第1章 绪论
1.1 研究背景
航空运输业是国家基础性产业，也是周期性行业，其发展受到国家乃至全球GDP 的影响，与此同时，航空运输业对其他相关的众多产业也起着巨大的影响。根据航空运输行动协会（ATAG）2012 年数据显示，当前全球共计约 1500 家商业航空公司经营 24000 万架飞机起降于全球 3800 多个机场，全球航空运输业创造的产值超过了 2 万亿美元，占据全球 GDP 的 8%，创造工作岗位超过 5660 万个。
国际航空运输协会(IATA)2016 年全球航空客货统计显示，2016 年客运需求增长了 6.3%，而过去十年平均增长为 5.5%；运力增长了 6.2%，载客率为 80.5%，增加了 0.1%。2016 年全球共开通了 700 多条新航线，平均单张票价降低了 40多美元，这也进一步推动了航空客运需求的增长。在国际航线方面，2016 年全球客运量增加了 6.7%，运力增长了 6.9%，均高于 2016 年全球增长率。在国内航线方面，2016 年全球客运需求增加了 5.7%，运力增长了 5.1%。全球大多数区域的航空公司均实现增长，印度和中国国内航线需求升幅位居全球前两名，分别增长了 23.3%和 11.7%。此外，在货运表现方面，2016 年全球航空货运需求同比增长了 3.8%，而过去五年平均增长率为 2%；货运运力实现年增长 5.3%。分区域看，欧洲国家的航空公司货运需求增长最快，南美国家的航空公司受相关因素影响出现货运需求减少现象。全球航空货运量在 2016 年下半年增长显著，这主要得益于硅材料以及新出口订单的增长。
展望未来，国际航空运输协会认为，出口订单增长势头猛进，但也要注意世界贸易保护主义的苗头。同时，全球航空货运企业还要不断提升核心竞争力，充分利用信息技术对操作效率和客户满意度提升的作用，推动电子货物的创新，以顺应货运需求增长的趋势。
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1.2 研究问题
从 1909 年全球第一家航空公司——德国飞艇股份公司成立至今，航空业已经发展了一百多年。期间，航空业出现过无数经营方面的成功案例，当然也有无数失败的教训，成为了十分成熟的产业。
然而，航空业也在承受着来自地区政治紧张局势、保护主义及低迷经济等威胁。此外，国际油价的波动对航空业经营成本的影响，行业竞争尤其是廉价航空公司的加入，高铁等替代交通方式对航空业的冲击，低碳时代绿色环保对航空排放的要求，信息技术发展对航空业的影响，互联网平台对传统销售渠道的影响，航空业的产业瓶颈和变革趋势，都是航空公司经营发展面临的挑战。
聚焦中国市场，根据 IATA 预测，中国将在 2024 年成为世界最大的航空市场。随着中国政府“一带一路”政策的实施，区域贸易及经济合作活动将日益频繁，国际航线的客货运流量将伴随着飞速增长；中国拥有全球最大的国内旅游市场，也是全球最大的出境旅游客源国，出境旅游乘客呈逐年增长态势。
而对于经营中国市场的外国航空公司而言，包括新加坡航空公司、美国航空公司、俄航、法航、英航、KLM 荷兰皇家、德国汉莎等为代表，其面临的重大挑战包括：持续盈利能力、安全保障，以及开发足够的航空运输基础设施。全球航空公司已经面临着逐渐袭来的自由化浪潮，需要因地制宜，因材制宜，如果不放松监管，结果是将面临巨大的竞争压力，这些压力来自于新进入者——低成本航空公司，也来自于经过变革和重组洗礼的老牌航空公司。恐怖袭击的加剧以及空难的不断发生，也使得航空公司的安保工作面临着更严峻的形式。航空安全不仅是每一个航空人的首要责任，也是对于每位旅客至关重要的事情。而扩大航空基础设施的规模，包括机场和空中交通管制系统，对中国乃至其他如印度、非洲和中东地区新型经济国家具有更加特殊的重要性。因为无论是航空客运量还是货运量，在这些国家和地区都有更高的需求增长率。
本文以上述类型的航空公司为研究对象，并选取 A 航空公司为代表，分析影响航空业的主要方面，包括宏观环境、市场环境，研究在目前较为成熟的市场上应采取的经营策略，充分发掘消费者的潜在需求，旨在帮助同类航空企业找到新的系统解决思路，突破发展瓶颈，满足变革需求。
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第2章 A 航空公司营销环境分析
2.1 A 航空公司概述
A 航空公司成立于 2000 年，是其所在国（以下简称 A 国）的载旗航空公司。由该国政府持有该公司 51%的股份。
A 航空公司遵守欧洲航空安全局（EASA）的法规要求，其中在机队维护方面已经通过了 EASA 第 145 部法规许可。它第五次成功通过了国际航空运输协会的运行安全审计（IOSA）。2015 年 10 月，以“零问题”的成绩通过了 EASA“第三国运营人”（TCO）认证。A 航空公司还被认证为 EASA 第 147 部法规之“培训机构”。
A 航空公司拥有一支包含 31 架西方飞机的机队，平均机龄 7.5 年。公司运营 60 多条国内和国际航线。公司乘客能够享受到 4,700 多名高素质员工提供的服务，其中大部分员工来自本国，另外包括一部分外籍员工。A 公司已下单购入新机，机型包括波音 787、空客 A320NEO 和安博威 190 系列。到 2017 年底，公司机队规模将扩增至 32 架飞机，到 2020 年扩增至 43 架。
从 2012 年起，A 航空公司连续 5 年获得 SKYTRAX 四星航空公司评级，并同时荣获世界航空公司大奖赛中亚及印度最佳航空公司奖。作为参考，我们可以了解一下其他航空公司的获奖情况：2016 年，获得 SKYTRAX 五星航空公司评级的有卡塔尔航空公司、新加坡航空公司、国泰港龙航空公司、韩亚航空、海南航空、全日空、印尼鹰航、长荣航空以及阿提哈德航空公司。获得四星评级的共有三十家航空公司，其中包括大家很熟悉的汉莎航空、中国南方航空公司、阿联酋航空、泰国航空、土耳其航空、法国航空、芬兰航空等等。
A 公司目标是：执行最高的安全标准；提供最高标准的客户服务；持续获得赢利性增长；保证诚信和最高的商业道德标准；激励员工最大程度发挥潜力；承担社会责任。
从上述简介中，我们不难看出，虽然 A 航空公司还比较年轻，成立约 20 年左右，但是它的管理和经营是十分规范和严格的，执行着很高的安全标准，这对航空公司的信誉和口碑是至关重要的。另外，A 航空公司的机队十分年轻，并且均为购置飞机，而不是租赁飞机，也体现出其对安全的注重。另外，A 航空公司在综合实力和服务水平上也屡获殊荣，这表明它已经跻身于世界优秀航空公司的行列，并将企业未来定位在成为世界一流航空公司。这点在 A 公司的目标和企业文化建设上也不难看出。
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2.2 宏观环境分析
现在，我们通过 PEST 模型来了解一下航空业的宏观环境，包括政治环境、经济环境、社会环境以及技术因素。航空业受到国际政治影响十分明显。
航空企业是各国之间的纽带和桥梁，肩负着连接世界各国的重任，同时，我们通过对各国间的航空运力分配，客货运需求量，航空机票价格，航空时刻的安排等等的关注，也不难发现，航空业不仅仅是桥梁，还是各国政治关系、双边贸易的晴雨表。历史上有很多由于两国政治关系紧张而出现的航空禁令，也有不少双边贸易的活跃推动了两国航空市场发站的例子。截至 2016 年 7 月底，中国共与 119 个国家政府签订了双边航空运输协议，这显示了中国与世界各国在政治与经济上合作发展的良好势头。由于俄罗斯和乌克兰政治关系的持续紧张，以及扑朔迷离的俄乌边境客机坠毁事件，2015 年，俄乌双方均向对方政府发出了航空禁令，宣布所有对方国家航空公司飞往本国的航班，将无法获准进入本国领空。而早先发生的俄乌边境客机坠毁事件，也导致许多航空公司暂停了飞往或者飞经相关地区的航班，大量旅客不得不退票并改变了行程。
航空业所处的政治环境还包括政府对于航空企业的监管。政府监管程度高，也是航空业的特点之一。航空业作为和国家安全和个人安全关系最为紧密的行业，政府机构出台有十分严格的安全标准和管制政策，并监督航空公司按照相关规定执行。
此外，政府干预还体现在对航空公司提供财政补贴方面。很多航空公司，往往通过开通航线来获得政府补贴，甚至出现过部分航空公司，依靠政府补贴避免了账面亏损。在 A 股市场获取政府补助金额上亿元的众多公司中，四大航空上市公司均获得了数额不小的政府补贴，总计达到 38.73 亿元。根据中国国航 2014年度的半年报，该公司上半年营业外收入为 8.78 亿元，而政府补助则为 8.18 亿元，约占 93.17%；对比上半年净利润 4.74 亿元，可以得出一个结论，即如果没有政府补助，中国国航上半年将面临亏损状态。
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第 3 章 A 航空公司营销策略现状及问题 ................. 18
3.1 品牌形象..............18
3.2 服务质量...............19
第 4 章 A 航空公司营销策略改进措施 ................... 25
4.1 品牌形象................25
4.1.1“草原文化”内涵................25
4.1.2 宣传“草原文化”特色...........25
第 5 章 结论与展望 ............ 40
5.1 结论...................40
5.2 论文局限性...........41
第4章 A 航空公司营销策略改进措施
4.1 品牌形象
4.1.1“草原文化”内涵
A 国有着悠久的历史和美丽的自然风光，无论是宽广的雪域高原，苍凉的沙漠戈壁，无垠的茫茫草原，还是澄净的河流湖泊，这片土地上的每一种自然景观都受到造化偏爱。而 A 国又处于丝绸之路沿线，主要民族是古老的游牧民族，世代生息在草原地区的部落和民族共同创造了与草原生态环境相适应的文化，体现在生活方式、风俗习惯、思想观念、艺术、宗教、文学等方方面面。正是这些优越的自然条件和人文条件创造了悠久和灿烂的草原文化以及草原风貌。A 国人民也有着草原人民特有的热情，奔放的个性，他们手持鹰隼，策马奔腾，他们将草原毡房装饰得繁复华丽。草原文化是具有非常鲜明的地域特色和民族特色的一种复合文化，也是 A 国相对于其他国家不可复制的文化资源。
4.1.2 宣传“草原文化”特色
A 航空公司可以借助许许多多其特有的民族符号来展示独有的文化特色，如古老的游牧民族，马背上的民族，以及美丽的少数民族姑娘。A 航空公司则可以营造“从草原到天空”、“草原上的雄鹰”这类辽阔自由的意境，贴合航空公司形象。同时，将这些传统文化与 A 国现代化的发展对比，形成一种碰撞。这些创意运用在动态广告和旅游宣传上，会给顾客以耳目一新的感觉。而在航空公司形象方面，由于 A 航空公司的企业形象定位是高端和专业，所以可以将空乘人员的制服颜色设定为端庄沉稳的色调，点缀 A 国传统图案，象征着专业沉稳，又不失特色，给乘客留下深刻的印象。A 航空公司还可以在机上提供 A 国有特色的传统食物，在机上免税店售卖有 A 国特色的纪念品，播放形象宣传片等。另外，很多航空公司在本国举办国际性赛事或特殊意义的活动期间喷涂机身，给乘客带来视觉享受。A 航空公司也可以在机身上喷涂具有 A 国民族特色的传统图案，在众机队中形成一道亮丽的风景。
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第5章 结论与展望
5.1 结论
本文以当前航空业为研究背景，以 A 航空公司为研究对象，在国内外相关文献研究基础上，对同类型优秀航空公司经营案例进行了客观分析，综合运用市场营销等相关理论，对 A 航空公司所在的营销环境（包括宏观环境、行业环境、需求分析、竞争分析等）进行了全面分析，并对 A 航空公司营销策略中存在的问题进行了深入调研和分析，最后在品牌形象、服务质量以及营销渠道等方面，提出了 A 航空公司营销策略的若干改进措施：
第一，针对 A 航空公司知名度较低的现状，在文化营销、体验营销等方面，应采取突出 A 国文化特色、融入 A 国文化元素以及高科技客舱体验等营销形式及内容，在做好服务标准化的基础上，突出服务个性化，树立具有行业特色、较高识别度的企业形象，提升企业品牌，增加企业知名度；
第二，为了提供更全面的服务，在航线网络扩展方面，考虑到资金成本及国际航线运营经验的限制，可更多地选择与其他航空公司代码共享的方式，一方面为新增航线的选择增加考察机会，同时也能间接扩大 A 航空公司的知名度；同时在现有航线网络的运力的统计与预测，有效投入新的运力，开通新的航线，提高 A 航空公司的运力覆盖度；
第三，针对受到 OTA 冲击的问题，A 航空公司在拓展航线网络的同时，还应在服务一体化上下足功夫，给乘客提供航空延伸服务，具体改进措施包括和使领馆文化部门、旅行社、酒店进行合作，提供签证咨询服务、旅游咨询服务、酒店服务等一条龙服务，并加大信息技术尤其是手机二维码技术在航空服务中的应用；
第四，在乘客个性化需求日益增长的趋势下，应保证标准化服务质量的基础上，增加更为人性化、个性化的增值服务，为乘客提供更多可选择的服务选项和种类（如餐食种类、专人接送服务、婴幼保姆服务等），做到用心服务、热情服务，最终实现差异化竞争优势；
第五，针对 A 航空公司目前的两类销售渠道现状，建议对于传统线下销售代理商，应精简数量，培养销售额大、经营规范的代理商，给予一定的奖励，并定期对代理商进行培训；对于 OTA 平台的弊端，加强对乘客的提醒以及妥善处理售后问题，如果 OTA 平台管理混乱的现状无法得到改善，则不能继续坐以待毙，应该积极利用信息技术开发直销渠道。
参考文献（略）