从规范激活理论探讨消费者环保型产品购买意愿形成原理

第 1 章 绪论

本文将在第 1 章对研究进行整体的介绍，具体的阐述内容分为以下四个部分：第一部分将介绍研究背景与问题的提出，即研究主题是在怎样的社会背景和学术背景下诞生的以及研究试图回答哪些问题；第二部分将介绍研究的目的以及研究的理论和现实意义；第三部分将介绍研究的设计和研究方法，即作者采用了什么样的思路、是依照怎样的路线来一步步开展研究的、论文中的每个章节都会包括哪些内容以及研究采用了何种方法；第四部分将探讨研究的创新点以及本研究所解决的问题将为学术研究和管理实践带来怎样的价值。

1.1 研究背景与问题提出
21 世纪，中国民众不再谈虎变色，取而代之的却是“谈霾变色”。中国气象局于 2013 年 12 月公布的数据显示：2013 年以来我国中东部地区平均霾日数达35.9 天。大部地区有 10 天以上，其中华北大部、黄淮、江淮、江南、华南及四川中东部在40天以上。① 这种频发的恶劣天气现象，不仅给人们的出行带来了很大的不便，同时对人们的身体健康有巨大的危害，专家指出长期处于这种环境中可能会诱发肺癌。② 近几十年，中国一直处在工业化、城镇化和农业现代化的发展进程中，城市中的工业发展比较集中，导致了环境污染愈发严重；而在广大的农村地区，生态环境遭到破坏的问题频繁出现。两种问题相互叠加，对中国的环境带来了巨大的危害。回顾历史，所有的工业国家最终都要达到一个环境转折点，美国发生于1969年，当时俄亥俄州充斥污染物、鱼类消失的凯霍加河燃起了大火。1970 年美国就成立了环境保护署。而日本的转折点发生于20 世纪 70 年代，在发现一家塑料厂外溢有毒的汞元素威胁了水俣湾成千上万居民的生命后，日本立即通过了严厉的环境保护法。③那么中国现在是不是也到了这个转点呢？
面对严峻的环境问题，中国政府给予了高度的重视并积极出台各种法规、政策来努力改变现状。党的十八大把生态文明建设纳入中国特色社会主义事业五位一体总体布局，提出大力推进生态文明建设，努力建设美丽中国，实现中华民族永续发展。党的18大报告中指出：我们应该坚持节约资源和保护环境的基本国策，坚持节约优先、保护优先、自然恢复为主的方针，着力推进绿色发展、循环发展、低碳发展，形成节约资源和保护环境的空间格局、产业结构、生产方式、生活方式，从源头上扭转生态环境恶化趋势，为人民创造良好生产生活环境，为全球生态安全做出贡献。国务院总理李克强在北京出席中国环境与发展国际合作委员会年会开幕式时指出，中国政府将在“十二五”期间投入3.4 万亿元用于生态环保。这个巨大的数字背后，显示了新一届政府对于改善环境的决心。

1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
本文立足于中国现实，基于大量的文献梳理和实验研究，旨在深入剖析中国消费者环保型产品购买意愿的形成机理，构建和验证“外部环保型产品营销信息-内部感知价值和亲环境个人规范的激活-购买意愿”的作用路径，并探讨“他人在场”情境对作用路径的影响，以求提供更具针对性和实用性、更加结合中国国情和中国消费者特色的研究框架。总体来讲，本文的研究目的可以概括为以下三个方面：
第一，本文旨在探究哪些外部环保型产品营销信息能够对中国消费者环保型产品购买意愿产生影响。过去，国内外学者对于环保型产品消费行为的研究主要集中在内部机制的研究，即价值观、态度、信念等内在因素对于消费意愿或行为的影响。但是对于企业来说，消费者的价值观是难以在短期内改变的因素。因此，本研究希望可以通过探索外部影响因素来帮助企业提供更加易于执行、更具实际意义的建议。相对于价值观等内在因素，外部环保型产品营销信息是企业可以有选择地进行提供的，因此可控性和可操作性更强。
第二，本文希望基于规范激活理论，来深入探讨外部环保型产品营销信息通过怎样的作用机制来影响消费者最终的行为。之前有一些国内学者已经将规范激活理论运用于中国消费者环保型产品购买意愿或行为的研究，也有一些相关结论证明规范激活理论对于中国消费者环保型产品购买行为具有一定的解释力度，但是到底哪些外部因素能够激活个人的内在规范是学者们讨论比较少的话题。本文希望能够通过研究来探索和验证外界的信息，即产品和环境知识信息、企业社会责任信息以及描述性规范信息能够对个人的内在规范起到激活作用。并进一步验证，当亲环境个人规范被激活后，消费者的环保型产品购买意愿会受到影响，从而借助这个成熟的理论来推动和完善中国消费者环保型产品消费行为的研究。同时，本文还希望研究感知价值在整个环保型产品购买意愿作用机制中的作用，国内仅有少数学者将感知价值引入环保型产品购买意愿和行为的研究之中，他们的研究为感知价值的探索开启了新的方向，目前有关环保型产品感知价值维度的探究始仍在继续。因此，本文希望通过研究来验证外部环保型产品营销信息对于感知价值的提升作用、证实感知价值中绿色维度的存在，并确定感知价值对于环保型产品购买意愿具有一定的影响作用，从而丰富环保型产品的感知价值，为感知价值未来的研究找到更多的前因变量。

第 2 章 文献综述

环境保护是一个意义重大的话题，而关于环境保护行动的研究渗透到了社会学、环境学、营销学、心理学等多方面的学科，它是一门涉及范围广阔、涉及内容深厚、涉及种类繁多的研究。本文虽然将环境保护行动落脚在了中国消费者的环保型产品消费行为上，但是在研究过程中依然基于融会贯通了社会学、营销学、广告学和心理学等多种学科，研究内容涵盖了多个理论和变量，因此本文将在本章对研究所涉及的理论和变量进行详尽的探讨。

2.1 规范激活理论
1973 年，Schwartz 从个人规范理论的角度出发来研究人们乐于助人的行为的影响因素。他首先指出，个人规范是指人们所持有的对自我的期望，并强调这些期望来自于社会共享的规范。其次，他强调了个人规范和社会规范的区别在于：个人规范的约束力与自我概念联系在一起，因此对于个人能规范的违背将会导致个人内心的罪恶感、自我否定以及自尊的丢失；相反，对于个人规范的遵守将会带来自豪感、自尊的提升以及安全感（Schwartz，1970）。个人规范和普遍存在的社会规范之间一定会有重叠的部分，因此Schwartz认为的“规范”更加强调个人预期的提升，个人规范的核心特征是当个人决定开展某种行为的时候，其内心所感到的强烈的道德责任。基于对个人规范的描述，Schwartz提出假设：与助人为乐（或其它以道德来评价的行为）相关的个人规范如果能够被激活，需要个人：（1）意识到特定情境下某种行为能够对人们的福利造成影响；（2）坚信个人规范禁止这种产生相关影响的行为；（3）感到自己有能力控制这种受到禁止的行为以及其带来的后果，也就是拥有一些个人的责任意识。当上述三种情况满足时，个人规范就会被激活。同时，Schwartz也指出，个人遵守内心的个人规范时，会需要付出时间和精力，有时还要做出其它方面的牺牲。在研究中，Schwartz向被试寄出问卷，询问他们是否愿意捐献骨髓，并在问卷中设计了有关个人规范的测量，结果显示，被激活的个人规范会对行为产生影响。
由此，Schwartz（1973）提出了规范激活理论，该理论的核心观点是：被激活的个人规范能够影响个人的环保行为。该理论重点强调个人规范与社会规范的区别。与那些从外在约束个人行为的社会规范相比，规范激活理论中强调的个人规范是从消费者内在而生的一种约束力量，对于它的遵守能够为消费者带来自豪感和自尊的提升。同时，规范激活理论还指出，个人规范被激活的 2 个前提条件：其一，个人需要意识到没有执行亲社会行为会给他人造成不良的后果（Awareness of Consequence - AC）；其二，个人需要感到自己对这些不良后果负有责任（Ascription of Responsibility-AR），当这两个条件之一被满足时，个人规范就能能够被激活，且被激活的个人规范能够影响个人的行为。

2.2 营销信息
“营销信息”是企业市场营销过程中的重要组成部分，许多学者都通过研究发现，消费者从外界接收到的、有关特定产品的“营销信息”能够转变为其内在的消费动力，从而影响消费者对该产品的购买意愿和购买行为（卫军英、张莺，2002）。那么专门针对环保型产品的营销信息，是否能够影响消费者环保型产品购买意愿呢？学者们也纷纷给出了回答。Ellen （1994）在研究中指出，消费者无法做出一个明智的环保消费决策，而企业、政府和非盈利组织能够通过营销等手段来传递相应的知识，从而帮助他们做出决策。Strong （1996）强调了信息在道德消费（Ethical Consumption）中的重要地位，并指出环保标签能够为消费者提供更多有关环境方面的信息，从而更好地帮助消费者做出决定。Uusitalo 和 Oksanen（2004）认为，消费者需要依靠与时俱进和准确无误的信息来做出道德消费的决定。Yang（2008）通过实验研究证明，广告中的信息能够提升消费者对于环保型产品的购买意愿。
营销信息对目标受众发生作用的过程中，需要冲破受众的知觉壁垒，从而让受众充分理解信息，这就需要信息具有实际价值、保持多样性且充满趣味性（卫军英、张莺，2002）。那么环保型产品营销信息到底应该包含哪些内容呢？Polonsky 等（1997）称，为了达到营销目标，环保型产品的市场营销信息通常包括一些与产品或企业相关的环境信息和环境宣言，传递产品或企业如何改善环境或如何帮助降低环境的恶化程度。Mathur和Mathur （2000）支持的观点是，消费者对于广告中的环境形象和环境信息呈现积极的反应，他们认为这些信息相对可信。D’Souza 等（2006）则指出，环保型产品商标上所传递的有效、详细的环境和产品信息能够提升环保型产品的营销效果。Chan（2006）指出，广告中的环境信息能够提升广告在中国消费者中的传播效果。Phau 和 Ong（2007）的研究数据显示，消费者认为与公司相关的环境信息要比与产品相关的环境信息更加可靠。可以看出，之前学者所提及的营销信息主要都集中在产品和环境信息，那么除了这类营销信息之外，还是否有其它营销信息也能提升消费者购买环保型产品的意愿呢？

第 3章 理论模型与研究假设 ............ 45
3.1 相关变量的界定 ............ 45
3.2 研究假设的提出 ............... 48
3.3 理论模型的构建 ................. 57
第 4章 研究设计和数据分析 .................... 60
4.1 前期准备 ..................... 60
4.2 实验一 ............................ 65
第 5章 研究结论与展望 ................ 89

第 4 章 研究设计和数据分析

本研究对过去中外学者有关环保行为的研究进行了梳理和总结，发现目前的研究结果多是针对消费者内在价值观、信念等对环保型产品购买意愿的影响，而外部影响因素的研究较少，同时少有学者专门研究营销信息对于环保型产品购买意愿的影响。因此，本研究构建了“外部环保型产品营销信息-感知价值和亲环境个人规范-购买意愿”的由外至内的作用路径，希望通过实验研究来发现外部环保型产品营销信息如何通过激活消费者内在的感知价值和亲环境个人规范，从而影响消费者环保型产品的购买意愿。按照这个研究思路，本文提出了相应的假设并依据假设构建了一个理论模型。之后根据理论模型，本研究设计了三个实验来验证文章中提出的假设。本文将在第 4 章详细介绍三个实验的前期准备、预实验以及实验的过程和数据分析。

4.1 前期准备
4.1.1 变量的操作定义
在进行实验之前，需要先对实验中涉及的变量进行操作定义。操作定义是指是根据可观察、可测量、可操作的特征来界定变量含义的方法。即从具体的行为、特征、指标上对变量的操作进行描述，将抽象的概念转换成可观测、可检验的项目。从本质上说，下操作定义就是详细描述研究变量的操作程序和测量指标（朱滢，2007）。下操作定义的方法主要有以下三种：条件描述法、指标描述法和行为描述法。其中，条件描述法通常是通过陈述测量操作程序来界定一个概念，是对所解释对象的特征或可能产生的现象进行描述，对要达到某一结果的特定条件作出规定，指出用什么样的操作去引出什么样的状态，即规定某种条件，观察产生的结果。这种方法常用于给自变量下操作性定义。指标描述法通常是通过陈述测量操作标准来界定一个概念，是对所解释对象的测量手段、测量指标、判断标准作出规定。通常这些指标能作量化处理，常用于给因变量下操作性定义。行为描述法是通过陈述测量结果来界定一个概念，是对所解释对象的动作特征进行描述，对可观测的行为结果进行描述。通常这种操作性定义用于给因变量下定义，解释客体的行为（百度百科）。

第 5 章 研究结论与展望

本文在对过去文献和理论研究成果的梳理与总结的基础上，构建了一个中国消费者环保型产品购买意愿的研究理论模型，提出了更加符合中国国情且更有针对性和可操作性的中国消费者环保型产品购买意愿的作用路径，发现了外部环保型产品营销信息-内在心理感受-购买意愿的传导机制，将外部环保型产品营销信息，即产品和环境知识信息、企业社会责任信息以及描述性规范信息与内在的感知价值和亲环境个人规范有机地结合起来，探讨了外部信息通过对内在感受的激活而对购买意愿产生的影响。同时，本文在整个作用路径中引入了“他人在场”情境，该情境对于研究消费者的购买心理以及消费者最终的购买行为具有很大的帮助。本文将在第 5 章详细论述本研究的结论、理论贡献和营销启示，同时也会剖析研究的局限以及未来研究的方向。

5.1 研究结论
环境保护是每一个中国人都应该参与的行动，而购买环保型产品只是该行动中的一部分。但是如果能够引导更多地消费者加入这个小小的部分中，最终呈现的力量和改变将是巨大的。其实很多消费者的心里都怀着一刻环保的心，主要是如何将这颗心激活。本文在对已有理论的总结基础上，通过实验法构建了一个中国消费者环保型产品购买意愿的理论模型（参见图 5.1），验证了环保型产品营销信息（产品和环境知识信息、企业社会责任信息、描述性规范信息）对购买意愿的影响作用、环保型产品营销信息（产品和环境知识信息、企业社会责任信息、描述性规范信息）对感知价值和亲环境个人规范的影响作用以及感知价值和亲环境个人规范对购买意愿的影响作用，从而更加深入和透彻地研究了企业和政府如何通过外界信息来激活消费者的那颗环保的心，从提升他们参与环保行动的意愿或购买环保型产品的意愿。

参考文献（略）