一、 电视广告音乐概述
在现阶段，随着我国电视广告业的迅猛发展，电视广告已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分，电视广告是最精炼简短的电视叙事形式，而广告音乐作为一种特殊的社会语言，在这个领域越来越不可忽视。电视广告和音乐有各自不同的特征，属于完全不同的两种艺术形式，两者通过有机的结合，形成了新的研究领域——电视广告音乐。
“广告音乐是指在广告宣传过程中，除了生活化广告词的朗读声音以外所有的声音（包括器乐声和乐音）。”美妙的音乐能激起人的想象, 唤起人们内心深处的记忆, 广告音乐也不例外。回想曾经观看过的广告、电影和电视剧, 人们几乎已经无法想起故事中的画面和情节，但它们的音乐旋律或者片头、片尾曲却让人记忆犹新。
（一） 电视广告音乐的历史与发展
1． 电视广告音乐的历史渊源
自古以来广告都是用来招揽顾客的，最简单、最原始的广告形式要追溯到先秦时代，当时以叫卖、吆喝为主的说唱表现形式，小贩唱着优美的曲调，通俗的唱词，再配上锣鼓的声响，虽然这种叫卖、吆喝不能严格的称为广告音乐，但也算是广告音乐的萌芽。 “《诗经·周颂》中有‘萧管备举’的诗句，据汉代郑玄注说：‘萧，编小竹管，如今卖饧者吹也。’唐代孔颖达也疏解说：‘其实卖饧之人，******以自表也。’可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得******管之声招徕生意。叫卖广告歌也叫‘市声广告’，在陈列物品的同时通过叫喊声来吸引买主，卖什么吆喝什么。除了叫卖以外，还有声响广告，如布贩子摇的‘拨浪鼓’，卖油的人敲的‘油梆子’等。”
唐代诗人元稹在《估客乐》中详细地描述了当时叫卖的情形。“诗中记载‘经游天下偏，却到长安城，城中东西市，闻客第次迎。迎客兼说客，多财为势倾’。孟元老在《东京梦华录》中有记载：‘季春万花烂漫，卖花者以马头竹篮辅排，歌叫之声，清奇可听’。”到了元代《逞风流王焕百花亭杂剧》又记载了一段以叫卖为主的贩卖干、鲜果品的广告，其叫卖声将各种干、鲜果品的特色口味形容得淋漓尽致，语调抑扬顿挫。
通过古人详细地记载，小商小贩形形色色的叫卖声，也就成了简单的音乐广告。随着元曲的发展，最早沿街叫卖的货郎担，后来演变成民谣，最后成为一种曲目——“货郎儿”的曲牌。南宋画家李嵩的《货郎图》清晰地描述了货郎把货郎担停在街上，货郎用手中的拨浪鼓招揽顾客，一群孩子们在货郎担旁玩耍和购物。如图 1-1、图 1-2：
由于小贩叫卖时，总是扯着嗓子吆喝，既费力，声音又小，于是就改用各种不同的工具吹、敲、摇、打，从此口头广告形式演化成各种的响声广告。到 1923 年广播的首次开播，再到电视机的出现，广告的表现手法让人眼花缭乱, 已不再是单一的叫卖、报纸、灯箱等等，直到现在，很多餐厅、酒吧都在沿用那时的广告方式。
2． 电视广告音乐的现状
随着电视广告业的不断发展，对电视广告音乐的要求也越来越高。首先内容上由单一的民谣、说唱形式发展到当今多化元的音乐表现形式；其次在音乐风格类型上也丰富了许多，既有古典音乐、民族音乐、也有流行摇滚音乐；演唱方法上的改变也是很大的，既有通俗唱法的流行、民族唱法的美妙，又增添了美声唱法的高雅；在乐器的选择上，民族乐器、西洋乐器的演奏，随着科技的进步又新增加了电声乐器，这样大大增强了电视广告音乐的感召力和表现力。
“据北京美兰德公司调查统计，即使是在观众最喜欢看的电视剧之间插播广告，超过一分钟时就有 34.5%的观众流失；超过 3 分钟时，观众流失达 57.5%；超过 5 分钟时，流失达 85.1%；超过 10 分钟，流失 96.5%。综合计算，观众平均可接受的广告时间为 3分 35 秒。”根据调查结果可以看出，观众不喜欢看一遍遍的重复在各大电视台播出的电视广告，如何抓住受众的心理，这就需要广告人创作出更好的电视广告。
美国学者 Michli 在二十世纪八十年代初做了一个调查，调查结果显示在美国 75% 的电视广告里都使用了背景音乐，到八十年代末时，根据 Video Storyboard Tests 报告显示，在 500 则电视广告中近 1/3 的将音乐作为主要的“创意元素”。可以看出，电视广告人越来越重视对电视广告音乐的运用。在短短不到一分钟的时间内，单纯的音乐怎样才能达到事半功倍的广告效果呢？电视广告的创意一定不能忽视音乐带给受众独特的记忆。电视广告、网络广告等媒介的互相结合，受众的接触面越来越广，随便打开一个视频软件观看一部电视剧或者电影，或者在线游戏，缓冲阶段都会有十秒钟的广告，其中的网络广告也不乏有美妙的音乐。
在广告人眼里，广告音乐只是辅助工具，目的是衬托广告画面，作为配角的身份，可有可无，并没有像语言、文字等元素受到密切的关注，被大多数广告人忽略。还有一些中小企业为了减少广告的开支，加上对音乐的了解比较匮乏，生搬硬套，常常给人一种啼笑皆非的感觉，还有的广告诉求逻辑比较混乱，乐曲与广告内容没有感情上的联系，乐曲与品牌形象严重分离。
国内广告市场竞争越来越激烈，广告主想方设法的吸引消费者的注意，不断的对电视广告音乐进行创新，其中也有很多经典的电视广告音乐出现。到目前为止，国内的广告公司和国外的广告公司相比，存在一定的差距，不太了解如何将电视广告音乐与广告画面达到一个完美结合的高度，如何使电视广告的传播效果大大增强，消费者如何对商品品牌产生认同感，提高受众购买欲望，真正达到广告的效果，只有不断的研究，才能发展壮大我国的电视广告音乐行业。
（二） 电视广告音乐的分类
“广告音乐，是要通过音乐本身的魅力去感染受众，不着痕迹的将品牌理念和企业文化融入其中，让受众在享受音乐的同时不知不觉地接受和认可，发生消费行为并最终产生积极的商业效果。”音乐既有具体的一面，也有不具体的一面，其模糊性正好与画面、语言形成补充。电视广告音乐根据不同的分类标准，也有不同的分类。
1． 按照音乐的来源
（1）原创型的电视广告音乐
原创型的电视广告音乐，是根据产品个性量身定做的广告音乐，创作者需要熟悉产品的特性以及产品目标消费群，根据这些要素充分发挥音乐想象力，将商品的诉求点配上特殊的音乐效果，使目标消费者对产品产生好感。这种电视广告音乐的成本最高，也
最能突出产品品牌特色。
例如为娃哈哈纯净水定制的电视广告音乐《爱你等于爱自己》，王力宏帅气的形象与歌曲的疯狂传唱，纯净水的销售业绩也跟着歌曲的热度有所提升。台湾音乐王子周杰伦为中国移动的子品牌动感地带 M—ZONE 作词作曲的《我的地盘》，完全契合了年轻人追逐潮流的个性心理，“在我地盘这(儿)你就得听我的(儿)，歌词的幽默，加上周杰伦个性的声音和流行的 R&B 曲风，与动感地带十分符合，真正体现了“我的地盘我做主”。通过经典的电视广告音乐分析，可以看出原创型的电视广告音乐使受众很容易地记住产品，增强对产品品牌的好感度和美誉度。
（2）对歌曲进行改编的电视广告音乐
借用流行歌曲的曲调，对其稍作改动，重新填词，改造成符合电视广告需要的音乐。琅琅上口的广告歌曲，将广告产品的讯息巧妙地穿插在歌词中，不但能减少听众的抗拒心理，还能有效地让消费者轻松记住。
绿箭口香糖——大自然篇，就是使用张韶涵《隐形的翅膀》，这首歌曲旋律优美，深受年轻人的偏爱，绿箭口香糖将歌词改编成“在这片一望无际绿色原野上，有绿箭让我们亲近从此不彷徨，每一片都带着一份清新的希望，这一刻你我共享”，新的歌词配上优美的旋律，给人一种清新自然的感觉，完全没有了歌曲本身的励志精神。还有康师傅冰红茶 2011 年的电视广告音乐，使用张惠妹新专辑《你在看我吗》中的《魅力十足》，歌词的动感，“HIGH 到快融化，汗水是快乐的火花，没在怕，气温要爆炸，爱到快融化，喝几口冰爽爽的茶，太多话干杯当惩罚，爱到快融化，喝几口冰爽爽的茶 woo woo 这才够爽，冰茶魅力我最爱”。
（3）借用歌曲知名度创作的电视广告音乐
流行音乐本身就是大众所熟知的，正是借用流行音乐的知名度，与电视广告的画面紧密结合，制作成电视广告的背景音乐或歌曲，在广告播放时产生共鸣，家喻户晓。如平安保险公司利用孙悦《祝你平安》一曲打响保险业胜利的一炮；由长城国际广告有限公司制作的孔府家酒——想家篇，利用中国著名歌唱家刘欢《北京人在纽约》的主题曲《千万次的问》，唱红了大江南北，优美的嗓音、浓浓的乡愁，温暖人心。有近一半的消费者记得孔府家酒的电视广告音乐，其中因为喜爱《千万次的问》这首歌曲而记住该广告的人占绝大多数。如图 1-3：
2． 按照音乐的表现形式 ...............................................................20-21
3． 按照音乐的风格特征 ...............................................................21-23
（三） 电视广告音乐的创作 ...........................................................23-28
...........................................................
二、 电视广告音乐对品牌传播的影响 ...........................................................28-42
（一） 品牌营销战略中的电视广告音乐 ...........................................................28-30
1． 电视广告音乐对品牌形象的塑造 ...........................................................28-29
2． 电视广告音乐对品牌的推广 ...........................................................29-30
（二） 品牌构建过程中的电视广告音乐 ...........................................................30-34
1． 影响电视广告音乐发挥作用的因素 ...........................................................30-32
2． 电视广告音乐在品牌构建过程中的作用 ...........................................................32-34
（三） 电视广告音乐对品牌传播效果的影响 ...........................................................34-42
1． 增强品牌传播的知名度和美誉度 ...........................................................34-37
2． 提升品牌传播创意影响力 ...........................................................37-42
三、 电视广告音乐存在的问题与思考 ...........................................................42-48
（一） 电视广告音乐在使用过程中存在的问题 42-44
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（二） 对电视广告音乐前景的思考 ...........................................................44-48
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结语
随着科技的进步，电视为广告提供了一个广阔的信息传播平台，无论是表现手法还是创作水平，都有了很大的提高。我国电视广告业起步较晚，与世界发达国家的技术水平相比，还有一定的差距。随着媒介的增多，音乐类型的多样化，音乐与电视广告的结合必将增强广告的观赏性，推动广告传播效果，促进我国电视广告业的发展。“李岚清副总理《关于在高等院校提倡交响乐的讲话》中，对音乐的美学意蕴作了进一步的阐述：‘不只是一般地提高审美能力和陶冶情操，它对人的智力开发，特别是提高人的想象力创造力，锻炼表达和解决问题的能力等方面都有帮助’。”
音乐已经被应用到各个领域，只要运用得当，在电视广告中的影响力也会提升。电视广告音乐在不断地追求完美，通过与语言和电视画面的契合，一段优美的广告音乐，配上和谐的画面，渲染了广告的故事情节，为创作优秀的电视广告作品发挥了积极的作用。人们在创作电视广告时，进一步认识到广告音乐的商业功能，广告音乐在品牌营销战略中的地位越来越重要，对产品品牌形象的塑造、企业文化的宣传推广等诸多商业领域都有不可估量的作用。电视广告音乐不但深入心灵深处，还激活了产品与受众之间的共鸣，强化传播效果，刺激产品销售，电视广告音乐作为品牌的核心元素，慢慢由配角发展成主角。
本文在认真阅读已有文献资料的基础上，综合运用广告学、传播学、音乐学、音乐美学、营销学等学科理论，从各个角度对电视广告音乐进行阐述，着重分析了电视广告音乐对品牌传播的影响，列举了大量的广告案例。通过对广告案例的研究，广泛吸收现有的研究成果，取其精华去其糟粕，系统地将电视广告音乐的本体进行了概括总结。
电视广告音乐本身就是一个跨学科的研究领域，尚处于起步阶段，还没有权威的学术理论。由于资料的匮乏和时间的紧迫，论文还存在很多不足之处，在某些问题的深度研究上还不够，也没能对某一重点问题进行详细剖析，希望在今后的研究学习中，能有机会向专家、学者、同仁们请教，以求进一步提高。