怀旧广告类型影响消费者购买意愿概述：怀旧倾向的调节效应

1绪论

1.1研究背景
本文运用怀旧广告这一特定刺激物研宄消费者的怀旧购买意愿，通过借鉴前人关于怀旧营销理论的研究成果，探索消费者购买意愿的影响因素，研究怀旧广告所唤起的怀旧心理及其影响效益。从消费者个体特征差异和相关企业剌激因素方面考虑，立足于设计和验证影响消费者怀旧购买意愿形成机理的概念模型，揭示消费者怀旧心理的传导过程和怀旧消费的形成机理，并为企业的营销实践及市场细分提供指导。

1.2选题意义
1.2.1现实意义
在现代商业社会，怀旧己经渗透到个人消费和企业营销等社会各大领域，成为一种十分有效且很有说服力的营销策略。怀旧服饰、怀旧金曲、怀旧电影、怀旧风格的餐厅和酒店、怀旧照片及怀旧专卖店的各种怀旧商品等等都受到消费者的青睐，同时商家也从中获得可观的经济效益。基于以上现实背景，本文拟借鉴前人的研究成果，在怀旧广告的背景下研宄消费者怀旧产品购买意愿的形成机理，为企业更加准确地制定营销策略及定位目标市场提供实践指导。
（1）为消费者群体的目标市场细分提供一个新的理想视角。怀旧可引起同一年龄群体的消费者对同一品牌及产品类型的不同态度，在细分市场时应考虑到怀旧这一个性特质差异因素。由于消费者心理难以预测，传统的市场细分变量很少考虑到与消费者心理相关因素，使营销方案的可操作性和有效性降低。因此，在市场营销领域进行目标市场细分时应将消费者怀旧作为市场细分的主要变量，同时结合传统的细分变量，对细分目标市场进行多层次描述。与此同时，鼓励企业将怀旧元素和现代创新元素有机结合起来发掘潜在的市场机会，充分发挥自身资源和能力等方面的优势，提高市场竞争能力。
（2）为企业营销策略创新提供实践指导和实证研究支持。在物质生活逐渐富裕的情感消费时代，企业若能从情感及情绪方面把控消费者心理与行为就能领先于竞争者抓住未来的市场机会。本研究拟揭示怀旧广告唤起的消费者怀旧情感反应、心理想象及其对怀旧产品购买意愿的影响效应，怀旧作用于消费者购买意愿的机制，为企业营销策略的设计和新产品幵发的实施拓宽实践指导，使企业营销组合决策增加新的有效元素，为企业应对激烈的市场竞争提供新的营销利器。

2文献综述

2.1消费者怀旧
2.1.1消费者怀旧的概念
20世纪90年代初由于怀旧消费风靡各地，西方市场营销领域学者开始从消费者行为领域研究消费者怀旧。很多学者对消费者怀旧的概念进行了界定，各种定义并非完全一致，但也不存在本质分歧（参见表2-1）。其中霍尔布鲁克和辛德勒给出的定义被广泛引用，消费者怀旧是一种对过去的事物（人、事、物）的喜爱，且这些事物大量传播（常见、时髦、流行）于人们比较年轻的时候（儿童时代甚至出生以前、青春期、成年早期）。他们尤其认为怀旧不仅包括对过去所有亲身经历的事物的喜爱，而且人们对未亲身经历过的事物和时代也可能产生怀旧。因此怀旧可能来自个体的亲历经验，也可能是间接经验。
怀旧可由多种不同的刺激物和各种不同的刺激方法引起，同时会激发出消费者一系列丰富的情感反应。和丨研究发现休闲活动通常能引发怀旧情绪。同时他们年的定性研究发现，怀旧可由多种不同因素唤起，具体包括各种人、事、物或各种无形因素及有形因素；与亲人、朋友、恋人等有关的事物（如音乐、歌曲和电影等无形物品，以及古物、衣物等有形物品）。怀旧的对象具有极大的广泛性，基本上可以是人类生活中的任何要素，这就意味着人类所有的消费行为都有可能存在怀旧。


2.2怀旧广告
2.2.1怀旧广告的维度划分
综合怀旧广告研究的相关文献发现，现有研究对怀旧广告的维度划分很少涉及，一般按照消费者怀旧的划分方法将怀旧广告划分为个人怀旧和虚拟集体怀旧、个人怀旧和历史怀旧、或代表直接体验的怀旧和间接体验的怀旧、怀旧广告和非怀旧广告。
消费者怀旧在性别、年龄、消费者偏好方面取得了不少研究成果，且学者的研究成果不尽相同。在性别、年龄方面的研究结果存在显著差异，不同学者有不同的研究结论；偏好高峰期的研究结论较为统一，学者们普遍认为消费者对主流产品的偏好总体上存在较为一致的偏好高峰期。
通过对消费者怀旧研究现状进行回顾和总结后发现，西方学者在实证研究中取得了不少积极研究成果，但总体而言消费者怀旧还是一个新兴研究领域，研究成果比较分散，尚未形成系统理论。无论是在其自身发展，还是相关领域应用方面仍需进一步地深入研究。现有西方研究主要包括三方面：消费者怀旧的概念和定义研宄、具体诱因研究、怀旧消费偏好、怀旧购买意愿与行为研究；国内还处于消费者怀旧研究的成长阶段，仅限于总结前人的研究成果及中国文化背景下消费者怀旧倾向的测量及与老品牌关系的研宄，极少涉及本土化的消费者怀旧购买意愿和怀旧消费行为研究。

3假设提出与模型构建...............22
3.1本研究的理论基础..........22
3.2变量选取与假设提出.......23
4研究设计...........30
4.1研究方案设计..........30
5问卷的统计与分析...........42
5.1数据获取和描述分析........42

6假设验证与模型评估

6.1独立样T检验
为检验两种不同类型怀旧广告对消费者的怀旧情感反应、心理想象、产品态度和购买意愿的影响差异，利用SPSS21.0对大样本数据进行独立样本检验，具体分析结果如表6-1和表6-21所示：


7研究结论与展望

本章旨在对实证研究结果进行总结分析，并针对实证研宄结果进一步进行探析，试图解释消费者怀旧心理的传导机制，比较分析不同怀旧广告激发的怀旧心理是否一致，并探讨其对营销管理实践的启示。最后，指出本研究存在的不足之处，并就未来研究方向进行相应的展望。

7.1研究结果及讨论
本研究运用SPSS21.0和AMOS17.0统计分析工具，通过信度和效度分析，验证了测量量表的有效性。基于消费者行为理论及情绪唤起理论，构建了“怀旧广告一一消费者心理活动反应（认知因素、情感因素）一一行为意愿”理论模型，并通过对在校大学生和MBS学生开展问卷调查进行相关研究假设的验证，对收集的定量数据进行统计分析，得出以下几个研究结论。
7.1.1怀旧广告对情感反应的影响
（1）研究结果
据独立样本T检验的分析结果可知，均值方程统计量的相伴概率为0.005，小于显著性水平0.05，家庭怀旧广告和人际怀旧广告在情感反应方面存在显著性差异。且家庭怀旧广告在情感反应方面的均值比人际怀旧广告在情感反应方面的均值大（3.86>3.06），因此虽然两种怀旧广告都能使消费者产生怀旧情感反应，但家庭怀旧广告能引发更多的怀旧情感，即假设H1、H1-1和H1-2通过检验。
参考文献（略）