一汽-大众经销商售后非技术培训课程体系构建

第 1 章 绪论

1.1 研究背景
随着经济的发展，汽车产业也在迅猛地发展，并已经成为了我国经济中非常重要的产业支柱之一。中国的汽车销量也超越了美国、日本，达到了世界第一，在促进经济发展，增加就业，拉动内需等方面发挥着越来越重要的作用。随着汽车保有量的急剧增加，给汽车售后服务带来了极大的机遇与挑战。假如把汽车销售作为汽车“前市场”，那么汽车维修保养、备件供给、汽车美容等都可以称作汽车“后市场”。汽车行业的主要利润已经由汽车前市场转移到了汽车后市场，因此，赢得汽车后市场变成了赢得汽车行业竞争的关键。
而赢得汽车后市场的关键因素取决于直接面对客户的终端服务人员的服务能力。因此，各大汽车厂家都在通过经销商售后非技术培训提高他们的服务接待、服务管理、满意度管理等能力。汽车售后非技术培训是指汽车经销商服务人员服务接待、沟通、服务满意度、礼仪、服管内部管理等，除汽车技术以外内容的培训。
在国外，汽车经销商售后非技术培训已经发展得比较成熟，并且也形成了比较完整、详尽的售后非技术培训体系。许多世界著名的汽车制造商如奔驰、宝马、奥迪等，都拥有自己的售后非技术培训课程体系。由于我国汽车行业的迅猛发展，我国已成为汽车销量第一大国，各大厂商不断建厂、扩大经销商网络，而经销商人员的能力却没有跟上汽车行业发展的步伐，各大厂商的经销商售后非技术培训都由第三方培训公司进行，培训课程也没有形成完整的体系。总体而言，建设完整的汽车售后非技术培训课程体系，对于经销商服务人员的能力提升至关重要。
一汽-大众汽车有限公司成立在1991年2月6 日，是由4家公司合资组成的大型乘用车生产企业，这 4 家公司分别是德国大众汽车公司、大众汽车中国投资有限公司中国、中国第一汽车集团、德国奥迪汽车公司。2014年，一汽-大众汽车有限公司全体系能力持续增强，其中的3月份到 8 月份和11月份，这7个月都取得了销量的第一名。年终统计，一汽-大众汽车有限公司大众与奥迪两个品牌共销售了1,821,965辆（其中包括进口奥迪车型），其中国产车辆批发达到1,780,888辆，与2013年同期相比增加14%。市场份额增长到9.8%，比2013年的市场份额提高了0.2%。在所有的乘用车厂商零售、批发这两个排名中都排名第一，行业领头羊的位置更加稳固。截止到2014年底，大众品牌全网授权经销商达814家，网络覆盖率达到85%。

1.2 研究意义
基于一汽-大众“2020 战略”实现 300 万销量目标，处于终端的经销商人员销售服务能力就显得尤为重要，而一汽-大众也一直致力于实现“中国最优秀的汽车合资企业、员工眼中最有吸引力的公司”的企业愿景。基于这样快速的发展，经销商服务人员的综合能力并没有同步加强和提高，出现的问题有：基层的服务顾问对于服务接待流程并不了解，接待的标准并不熟悉，在接待客户时缺少必要的沟通能力，客户的需求经常得不到满足因而经常产生抱怨；处于基层管理工作的服务经理对于整体的业务掌握并不全面，不清楚岗位职责及能力要求，对于具体的业务知识没有充分掌握，缺少必要的管理能力；而处于经销商售后服务最高管理岗位的服务总监，其能力不能与该岗位的要求相匹配，对于经销商整体售后服务运营的管理及把控能力与理想状态差距较大；而一汽-大众公司大众品牌售后非技术课程也存在一定的问题：针对经销商售后服务部主要的三个岗位服务总监、服务经理与服务顾问没有清晰准确的岗位职责与描述，各岗位人员对于自己的岗位职责与工作范围并不清晰、分工不明确，容易产生推诿等现象的产生；为使各岗位人员能与工作职责相匹配，培训部门也没有清晰的能力模型；在课程体系方面，培训课程并没有建立完整全面的课程体系，各岗位相关课程并没有设定清晰的逻辑层次结构，课程内容也非常简单，理论内容较多，对经销商目前遇到的实际问题没有针对性内容，并且内容实操性不强，经销商回到工作岗位后遇到同类问题还是不知道如何解决；在培训形式方面，目前主要是讲授的方式，培训方式较单一，有些内容以讲授的方式进行培训，不便于学员理解与学习，培训师也并没有关注经销商学员的反应，使得培训成为很多学员休息和走过场的过程。因此，构建经销商售后非技术培训课程体系将在经销商售后人员服务、管理能力的提升中发挥至关重要的作用。售后非技术培训课程体系构建是在基于培训战略、挖掘经销商售后非技术培训需求、确定经销商岗位能力模型和了解经销商培训需求的基础上，实现从培训需求及能力要求到培训课程的完全转换，为经销商售后服务人员的能力培养而开发设计不同阶段的学习和能力提升的课程，促进和提升员工在经销商不同组织发展阶段的售后服务非技术能力，进而发挥着提高经销商组织绩效和实现经销商企业战略目标的潜在作用，最终提高一汽-大众公司企业知名度与美誉度、提高一汽-大众客户的服务满意度及品牌忠诚度。

第 2 章 一汽-大众公司及经销商售后非技术培训课程现状

汽车售后服务培训是汽车行业经销商培训中重要的组成部分，而经销商的售后非技术培训随着汽车售后的快速发展及客户对服务品质关注，在售后培训中的重要性也愈来愈大。一汽-大众公司大众品牌目前没有完整的售后非技术培训课程体系和课程体系构建方案。通过对一汽-大众汽车有限公司及大众品牌经销商售后服务业务的了解、售后非技术培训培训现状的掌握及存在问题的发掘为一汽-大众公司大众品牌经销商售后非技术培训课程体系的构建提供根据。

2.1 一汽-大众汽车有限公司介绍
2.1.1 公司概况
一汽-大众汽车有限公司成立在1991年2月6日，是由4家公司合资组成的大型乘用车生产企业，这4家公司持有的一汽-大众股份不同，德国大众汽车公司（持有20%股份）、中国第一汽车集团（持有 60%股份）、大众汽车中国投资有限公司（持有10%股份）、德国奥迪汽车公司（持有10%股份）。
自1991年至今，一汽-大众公司已经经历了24年的飞速发展，该公司目前拥有五个大型生产基地，分别在吉林省长春市、广东省佛山市和四川省成都市、天津和山东省青岛市，青岛基地于2014年底破土动工，天津基地将于2015年上半年开建。
1991 年一汽-大众公司刚成立时仅仅只有大众品牌的一款捷达车型，而如今现在拥有奥迪和大众两大豪华品牌，共计12大系列产品——Volkswagen 品牌全新迈腾、CC、速腾、全新宝来、高尔夫7和全新捷达轿车和Audi 品牌A6L、Q5、Q3、A4L、A3 Sportback、A3 Limousine。该公司目前已成为国内非常成熟制造的 A、B、C 全系列乘用车汽车生产企业。在 2014年一年中，一汽-大众汽车有限公司向市场投放了AUDI A3 Sportback、奥迪A3 Limousine 等多款产品，产品上市即受到用户欢迎，每款产品都是细分市场的领跑者。
一汽-大众公司作为国内最卓越的汽车生产合资企业，始终在实现着“造价值经典汽车，促人、车、社会和谐”的企业使命。一汽-大众汽车有限公司在快速飞跃发展的同时，也在积极履行着良好的企业社会责任。一是一汽-大众公司持续向汽车消费者提供质量。
2014 年，一汽-大众汽车有限公司产销再创新的高峰。2014 年共实现整车生产 180万辆，与2013年相比增长17.5%；实现销售178万辆，同比增长17.7%。在全部乘用车企业批发、零售两项排名中都位居首位，行业领军者的地位更加稳固。2014年12月2日，公司累计生产第1,000万辆整车下线，有1,000万个客户选择了一汽-大众，累计向国家缴纳各种税金超过3,000亿元。2014年乘用车终端销量如图2.1所示。


2.2 大众品牌经销商售后服务业务介绍
2.2.1 大众品牌经销商介绍
伴随着我国经济的高速发展，百姓的生活也愈加富足，对于汽车的需求也在随之增加，汽车也进入到了越来越多的家庭中，近 20 多年汽车销量呈井喷式增长。我国汽车产业自1953年至今，经过近 60多年的快速发展，已经形成了较好的基础，汽车产业也成为了我国国民经济支柱产业之一。为了在汽车市场竞争中处于不败之地，并获得更多的市场份额，各大品牌汽车生产厂之间竞争也处于白热化的阶段。
在上世纪 90 年代的时候，汽车市场属于卖方市场，汽车供不应求，汽车生产企业根本不需要推销。但是从 90 年代中期开始，各大汽车品牌陆续进入中国，国内也开发了很多新的品牌及车型，汽车市场竞争愈加激烈，汽车市场逐步由卖方市场转化为了买方市场，客户可以选择的品牌及车型更多。客户的汽车消费心理也在日益成熟，客户需求呈复杂化、多样化的趋势，并且对汽车产品和购买之后的售后服务的要求也越来越严格，因此之前的汽车代理销售的方法已经不符合汽车行业与客户的需求。因此，汽车 4S的模式孕育而生。汽车 4S 店的模式目前是主要的给消费者提供汽车销售和售后服务的终端模式。汽车4S店的经营是一种 “四位一体”为业务内容的汽车特许经销商汽车经营模式，包括汽车销售（Sales）、汽车备件（Spare parts）、汽车售后服务（Service）、汽车信息调查（Survey）等，它的发展是在 1998 年，由广州本田汽车公司开发的。而中国的汽车4S店的模式发展相对较晚且不成熟。基于对中国汽车行业4S模式内外部的环境分析，占据了天时地利人和的有利条件，再加上汽车 4S 店模式具有的特殊优势，因此促成了汽车 4S店这种模式在之后的若干年里中国汽车市场上的迅猛发展。
目前，一汽-大众公司大众品牌经销商经营模式也属于 4S 店模式，集销售、售后、备件、信息反馈于一体，并与一汽-大众汽车有限公司属于合作伙伴关系。截止到 2014年底，大众品牌全网授权经销商达 814 家，网络覆盖率达到 85%。2015 年，经销商网络计划会从814家增长到860家，覆盖率从会增加到90%。

第 3章 一汽-大众经销商售后非技术培训课程存在的问题及成因分析 ...................... 18
3.1 一汽-大众经销商售后非技术培训课程存在的问题 .................... 18
3.2 一汽-大众经销商售后非技术培训课程问题成因分析 ................... 20
第 4章 一汽‐大众经销商售后非技术培训课程体系的构建 ................. 24
4.1 售后非技术培训课程体系构建的思路 .................. 24
4.2 课程开发战略、岗位职责、素质能力模型的确定及培训需求分析 ...................... 26

第 4 章 一汽-大众经销商售后非技术培训课程体系的构建

基于一汽-大众公司大众品牌经销商售后非技术培训课程现状、存在的问题及问题分析，我们可以发现，系统而丰富的经销商售后非技术培训课程体系在提升经销商售后服务人员的服务能力、经销商售后非技术培训效果方面的重要性。经销商售后非技术培训课程体系是培训工作的基础，是提高经销商一线员工服务能力的保证，一汽-大众公司的经销商售后服务人员的能力之所以在成长期遇到困境，最根本的原因是没有建立系统而丰富的售后非技术培训课程体系。一汽-大众公司大众品牌经销商售后非技术培训体系是指根据一汽-大众大众品牌培训战略、经销商培训学员岗位职责，结合经销商岗位素质能力模型和学员的实际培训需求而构建的售后非技术培训课程体系。

4.1 售后非技术培训课程体系构建的思路
通过对一汽-大众公司大众品牌售后非技术培训课程体系的构建原则与步骤的确定，更加有效地解决目前售后非技术培训课程存在的问题，从而进行一汽-大众公司大众品牌售后非技术培训课程体系构建，提升经销商售后服务人员的业务能力及客户满意度，提升服务品牌形象。
4.1.1 售后非技术培训课程体系构建原则
该原则是指导课程开发的基本规定与要求，是培训课程开发人员在开发的过程中，指导、规定开发一些列活动的标准，是大家根据对课程开发过程的总结性认识而制定的。售后非技术培训课程体系构建的原则规范着培训课程目的、课程培训对象、课程内容的确定及授课的标准等问题。结合一汽-大众公司、经销商实际情况，售后非技术培训课程体系构建原则如下：
（1）目标导向性原则。售后非技术培训课程体系的开发的最终目标应该是通过培训能提高经销商学员的售后非技术能力。因此，售后非技术课程体系的构建应根据汽车行业和一汽-大众公司的特点，将每个培训课程到达的目标与参训学员应掌握的知识、技能相匹配，目标的设定也应符合SMART 原则，并在每门课程结束后做相应测试，考核培训目标是否达成，为后续课程开发的改进提供依据和方向。

结论
企业培训是企业人力资源管理的重要组成部分，而培训课程体系的开发是企业培训中最重要的工作。通过对一汽-大众汽车有限公司售后非技术培训的环境分析，结合行业现状对售后非技术培训课程体系进行构建。通过结合公司培训启发式教学培训战略、培训岗位职责、岗位能力素质模型及培训需求调研，设计有针对性的售后非技术培训课程体系，以此来提高一汽-大众经销商售后人员的业务能力，提高客户满意度及忠诚度。
在具体方案设计的过程中，首先明确了一汽-大众公司大众品牌售后非技术培训课程体系设计的思路，设计思路中包括课程体系中要解决的问题、课程体系构建的具体方法与步骤以及如何与公司战略化发展相匹配；其次，进行岗位职责分析、能力模型确定及进行了培训需求分析，为售后非技术培训课程体系；再次，构建了一汽-大众公司大众品牌售后非技术培训课程体系；最后，明确了售后非技术培训课程体系的管理办法。
由于售后非技术培训体系构建的复杂性以及作者水平的局限性，本文阐述的观点可能有很多不全面及肤浅之处，经销商能力素质模型的开发需要逐步加以丰富和完善，各岗位售后非技术培训课程体系需要在实际培训工作中更新和提炼。
参考文献（略）