第一章 绪论
1.1 选题背景
2002 年到 2012 年是中国煤炭行业快速发展、煤炭产量急剧增加的十年。在煤炭行业快速发展的过程中，一批以煤炭作为主要支柱的企业也迅速崛起。然而从 2013年开始，随着国内经济形势低迷，清洁能源应用比例逐年增加，煤炭需求不断减少，煤炭产能在之前十年中的大幅扩张带来了产能过剩问题对煤炭行业带来了巨大的影响，统计显示，2014 年全年我国原煤产量为 38.74 亿吨，而该年度煤炭的消费量占能源消费总量的 66%，其他的清洁能源包括：水电、风电、核电等占到能源消费总量的16.9%；次年全国原煤产量降低为 36.95 亿吨，而清洁能源的消费量占能源消费总量上升至 17.9%，进一步对煤炭的需求市场产生了很大的挤压，造成该行业的需求产生远远小于供应的情况，煤炭市场因此进入寒冬，相关企业市场竞争也变得更加激烈，2016 年中央经济会议提出了推进结构性改革，推动经济持续健康发展的去产能调结构的战略部属。神华准能集团公司作为神华集团下属的一家综合能源企业，拥有黑岱沟煤矿和配套的选煤厂，每年可以产煤 3400 万吨，经营的业务主要包括：煤炭的开采、铁路运输和坑口发电等。企业拥有大同-准格尔电气化铁路专用线，该铁路全长 264 公里，每年可运输 9000 万吨煤矿；准格尔-神池重载铁路是国家 I 级双线电气化铁路，全长184 公里，每年可运输煤矿 9000 万吨；该企业还拥有装机容量 2×150MW 和 2×330MW 的煤矸石发电厂，以及很多生产辅助设施，包括配套的供电、供水设施等。神华准能集团公司作为以煤炭为中心的能源企业，在煤炭市场持续低迷的市场环境下也面临着很大的挑战，在国家去产能的战略部属下，神华准能集团公司将如何制定符合当下环境的竞争战略显得尤为重要。
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1.2 研究的目的及意义
石油、煤炭和天然气一直是世界能源需求最主要的三大来源，而中国是一个“多煤少油缺气”的国家，煤炭就成为了消费量最大的化石燃料，在中国占有至关重要的地位。国内煤炭产业的发展也开始倾向于在煤炭资源富集地区建立起能源基地。神华准能集团公司是一家典型的位于能源基地的煤炭企业，其发展主要依托具有丰富煤炭资源储量的准格尔煤田。自 2000 年到 2012 年的 13 年间，我国煤炭产量由 9.98 亿吨增加到 36.5 亿吨。近几年，受“三期叠加”（增长速度换档期，结构调整阵痛期，前期刺激政策消化期）、大气污染治理、进口煤冲击等影响，全国煤炭需求大幅减少。2013 年产量 39.7 亿吨，2014 年产量 38.7 亿吨，下降 2.5%，是 2000 年以来首次负增长。而在 2015 年经济下行压力加大的影响下，加之煤炭、钢铁等重工业产能过剩，全国煤炭企业进入了更加严酷的寒冬，神华准能集团公司作为一家综合能源企业，也面临巨大的压力。选题将对神华准能集团公司所处的市场环境及内部环境进行分析和研究，在分析内外环境的同时，通过对公司内部的认真梳理，并根据 SWOT 分析法对公司的优势、劣势、存在的机遇和威胁进行认真评估，对公司形成清晰宏观的认识，同时，通过本文提出的竞争战略，能够为神华准能集团公司走出困境，提供一定的借鉴和指导作用。因此本文的选题和研究有着一定的现实意义。
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第二章 竞争战略理论综述
2.1 竞争战略
上世纪八十年代，美国开始有企业竞争战略的相关研究，《竞争优势》中曾对企业竞争战略进行了定义，迈克尔·波特定义竞争战略为，企业在产业宏观舞台上追求理想的地位。关于企业竞争战略的研究，其研究重点有一个变化的过程，以前是着重分析外部坏境，现在更注重对企业内部核心竞争力的分析研究。对企业来讲，竞争战略从属于企业战略，它是企业战略的一部分。竞争战略要制约于企业总体战略，它可以对企业的战略计划和行动起到一定的指导和管理作用。企业之所以要制定竞争战略，主要是为了争夺市场上的地位，并保持其强有力的地位，它主要是要确定企业产品、竞争者产品和顾客需求之间的关系。迈克尔曾提出三个竞争战略，表 2-1 展示了这三个竞争战略的优劣势。下面将对这三个竞争战略：成本领先战略，差异化战略，目标聚焦战略进行详细介绍。成本领先战略，又叫作低成本战略。该战略主要走成本路线，为了取得竞争优势，企业在提供产品或服务时，成本相较于行业中其他企业的价格是较低的，甚至是行业中最低的。在激励的市场竞争中，成本领先战略的优势有很多，主要包括四点：（1）和供应商进行价格协商的能力将有所提升，也可以对供应商的提价行为更好的进行掌控；（2）对于消费者而言，消费者非常喜欢买到经济实惠、物美价廉的商品，所以价格战是非常有效的竞争手段，非常有利于企业在竞争过程中保持领先地位；（3）在市场上保持竞争优势，降低其他产品的替代风险；（4）可以避免消费者的砍价行为，增加与购买者讨价还价的能力。成本领先战略的优势非常明显，尽管如此，其存在的风险也非常明显，主要包括三点：（1）企业在实际运营过程中可能为了利益会过分追求低成本，这样非常不利于企业的长期运营，低成本可能会造成产品质量、服务质量得不到保证；（2）在竞争过程中，如果竞争对手实力雄厚，企业就要更进一步采取成本战略压低成本，这样企业在竞争过程中很容易丧失主动权；（3）也有一种可能，在竞争过程中，竞争对手使用与自己一样的战略，那么在这种情况下，成本战略将失去其效应。对企业来讲，要获得成本领先优势，可以采取两种方式：（1）对成本驱动因素可以进行很好的控制，包括企业的管理方式、规模达到经济运作标准等等；（2）对企业的价值链进行重新塑造，可以分成五类：人工费用降低、材料节约、改进设计、简化产品以及自动化和创新等。
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2.2 SWOT 分析法
上世纪八十年代，韦里克提出了 SWOT（Strength、Weakness、Opportunity、Threat）分析，也叫做态势分析，它是一种常用的分析工具，企业可以使用它制定企业的战略。图 2-1 展示了 SWOT 分析框架，其中 S 代表的是优势，W 代表的是劣势，O 代表的是机会，T 代表的是威胁。通过 SWOT 分析，企业可以对其优劣势等进行分析总结，结果可以以一定的顺序排列。最后，可以把结果中的所有因素进行整合分析，从而得到适合企业发展的竞争战略。通过这样的方式，可以得出最优企业竞争战略。波特五力（Five Forces Model）模型（图 2-2）是迈克尔·波特（Michael Porter）在 20 世纪 80 年代初提出的。迈克尔认为，在行业中存在物种力量可以决定竞争的规模和竞争程度，它们分别是：行业内现有竞争者的竞争力、潜在竞争者进入行业的能力、替代品替代的能力等等，如图 2-2 波特五力模型图所示。这五种力量，综合对产业、以及企业的竞争战略决策起到重要的影响。
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第三章 神华准能集团公司的外部环境分析 ........10
3.1 国内政策环境分析........10
3.2 国内经济环境分析........11
3.3 社会环境分析.....12
3.4 煤炭行业发展趋势分析....12
3.5 五力模型分析.....14
3.6 本章小结.........16
第四章 神华准能集团公司的内部环境分析 ........17
4.1 公司概况.........17
4.2 公司的组织结构..........17
4.3 公司的生产能力..........18
4.4 公司的文化建设..........18
4.5 本章小结.........19
第五章 SWOT 分析及竞争战略的选择.......20
5.1 SWOT 分析 ........20
5.1.1 神华准能集团公司的竞争优势分析 .........20
5.1.2 神华准能集团公司的劣势分析 ......21
5.1.3 神华准能集团公司的外部机会 ......21
5.1.4 神华准能集团公司的外部威胁 ......22
5.2 竞争战略的制定..........23
第五章 SWOT 分析及竞争战略的选择
5.1 SWOT 分析
5.1.1 神华准能集团公司的竞争优势分析
（1）煤质：低硫低磷。神华准能集团公司生产的神华准混系列煤炭具有低硫低磷等优势。在当前环保压力逐渐加大的情况下，低硫低磷的煤炭在煤炭市场上具有非常大的优势，而神华准能集团公司依托准格尔煤田优质环保动力煤储藏的得天独厚的优势，在中国煤炭市场上的竞争优势非常明显，低硫低磷的煤质特点是神华准能集团公司煤炭竞争力的核心部分。（2）运输：铁路运输。神华准能集团公司生产的煤炭全部依靠大同-准格尔和大同-秦皇岛以及准格尔-朔州和朔州-黄骅港两条运煤专线进行外运。铁路运输具有适应性强、运输能力大、不受气候影响等优点，而铁路运输最大的优势在于，大宗货物的运输成本与其它运输方式相比成本要低很多。而神华准能集团公司所有的煤炭均得益于自身所依托的煤炭外运铁路专用线路，这是神华准能集团煤炭的又一竞争点。（3）设备：大型设备。神华准能集团公司两处煤矿开采过程中使用的采矿设备都是当前最先进的设备，这些设备主要从美国、日本、德国等地方引进。主要大型设备包括：德国蒂森·克虏伯公司的轮斗挖掘系统；阿特拉斯·科普柯 DM-H 型钻机，DM-H2 型钻机和 DM45 牙轮钻机；美国比塞洛斯公司 395 型电铲和 8750 型 90m3 吊斗铲；P&H 公司 2800 型电铲；日本小松德莱赛 630E 型 154t 电动轮自卸卡车、730E型 185t 电动轮自卸卡车；美国卡特彼勒 992G 型装载机、D10N 型履带式推土机、834B型胶轮式推土机；日本小松 D375A 型履带式推土机、D475A 型履带式推土机等。在这里也有国产大型设备的身影，主要有太原重工的 WK-10B 型电铲、湖南湘电重装的 SF3102 型 108t 电动轮自卸卡车，还有其他一些国产辅助设备。而选煤厂主要的设备包括：707 型破碎机，有英国 MMD 公司生产；巴达克块煤跳汰机，由德国 KHD公司生产；半移动式破碎站，由英国 MMD 公司生产；可编程控制器，由美国莫迪康公司生产，等等。这些所有大型设备总价值接近 40 亿元，矿区每年库存设备配件价值数千万元。这些大型设备的使用也为公司大大增强了竞争力。
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结论
在煤炭去产能的新常态下，煤炭行业已经不再像前几年那样快速发展。现阶段，煤炭的需求放缓，产能过程，煤炭行业处于结构调整期。煤炭行业现在面对着经济新常态，为了适应能源革命的新要求，它们要积极进行转型。要推进煤炭科技的创新发展，要促进向人才技术密集型的转变；要改变原煤的生产销售方式，逐渐转变为销售洁净煤、商品煤；要推进现代煤化工的产业化发展。为了寻找新的发展机遇，煤炭企业必须增加其可持续发展能力，增加其市场竞争力。为此，它们要积极配合国家相关政策，结合实际情况，积极转型，实现技术创新，也要对其产业布局进行调整。本文应用市场竞争战略理论为指导，应用波特五力模型、SWOT 分析等作分析工具，在分析了神华准能集团公司煤炭内部资源、研判外部竞争环境面临的问题的基础上，得出了研究结论：准能集团公司煤炭采用通过差异化竞争战略增加其市场竞争力，文中也从具体方面阐述了神华集团实施该战略的措施和保障条件。尽管本文通过一系列的研究得出了结论：准能集团公司煤炭采用通过差异化竞争战略增加其市场竞争力，也提出了几点具体的保障措施，但是该研究还是存在很多不足的地方。由于时间有限，所研究的资料内容有限，该文章中的实证研究有所缺乏。为此，如果有精力，本人将继续对该课题进行研究，并且定性定量的进行实证研究。本人也将查阅更多的资料，优中选优，结合理论知识，将该研究做的更好。
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参考文献（略）