老年消费者高级养老消费意愿之影响因素研究——以杭州市为例

1绪论

1.1研究背景
1.1.1理论背景
新华词典中将养老定义为“年老闲居休养”。高晓娟指出“养老”是老年人在晚年时保持生活的状态，它需要以经济为基础，同时要给予日常生活照料、精神慰藉，使老年人同样生活得快乐且有尊严。由此可以看出，服务是养老的核心内容，没有配套的养老服务供给，难以实现老年人的安度晚年。焦亚波在他对养老消费的研究中将养老消费的意愿具体为老年人对于养老服务的选择。关于老年人的养老消费涉及多个领域的研究，如社会学、经济学、心理：学、市场营销学等。但从目前来看，国内营销学领域关于老年消费，尤其是高端养老消费的研宄很少，基本上处于空白的状态，高端养老在实践上的发展远远先于其理论研究。因此有必要从消费者购买行为决策理论方面着手，结合老年消费的实际情况，对高端养老消费影响因素进行研究，为高端养老提供理论支撑。
1.1.2现实背景
根据全国老龄工作委员会发布的《中国人口老龄化发展趋势预测研究报告》指出至2050年，中国的老年人口规模将达到3.84亿，即每10个人就有4个是65岁以上的老人。造成人口老龄化趋势上升的主要原因是人口寿命的增加。随着居民生活质量以及医疗水平的提高，居民健康状况的不断改善，我国人口平均寿命将持续增加。在这样的一个背景下，未来的老年消费者将成为中国市场中的重要消费群体，而养老消费将是其中消费需求的重要组成部分。事实上，当前许多老年人已经摒弃了以满足“吃饱穿暖”等基本生理需要为目标的旧观念，而是开始追求较高的养老质量。传统观念的影响将随着时代的发展而弱化，老年人对子女的依赖性减弱、独立性增强，对高端养老消费的认同感也将逐渐增强，城市老年人不会再盲目地和子女挤在一起，而去寻找适合自己生活的空间，这种观念上的改变就为高端养老消费进一步扫除了障碍。

1.2研究方法及研究框架
1.2.1研究方法
本研宄主要采用理论分析和实证研究相结合的方法对老年消费者高端养老消费的影响因素进行研宄。
（1）文献法。通过大量阅读国内外相关文献与专著，了解计划行为理论、消费者认同理论、消费者行为意愿理论等，为本文研宄奠定坚实的理论基础。
（2）访谈法。通过高端养老机构的相关负责人、老年消费者、相关专家进行深入的访谈，以确定本文研宄模型的准确性以及各变量指标和问卷项目的条文的设计，并征询他们的意见，做出相应的修正。
（3）问卷法。本研究通过一定规模的问卷调查来收集本研宄所需要的数据。在问卷设计过程中，作者和有关人员对问卷问题、指标和变量的选取进行了反复讨论，听取各方意见，形成了最终问卷，从而使调查问卷更加科学和切合实际。
1.2.2技术路线与研究框架
本研究在国内外文献回顾的基础上，首先将相关的理论进行系统的整理，提出要讨论的问题，总结理论依据，进而提出假设并进行模型构建，通过访谈调研和问卷调查收集数据，利用SPSS19.0与AMOS17.0软件进行检验分析，对最终得出的研究结果进行分析与总结，提出主要结论和建议。研究的具体技术路线如图1-1：


2文献综述

在经济飞速发展和人口老龄化的社会背景下，越来越多的老年人逐渐转变了过去的养老观念。同时，伴随着传统家庭养老功能的弱化和个人自主意识增强，许多老年人不再选择传统的居家养老方式，或是完全依赖儿女来承担养老责任，而是更多地开始关注社会化养老。住进养老机构已经成为许多老年人的选择，但是目前大多数养老机构为纯福利性质，主要针对部分城市的弱势老年人群体，整体的硬件水平和服务质量并不能满足其他老年人对于高品质、高标准和多样化养老的追求。高端养老的出现填补了这一细分市场的空白，同时这也是养老产业不断成熟、经济社会不断发展和进步的必然趋势。本章将通过对高端养老消费的概述、养老服务的相关理论、国内外机构养老研宄现状、计划行为理论等相关文献回顾和分析来为后续理论模型的构建奠定坚实基础。

2.1高端养老消费介绍
当前学者普遍将养老方式分为三类：居家养老、社区养老和机构养老。机构养老是当前高端养老的承载形式，也是居家养老和社区养老两大养老模式之外的更为全面的养老照护模式。
机构养老是社会养老服务体系之一，它能够集中的为老年人提供食宿、生活照料场所，并且能够为高龄老人及失能老人长期提供照料、专业护理的场所，它也是社会福利体系的组成部分。具体机构养老的含义指的是以社会机构为养老地，依靠国家资助、亲人资助或老年人自备的形式获得经济来源，由养老机构统一为老年人提供有偿或无偿的生活照料与精神慰藉，以保障老年人能够安度晚年的养老方式。
而“高端”是一个相对的概念，它是相对于低端而言的。高端养老的“高端”主要有以下几个方面的含义：第一，高端定价。高端养老服务往往要求消费者具备较高的消费水平以承受服务高昂的定价。如杭州万科随园嘉树在售精装老年公寓均价14000元平米、上海亲和源的会员卡费98万、上海复星星堡中环每月月费7000元。价位的高低是区分养老服务项目是否高端的重要参考依据之一。第二，多元的服务内容。高端养老服务项目往往都能够满足休闲、教育、养生、体检、康复护理服务等囊括物质与精神层面的需求，这与仅仅满足基本生活需求的传统养老机构形成了显著的差别。第三，专业的养老服务。高端养老服务往往能够提供国内普通养老服务不具备的专业的养老、医疗服务，如保利西塘越项目配套康复理疗中心，引进了国际高端疗养机构和先进设备、疗养技术；国内首个高端养老外企仁爱华引入专业的医疗、酒店管理人才；沈阳蔚蓝听雨观澜林溪公馆内部配套“蓝卡”私人医生服务，园区内设立绿色食品特供部，为老年业主供应无公害、绿色食品。第四，优越的选址。当前国内高端养老地产项目往往选择在抱山环水的郊外环境较好地区，如位于良渚文化村内的万科随园嘉树、位于西塘镇南江心岛的保利西塘越等等。
以杭州市的金色年华老年公寓为例，该老年公寓位于午潮山国家森林公园南侧，从市中心有多条线路到达，区位、交通、景观资源等优势非常明显。整个社区分为四大区域，中部为中心功能区，两边分别为居家服务区、特色养老区和山体公园区，同时配有餐饮中心、老年大学和休闲娱乐中心。其中，以居家服务公寓为主，辅以少量度假公寓及护理式公寓。从建筑形态和户型设计上看，注重空间尺度的舒适性，并细化功能空间和景观空间的享有，每层配有室内活动空间，方便老人的生活起居、家人探望和社交要求。

2.2养老服务的相关理论
继19世纪中叶，法国最早进入人口老龄化之后，目前全球己有150多个国家和地区进入老年型社会，且几乎所有地方的老年人口的增长速度都要超过总人口的增长速度。养老服务问题正引起各国政府的重视。2008年4月8日，联合国第二届世界老龄大会在西班牙首都马德里市政大厦开幕，大会特别强调，基于21世纪世界老龄人口急剧增长的事实，各国应该逐步建立一个“对各个年龄阶段的人群都平等的社会”。
第二次世界大战以后，西方发达的资本主义国家特别是英国等国家为了缓和社会矛盾，普遍实行福利政策。政府成为社会福利的主要承担者，福利范围“从摇篮到坟墓”无所不包。但是，单纯依靠政府举办大中型福利机构来解决养老问题给西方各国带来了重大财政负担。尤其是进入70年代中期，各国经济普遍衰退，政府开始反思和调整养老福利服务战略，认为社会福利应该来自多元主体。养老服务作为社会公共问题，政府处于主导地位，其他社会组织、社区和家庭应共同参与。
养老服务作为准公共品，若全由政府包办，会出现“缺乏竞争、效率低下”的局面。从各国发展养老服务业的实践来看，各国均采取“政府主导和市场配置结合，多元模式共生并存”，“社会公益”与市场导向”相结合的方式发展养老服务业。

3假设提出与构构建...........24
3.1研究变量与理论假设.............24
3.2概念模型的提出........28
4调查问卷设计与分析方法...........29
4.1问卷编制的原则..........29
4.2问卷设计的流程........29
5数据的统计与分析..........37

5数据的统计与分析

5.1数据收集
本研宄通过问卷调查方式获取样本数据。问卷由三个部分组成，请被试根据自身情况如实填写。第一部分说明问卷的研究目的，并设置了甄别问题部分，主要是为了辨别调查对象是否符合我们的区分要求。第二部分针对被试所熟悉的高端养老机构旳主观规范、消费认同、感知行为控制、消费态度、消费意愿进行测量。第三部分为被试的基本资料。通过预检验和问项净化后形成LIKERT5点量表和调查问卷。

6研究结论与展望

6.1研究结论
（1）高端养老消费影响因素的讨论
从表5-20与图5-2可以看出，主观规范、消费认同、感知行为控制均对消费态度有显著的直接影响，同时主观规范、消费认同、感知行为控制均对消费意愿有直接或间接影响。主观规范对高端养老消费意愿有显著直接正向影响。实证结果显示，主观规范可以对高端养老消费意愿产生直接影响。直接效应为0.253，同时也可以通过高端养老消费态度对高端养老消费意愿产生间接影响，间接效应为0.177。由此可见，面对高端养老消费，老年消费者对高端养老消费的主观规范将对他们的消费态度产生直接显著的影响，即参照群体对于高端养老所持的观点将是老年消费消费者高端养老消费态度与最终消费意愿形成的重要因素。当身边人群向老年人做出不同层面的影响，如介绍高端养老的具体细节、个人示范、传递对高端养老理念的认同等，老年人的个人态度会发生变化。这一结论与过去研宄者的结论相一致，同时也验证了郞沧萍等的观点，中国人由于集体主义文化影响，主观规范的影响更强，同时，未来研究者还可以进一步验证，是否消费者的年龄也发生了作用，老年人的主观规范会比其他年龄组别的影响更为显著。消费认同对高端养老消费态度与消费意愿有显著正向影响。实证结果显示，消费认同可以对高端养老消费意愿产生直接影响。直接效应为0.251，同时也可以通过高端养老消费态度对高端养老消费意愿产生间接影响，间接效应为。0.150。由此可见，在高端养老消费中，老年消费者越认为高端养老消费能够体现出他们的身份特征，他们对于高端养老消费越会持有一个正向的态度。这也与过去研究者的结论一致，也反映出高端养老消费的特殊性，消费者的身份特征在这一消费行为中的重要影响，消费认同将对消费态度与消费意愿产生直接影响。感知行为控制对高端养老消费态度有直接正向显著的影响，并经过消费态度对消费意愿产生间接效用。
高端养老消费态度对高端养老消费意愿有显著正向影响。实证结果显示，高端养老消费态度对高端养老消费意愿的影响路径系数为0.42。在传统计划行为理论中，态度即是对于行为意愿影响最重要的一个因素，实证数据支持了这一点。由此可见，在老年消费者对高端养老消费持有正向态度的情况下，老年人的消费意愿也会相应会高于不持有正向态度的其他消费者，并最终在消费中体现出他们对所认同消费的倾向性。
参考文献（略）