将一个市场划分为界限清楚的几部分。有着类似需求的消费者构成一个细分市场。细分的关键在于识别市场数量和性质，并据此确定目标市场。其理论依据主要来自于顾客需求的非同质性及需要公司在有限的资源里进行有效的市场竞争。其目的主要有两个：一个是寻找对目前产品重新定位可以接受的新的产品机会和环境；另一个是通过更好地了解其客户需求，开发更有效的促销信息。在积分营销中，客户细分需要在以下几点关键指标上表现良好，才能达到细分目的。
1、可测量
即用以进行客户细分的变量可测量或者识别，例如根据客户地域、性别、年龄等人口统计变量进行分类，或者针对客户的消费行为，飞行频率、兑换行为等分类易于识别，有实际应用意义；但对客户信仰、价值取向、信用、性格等内在属性变量往往不易获得和识别，所以在客户细分中尽量避免此种分类。
2、足够大
客户细分要尽可能大，但不能过大，否则会造成没必要的营销负担，失去细分的意义；同样，过小的细分在操作起来不易执行，增加人力和财力负担。
3、可进入
细分市场可以被有效地触及和服务，这样才有针对性营销的意义。
4、可操作
能明确制定有效的方案以吸引和服务细分市场。而越简单的方案往往越容易被传播和应用。过于复杂的方案在操作上也不易执行，降低营销效果。另外，每个客户不能同时被划入几个类别，以避免面对多条彼此矛盾的信息而无法选择的情况。
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第 5 章 结论与展望
5.1 研究结论
F 航作为国内龙头航空公司，具有良好的品牌价值和客户优势，为了不断赢得竞争优势，在近十年也积极开展各项战略合作：与国泰交叉持股、加入星空联盟、增资深航控股、打造全新的北京维修工程有限公司、与汉莎航空签订航线联营合作协议，这些均促进了 F 航的稳健发展，并逐步向全球领先的航空公司迈进。但在航空公司依靠机票获得主营收入已无太大利润增长点的今天，积分营销计划扮演着越来越重要的角色。运用得当，不仅能促进产品销售，对主业起到强烈的支持作用，还能开拓新的利润增长点，给航空公司创造更多的贡献收入。因此积分营销计划也越来越受到各航空公司管理层的重视。本文在参考大量文献的基础上，以市场细分理论为依据，结合 F 航目前所处营销环境，运用 PEST 和 SWOT等分析模型，对其积分营销计划现状及存在问题进行剖析，并提出 F 航未来积分营销计划的策略解决方案。
本文的创新点在于：（1）将作废率作为 F 航积分使用效果的一个关键指标进行会员各级别拆解，并分析、挖掘作废率高的原因，得出 F 航积分营销尚未发挥最大作用的结论，体现本文的研究价值；（2）思考并提出评判航空公司积分营销计划运营好坏的标准，并以 F 航空公司为例，对照此标准剖析其存在问题，并提出解决方案。（3）通过设计一套借助积分工具，从积分入口到积分出口的完整闭环链条对 F 公司积分营销制定相应策略，包括创新航空累积规则、开拓跨行业重点非航空合作伙伴、优化兑奖受让人的规则、平衡兑奖政策、完善兑奖渠道、设定灵活的支付方式、向下延伸航空业产业链、实现与重点非航合作伙伴里程转换功能、坚持始终以客户为出发点的思维意识、实施更有效的客户细分管理、加强大数据分析能力等举措，从而优化 F 航空公司积分营销体系，在解决客户“痛点”、增加客户与公司粘性的同时为公司带来收入、创造利润，促进其健康、可持续发展。
参考文献（略）