本文是一篇工商管理论文，本文通过内外环境的分析，用SWOT形成战略矩阵，得出了5大营销战略方向，即开发高端、市场渗透、营销组织革新、市场维持、强大品牌等，最后用专家问卷法对战略方向吸引力分数进行打分，得出了开发高端市场为首选战略，其次是强大品牌战略。
1 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1研究背景 啤酒从清末进入我国，起初消费群体为精英阶层，市场容量极小，现今发展成为大众快消品，我国成为世界啤酒第一大啤酒消费国，期间发展主要经历了四个阶段。
第一阶段为萌芽阶段（1900年—1979年），规模有限。1900年由俄国人在哈尔滨建立的乌卢列夫斯基啤酒厂，1903年英、德商人在青岛建厂，今天成长为青岛啤酒，这是在中国出现最早的啤酒厂。一直到改革开发前，因计划经济时代，加之物资短缺，啤酒行业的整体规模有限行业，市场容量极小。
第二阶段高速发展阶段（1979年—1994年），格局分散。改革开放后，啤酒行业伴随着我国经济发展，加之地方政府大力扶持酿酒产业，啤酒厂由1979年90多家，至 1988年底发展到813 家，啤酒厂生产技术也有了明显提升，每年以30%以上的高速度增长，1990 年前后行业总体生产规模接近 1000多万千升。总体还是以各地本土化的小型企业为主，啤酒行业竞争格局极为分散，全国性品牌还没形成。
第三阶段是行业整合阶段（1995年—2015年），资本进入。本土啤酒企业跑马圈地，通过收购、重组扩张快速获得市场优势。期间，青岛啤酒共收购了 47 家啤酒厂商；燕京则采用“胡同战略”迅速掌控北京市场，同时还收购了包头雪鹿、桂林漓泉、泉州惠泉等地方啤酒厂；华润集团收购沈阳雪花开始进军啤酒领域，收购四川蓝剑，将四川发展为根据地市场。大型啤酒企业利用资本优势，不断收购、并购，进行全国布局，从而达到快速提升市场份额，形成了当今的寡头竞争时代。通过收购，各品牌在区域上建立了竞争优势之后，一方面对优势区域进行防守，另一方面通过资源投入抢占对手优势区域的市场份额。该期间，年销量平均增长率达7.2%，一直到2013年我国啤酒容量达到5061.6万千升的消费需求峰值。
工商管理论文怎么写
.....................
1.2 研究思路与内容
1.2.2 研究内容
在行业进入新周期的条件下，靠量取胜时代过去，企业要活动丰厚收益并保持品牌的持续竞争优势，必须向高端市场进军。本文以燕京啤酒为研究对象，按照研究思路，论文主要分为了七个部分。
第一部分绪论。该部分阐述课题研究背景、意义，全文的结构思路，研究内容、方法，可能存在的创新之处。行业成本上升，消费习惯改变导致市场容量日下行，面对消费者多元化需求，渴望产品创新，产能严重过剩等问题，意味着仅靠制造廉价产品占领市场并获利的时代不复存在，提出研究课题“燕京啤酒应向转变营销战略，并对目标市场制定策略”。
第二部分对本文涉及的相关概念界定，便于读者更好理解；对理论、方法介绍，以及对研究文献进行回顾和总结。
第三部分对燕京啤酒企业概况、营销战略、营销策略介绍，并对现行的策略进行分析，总结问题。 第四部分对燕京啤酒外部环境进行分析。首先分析了啤酒行业的宏观环境，这些因素对燕京啤酒的发展带来了产品高端化的机遇，以及不确定性因素的挑战；其次分析行业发展趋势，啤酒行业进入“量平价升”时代；最后，研究主要竞争对手的营销策略。
第五部分营销战略的制定和优选，从营销策略，分析外部环境、行业趋势、竞争对手的战略及策略，萃取影响燕京啤酒营销业务的关键环境要素，通过问卷调查，形成了备选营销战略，在用定量战略计划QSPM矩阵，选择最优营销战略方向。
第六部分在营销战略下，结合企业现状和环境，从4P营销理论，针对性地提出在高端市场的相关营销策略。
第七部分策略实施所需的保障措施和总结。
...........................
2概念界定与理论基础
2.1概念界定
2.1.1 营销战略和营销策略
（1）营销战略
哈佛商学院教授安德鲁斯(K·Andrews)对企业战略的解释，它是一种决定企业未来目标、方向性的决策模式[1]。20世纪70年代后期，明茨伯格(H·Mintzberg)，企业战略是一系列、整套的大方向规划，即战略 5P：计划、计策、模式、定位、观念[2]。企业战略是依托企业使命、愿景，来规划未来生存发展的长期目标，并以实现该目标的途径[3]
菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为企业首先界定其愿景和使命，形成总体战略，接下来被转化为详尽的支持性目标以引导整个公司的发展，营销部门和其它各业务单位都要制定详尽的营销计划和部门计划[4]，企业战略就分解到各职能战略，营销战略属于职能战略必不可少的重要战略。
营销战略是指对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划，对保证企业总体战略实施起关键作用。营销战略最终包含了目标市场，以及围绕目标市场的组合策略。安索夫（Igor Ansoff）在营销战略方面，提出了确定成长机会的有效工具“产品-市场”战略组合，被称安索夫矩阵，包括市场渗透、市场开发、产品开发、多元化战略[4]。
（2）营销策略
营销战略确定了，就要准备实施营销策略，科特勒将营销策略定义为企业为了使目标市场能够达成企业营销战略目标而整合一系列控制、策略性的营销工具。1960年麦卡锡（E.JeromeMccarthy）提出了4P营销组合，1984年科特勒在4P组合策略上提出了6P策略，增加了“公共关系”和“政治权力”，后又提出了10P理论，均是建立在4P营销策略之上，在营销实践中，4P营销策略是营销的最基本的框架，最常用的营销策略。
（3）营销战略和营销策略的关系
营销战略把握的是目标和方向，而策略则是落实战略的相关动作，策略是地属战略，战略需要各种策略支持。没有营销战略指导，营销组织就没有方向感，实施的策略也没有价值[6]，本文用定量战略计划矩阵，最终确定了最优的目标市场营销战略。
.........................
2.2 理论基础
2.2.1 市场营销理论
狭义地讲，市场营销就是企业和顾客建立为利可图、充满价值交换关系。营销学家菲利普·科特勒。认为市场营销是指企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立顾客关系的过程。
美国营销学者麦卡锡指出市场营销已从生产观念转变，应从消费者需求开始，由市场来决定企业生产的产品，是以消费者的需要和欲望为导向的，以组合营销策略取得顾客满意。现代营销观念已经从产品需求转移到品牌的建设，以及如何获取消费者心智。
市场营销专家科特勒定义品牌，让目标消费群体识别，区分于竞争对手的产品或服务的一种印象。品牌除了给予目标群体产品、质量、性能之外的承诺，还向消费者传递文化，价值认同，使消费者对品牌产生忠诚度，品牌效益远大于价格的诱惑，因此品牌蕴含着巨大价值，这就是所谓的品牌资产[9]。
特劳特在《重新定位》一书中指出“抢占消费者心智”的重要性，消费者心智即品牌价值主张[10]。卢会强认为心智定位是企业核心竞争力，在同质化竞争中，抓住产品带给消费者的精神价值，植入消费者头脑中，获得心智资源[11]。
..............................
3 燕京啤酒营销战略与营销策略分析 .............................. 12
3.1 公司概况与营销战略简介 .......................................... 12
3.1.1 燕京啤酒概况 ................................................. 12
3.1.2 燕京啤酒营销战略简介 ................................. 13
4 燕京啤酒外部营销环境分析 ................................ 22
4.1宏观环境分析 ................................... 22
4.1.1 政治环境分析 ................................. 22
4.1.2 经济环境分析 ................................ 24
5 基于QSMP的燕京啤酒营销战略制定和选择 ............................. 34
5.1 燕京啤酒战略目标体系 ..................................... 34
5.1.1 燕京啤酒使命与愿景 .......................................... 34
5.1.2 燕京啤酒战略目标 ..................................... 34
7 策略实施保障措施与结论
7.1 策略实施保障措施
燕京啤酒持续多年的下滑，除了与营销策略上无创新，还与燕京的老国企体制僵化有关，难吸引优秀人才，组织上各区域公司各自为政，未拧成一股绳，无法在战略上快速反应，组织文化不能与时俱进。再怎么匹配的营销战略，如果在组织上得不到优化，策略执行无法有效落地。因此，在国家提出国企改革之际，本人对燕京啤酒的组织变革，人力变革提出建议。
一是组织架构调整。公司现行营销、推广业务外包给“德行中国”、“奥美”可能导致水土不服，企业更应该建立自己营销队伍。在公司营销战略方向定调，营销举措能否落地执行，重要的是加快国企改革的步伐，打破老的管理体制，需要组织架构的创新，其目的是上下策略一直，资源使用更加集中，效率更高，有利于全国性品牌的打造，对燕京组织重新设计，如图7-1所示。
工商管理论文参考
集团公司实施产销分离，成立三大运营中心，即制造中心、供应链中心、营销中心，三大中心各司其职，并相互协调。制造中心负责生产运营，提升品质，技术升级，降低能耗，物流改造等事宜；营销中心主要责任是负责品牌、销售运营，制定统一的营销策略，为企业提供利润源泉，其下是各分公司的营销中心。营销中心均设立销售管理部，负责日常销售业务开展，销售政策的制定，销售费用的核查等；设立市场部，职责是品牌的建设，下面有单品推广事业部，主要负责大单品U8、高端产品的推广；设立新兴渠道事业部，职责是对现代渠道KA、燕京酒號、特殊渠道、电商平台的谈判、对接、运营等；设立品牌宣传公关部，主要职责是策划品牌宣传方案（新媒渠营销，代言人选择等）。
参考文献（略）