国内房地产商企行业的营销伦理研究

第一章 绪论

一、选题的背景与意义

（一）选题的背景
随着中国市场经济的不断完善、市场竞争的不断加剧，企业作为市场经济的主体不断规范自身行为来应对日益变化的环境。同时，随着法制的日益健全和完善，消费者维权意识的普遍觉醒，也使得社会对企业的要求在不断提高，从产品质量和服务需求到较高层次的企业伦理道德，都有了与文明进步相适应的要求。
改革开放以来,以住宅为主的中国城市房地产市场不断发展,对拉动经济增长和提高人民生活水平发挥了重要的作用。但随着房地产业的高速增长,房地产市场运行的一些弊端也日渐突出。在市场竞争日益激烈的楼市中，对房地产企业来说，如何在激烈的市场竞争中处于不败之地，营销手段成为了制胜的关键。很多房地产企业在利益的驱动下，不去提高产品的质量，而是开始想方设法运用花样繁多的营销手段吸引消费者，甚至出现了很多违背道德的营销行为，如商家虚假宣传、房屋有质量问题、房屋功能不全、承诺信息不履行、开发商没有预售许可证等合法手续、不退多收费用、定金纠纷、一房多卖及乱涨价等。房地产市场投诉呈上升趋势。此外，由于房地产作为商品的特殊性，具有使用寿命长、商品价值大的特点，往往会花费消费者几十万甚至几百万，房地产企业的这些行为无疑严重地侵害了消费者的利益，影响了社会的和谐和稳定。
中国是一个以和谐为美的国度，从上到下正在积极构建社会主义和谐社会，然而在一个关乎百姓民生的行业却频现种种令人心忧的问题，不禁让人沉思：我国的房地产企业为什么会出现这样的情况？问题的根源是什么？如何解决这些问题？
笔者曾在房地产企业从事过几年的营销工作，在这几年间广泛地接触了房地产营销同行、政府官员、以及消费者，对房地产企业营销中存在的伦理问题一直很关注。鉴于我国对企业伦理的研究起步较晚，而对于房地产企业和营销伦理问题的交叉性专项研究更是着墨不多，因此期望运用伦理学的专业知识，结合自身的房地产营销实践，发现房地产企业的营销伦理问题及成因，得出解决问题的办法，并给房地产企业提供具有现实价值的参考，给政府职能部门带来政策制定和监管的借鉴。

（二）选题的意义

1.选题的理论意义
房地产企业营销中的伦理问题，是对营销伦理的应用性研究。本研究可以从理论上丰富营销伦理的研究，加强营销伦理的研究深度，促进营销伦理学整体研究水平的提高，对伦理学的理论也有着积极的意义。.....................
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第二章 房地产企业营销伦理研究的立论基础

一、主要概念的阐述

（一）房地产
我们这里所说的房地产市场营销，就是房地产开发商以了解、满足和创造购房者需求为中心，开发出房地产产品，并将其有效地从开发商流向购买者最终实现企业目标的社会管理过程。所谓房地产，即房产与地产的合称，是房屋与土地在经济关系方面的体现，属于资产范畴。房屋与土地反映的是物质的属性与形态，而房产和地产则体现着相应的生产关系。
由于物质形态的房屋与土地总是紧密相联的，房屋建筑与建筑地块总是连在一起，表现为一种有机整体，因此，在经济形态上，房地产的经济内容和运动过程也具有内在的整体性，房产与地产两个概念常合称房地产。又由于房屋和土地不可移动，或者一经移动就要丧失极大价值，因此，房地产又常常被称为不动产。

（二）房地产市场营销
这个概念向人们展示，房地产市场营销其实是房地产行业的具体营销活动，它既具有普通意义上市场营销所应具备的共性，又表现出明显的行业特性。它贯穿于房地产企业生产开发经营的始终，包括了市场调查、方案制定、总体设计、价格定位、销售、售后服务和信息反馈等。
房地产市场营销是参与实现房地产市场营销的各有关方面构成的相互联系、相互影响、相互制约的有机整体。房地产市场营销系统是由一系列相关要素构成的，既包括国家及地方政府有关房地产市场营销的政策体系与内容以及社会经济背景环境等宏观要素，也包括房地产开发企业围绕市场营销所投入的要素，如问卷调查、营销策略设计等微观要素。只有各职能部门相互配合，相互协调才能收到良好的效果。进行房地产营销管理，制定房地产营销组合战略正是这样一项以系统思想为指导下的系统工程。

（三）营销伦理
营销伦理涉及企业高层管理者、营销经理和其他营销人员的道德问题，因为他们的道德水准将影响企业的营销行为。营销伦理影响到企业各个方面的活动，包括营销策略的制定，目标市场的选择，产品策略、价格策略、分销策略以及促销策略中的人员推销、广告、营业推广等策略的制定和运用。营销伦理，简单地说，就是处理营销过程中利益各方相互关系的准则。
营销伦理是用来判断市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。
企业运行过程中,所做的决策,行为如果符合营销伦理规范,就能够为企业创造价值的同时,兼顾消费者和社会整体的利益。..............
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第三章 我国房地产企业营销道德失范现象........... 10
一、产品策略的道德失范........................................10
（一）房屋质量不合格...................................... 10
（二）延期交房...............................................10
（三）货不对板..................................................11
（四）过度利用土地资源...............................12
二、价格策略的道德失范................................... 12
（一）面积“缩水”............................................ 13
（二）欺诈性定价.............................................. 13
（三）差别定价.......................................................... 13
三、分销策略的道德失范..................................... 13
（一）开发企业垄断房地产市场................................. 14
（二）中介机构片面追求经济利益........................... 14
四、促销策略的道德失范......................................... 14
（一）虚假广告.............................................................. 15
（二）误导广告.............................................................. 15
（三）售楼人员“黑箱”操作................................................... 15
第四章 房地产企业营销道德失范成因及后果的伦理分析........17
一、企业内部原因.............................................................. 17
（一）管理者营销伦理观的偏差...................................... 17
（二）企业的逐利主导性.................................................. 17
（三）缺乏健康规范的企业文化导向............................... 17
（四）员工流动性大和道德意识淡漠............................... 18
（五）营销管理水平偏低.................................................... 18
二、外部环境因素................................................................... 19
（一）市场经济的负面影响................................................... 19
（二）政府指导与监管的力度不足.................................... 20
（三）法律体系的不健全和执行难.................................... 20
（四）消费者不理性和法律意识淡薄............................. 21
（五）社会信用体系落后.............................................. 22
三、营销道德失范后果的伦理分析................................... 23
（一）损害了消费者和社会的利益............................. 23
（二）不利于企业的可持续健康发展................................... 23
（三）破坏了公平的市场竞争秩序.................................. 23
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总结
通过研究我们不难发现房地产企业在营销过程中只有做到义利兼顾，将企业的营销伦理道德建设摆在企业管理头等重要的位置才能在市场竞争中立于不败之地。那些不顾伦理道德，侵害消费者利益的房地产企业终将被市场淘汰。因此，房地产企业不要只顾谋取利润，也要协调好企业自身利益、顾客利益、自然环境利益以及社会利益之间的关系，增强公众对企业的信心，从而推动整个社会的文明进步。
本文通过研究我国房地产企业的营销伦理问题，首先指出我国房地产企业营销过程中道德失范的现象，并分析了其形成的原因及可能产生的后果，希望在理论上能提高对房地产企业营销道德失范行为危害性的认识，最后提出具有一定可操作性的对策与建议，从而希望在实践上能帮助房地产企业提高营销伦理水平。
当前我国房地产企业的市场营销面临着前所未有的机遇与挑战，在日趋激烈的市场竞争中，道德失范的现象表现的越来越突出，这不仅损害了消费者的利益，同时，也破坏了企业自身的信誉和形象，不利于企业的健康可持续发展。
由于本人研究水平有限，对文中提到的房地产营销伦理问题的一些内容未进一步研究，还有许多不完善之处，惭愧的同时，也警示自己研究之路还有待继续。根据世界各诚信国家的经验，社会信用体系中的失信惩罚机制能够有效地消除绝大部分失信现象的出现，改善市场秩序，最终重建社会信任。社会信用体系通过对失信行为的记录、揭露、传播、预警，使作假失信者受到惩戒，使诚实守信者得到保护，有利于在全社会广泛形成守信光荣、失信可耻的氛围。因此，建立对失信行为的约束、惩罚和监督机制，增加失信成本，是信用体系建设的一项重要内容。

参考文献
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