本文是一篇工商管理论文，本文的研究在一定程度上可对D商业银行村社客户的营销提供参考，做好村社客户营销，有利于推动其提升市场份额占比，提升零售业务占比。作者希望本文能够对同业村社客户营销有所帮助，能够给后续学者在此方面的研究提供相应参考。
第1章绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
金融业是中国经济快速发展的重要驱动力，银行业是金融业健康发展的基石。银行业的发展历程实际就是我国经济体制发展的缩影，银行业的发展创新更是我国经济发展的需要。我国的银行业从以前的国有银行到商业银行再到开放民营银行，行业间的竞争不断加剧。原本银行同业竞争就非常激烈，互联网金融的兴起，也给传统银行业带来了巨大冲击。
自2013年起，我国互联网金融从无到有，实现了突破发展。以余额宝为代表的新兴互联网金融，深入到居民生活中，并且其发展非常迅速，截至2020年12月，“余额宝”客户数量超五亿户，资产总规模接近两万亿元，超过了许多传统金融机构特别是基金公司十几年来的资产管理规模。2020年68家基金公司落户蚂蚁开放平台，基金交易用户突破九千万，整体用户规模增110%，基金定投用户数量210%。同时，互联网高度的开放性，使互联网金融的经营范围更大，特别是互联网理财、第三方支付等在日常生活广泛普及。互联网金融开始在理财、贷款、结算等方面抢占传统商业银行的业务，并且业务越来越成熟，不断获得用户的认可。互联网金融的巨大冲击使传统商业银行不能只在相对稳定环境里面经营传统业务，拥抱互联网金融技术逐渐成为主流选择。
金融供给侧改革和资本约束的逐步加强促使居民整体收入和个人财富不断增加。金融脱媒让很多银行努力谋求自身零售业务的转型，银行零售业发展需求旺盛，商业银行近年来在零售业发展上转型趋势明显，主要体现个人业务的收入和利润的比例逐渐增加，银行对公业务主导的状态越来越弱化。过去十年间，大型国有股份制银行零售业的销售额和利润增长速度显著提高，零售业发展的趋势和效果明显，零售业务的比例超过40%。但是小型城市商业银行的零售业发展相对薄弱，目前普遍认为主要原因是早期零售业发展薄弱，物理网点不多。大多数城市商业银行的零售业务收入占比在20%左右，营业利润占比呈现一定的波动性且整体占比较低。商业银行陆续将零售业作为发力的重点，越来越多的银行重视零售业务，零售业务的投入也将为商业银行带来资产质量、资本及净资产收益率的优势，并成为银行长期稳健发展、可持续发展的重要基石。要想做好零售业务，必须做好个人客户维护与营销工作。
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1.2文献研究
1.2.1国外研究综述
（1）关于互联网金融的研究
目前互联网金融对美国传统金融业未构成重大影响，主要原因是美国传统金融机构的信息技术应用普及程度相对较高，互联网金融在传统金融机构的基础上发展起来的新模式，是对传统金融机构的补充。Werthamer等（1997）对比分析互联网金融与传统商业银行的差异，指出互联网金融作为电子商务对比传统商业银行有独特的优势，但其在业务发展过程中存在的监管难度大等问题需要引起重视[1]。Ocean（2013）认为互联网金融贷款模式对比传统商业银行运行更加高效，产品能够满足不同贷款者的融资要求，而且更加贴近现代生活方式和消费习惯[2]。
互联网金融与传统商业银行之间存在相互竞争、相互促进的关系。Chou（2000）认为随着互联网的发展和进步，互联网技术与传统银行业务的结合创造出更加便捷的金融产品[3]。Lee（2009）以互联网金融风险监管的角度，分析比较了互联网金融和传统商业银行管理模式的差异，认为需要尽快针对互联网金融可能存在的风险进行监管[4]。Schoberth（2012）认为社交平台在互联网金融产品传播过程发挥着重要作用，社交平台传播效应能够为促使商业银行的金融服务更加高效，并建议在未来的产品营销过程应重视互联网社交平台传播的作用[5]。
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（2）关于村社银行的研究
村社银行起源于美国的社区银行，早期社区银行的服务对象是殖民地农民和商人。美国南北内战后社区银行获得迅速发展，成为当时银行业重要组成部分。虽然在第二次工业革命后社区银行面对许多大型银行的竞争，但自身仍然保持稳定发展，并在银行业的剧烈竞争中逐渐发展出成熟的模式，这种模式后来成为许多国家发展社区银行的参考借鉴。Woessner等人（2010年）研究了49个国家的社区银行，结果显示市场份额大、加权平均效率水平高的小型股份银行对发达国家或发展中国家社会具有正面促进作用，社区银行发展越好，中小企业就业率、GDP增长率、银行信贷流量就越高。这些国家的成功例子证明了社区银行助益社会经济发展[6]。
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第2章概念界定与理论基础
2.1概念界定
2.1.1村社客户
做好村社零售业务，需要关注村社客户的营销。实际上，村社是一个广义生态，又可进一步拆解为村镇、社区及城市等细分生态。在村镇，村社客户他既能是粮食种植户，也能是蔬菜、水果、鲜花等特色种植户，还能是养殖户或农家餐馆经营户；在社区，他能是社区委员，也能是当地小商户、企业主；在城市里，他能是农民工，也能是城中村的拆迁户，这些群体也有村社客户属性。
本文所说的村社客户包括当前现代农村客户以及社区零散客户，是东莞户籍且身份证号码为“441900”或“442527”，最近一次开卡的组织单位的最后一位是“村”的客户。基于此概念界定，本文的研究基于互联网金融背景下，研究D商业银行村社客户的营销策略，并提出优化与改进。
2.1.2银行零售业务
商业银行零售业务的主要营销对象是个人客户和小微企业。零售业务是商业银行提升业务营收的关键。本文研究的村社客户属于优质个人客户。零售业务的类型包括存款、融资和借贷业务等。理财服务包括购买保险、基金、债券、股票投资、购买外汇货币等[34]。证券服务包括柜台委托交易、计算机自助交易、电话委托交易等。代理服务包括提供生活缴费代扣、交通罚款支付等服务。这些服务都是商业银行零售业务的重要组成。零售负债业务是银行资金的重要来源，主要包括个人客户的储蓄存款业务[35]。贷款业务是银行主要的盈利方式，个人客户的借贷主要包括于购买住房、购买汽车、装修物业等消费场景的贷款，以及小微企业的生产运营贷款。除此之外，第三方支付、外汇支付、租赁业务等零售中间业务对银行营业收入增长也十分重要。商业银行的零售业务随着时代更替发生改变，无论是银行传统业务或新型业务都面临不少挑战，因此对产品服务的创新和满足客户需求是银行零售业务不断发展重要动力。本文中研究中涉及的零售业务主要有贷款业务、理财业务和中间业务。
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2.2营销理论基础
2.2.1 STP理论
营销学术界为了满足随着市场竞争加剧情况下的顾客需要，提出了STP营销理论。STP营销理论认为对整体市场进行细分是十分重要的。完成细分市场后，目标市场选择是第二个需要抉择的因素。在选定目标市场的情况下，市场定位就成为一个关键的因素，三者的紧密结合是最终形成目标市场营销战略的基础。
市场细分是史密斯于1956年提出的，认为通过市场细分能够有效地把握了目标客户的特点和需求，随后发展成为市场分析研究的基本方法。市场细分基于几个主要影响客户行为的变量来划分整个市场，同时将相同或相似的需求客户划分为同一细分市场[37]。营销和行业是选择合适的市场细分变量的重要考量，常用的细分变量包括心理变量，人口统计学变量、风险偏好、个性特征、地理位置、性别、年龄和收入状况。
目标市场的选择是STP战略中最重要的一步。目标市场的选择准确程度有助于企业实现自身优势，提供有竞争力的产品和服务。目标市场的选择一般为采用高度专注模式或选择客户专业化模式。选择产品专业化模式和采用目标市场选择模型需要分考虑企业资源的优点和细分市场需求的特点。优质的产品和服务满足顾客的需求，有利于提高顾客的忠诚度。
1972年里斯提出市场定位概念。由于市场竞争非常激烈，存在许多竞争对手，因此消费者难以分辨其中正确的信息。对营销人员来说，给顾客留下好印象并成功地占据顾客头脑是十分严峻的考验[38]。专家相信通过市场定位，公司将能够突出自身产品和服务的优势，形成良好的形象。谁能够照顾目标客户和赢得他们的认可，就是产品赢得市场竞争优势的重要因素[39]。
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第3章互联网金融背景下D商业银行市场选择和定位.......................15
3.1 D商业银行以及零售业务简介....................................15
3.1.1 D商业银行简介.......................................15
3.1.2 D商业银行零售业务简介.............................16
第4章D商业银行村社客户营销现状与问题..............................26
4.1 D商业银行村社客户营销情况.......................26
4.1.1村社客户整体营销情况....................................26
4.1.2村社客户营销指标分析......................................27
第5章D商业银行村社客户优化策略与保障措施....................................37
5.1 D商业银行村社客户营销的优化策略.....................................37
5.1.1以客户需求为中心的产品优化...................................37
5.1.2以客户成本为中心的价格优化........................................37
第5章D商业银行村社客户优化策略与保障措施
5.1 D商业银行村社客户营销的优化策略
用户思维是互联网金融的核心，提升用户思维需要提升本土化定制能力，快速响应市场能力，线上线下相结合能力和生态建设能力。优化营销策略，需要提升用户思维，从客户角度出发，打造敏捷组织。突破同质化竞争，真正以客户为中心。互联网金融下，D商业银行的产品策略要坚持以客户需求为中心，实现产品可获得性和产品设计场景化。在价格策略上要关注客户成本，构建更多金融服务和生活服务场景，灵活定价；在渠道策略上要关注客户的便利性，具有更强的合作意识，适度跨界，开展合作为客户提供综合性服务；在促销策略要坚持与客户沟通，注重客户体验感，一定程度上的交互体验设计，真正意义上留住客户。
5.1.1以客户需求为中心的产品优化
村社客户的需求呈现多样化、个性化的特点，要遵循“以客户为中心”的理念，挖掘客户深层次需求，设计并创新出满足其需求的合适的产品和服务[48]。可重点从以可获得性和场景化着手，对现有产品和服务进行重塑。
（1）可获得性。只有满足客户需求的产品才是被客户接受，所以在设计产品时要从客户需求出发。目前D商业银行的绝大部分产品是立足客户需求，但有部分门槛太高，客户可望不可及，所以降低门槛很重要，专门为村社客户设计1元起存的理财产品，可吸引在D商业银行代发养老和分红的村社客户，把资金留存下来。在消费贷款产品设计上，针对村社客户降低申请标准，真正实现“小额”贷款的申请，设计1000元起申请的小额贷款。互联网金融就是通过小额信用贷，一步步侵占银行的贷款市场。
（2）产品设计场景化。有时候客户的需求是需要被创造的，学习互联网的极致场景化，通过满足用户刚需、高频的场景需求，逐步做深做透客户，把金融服务场景化，确保产品服务解决客户的痛点难点。如针对购车需求，给村社客户提供购车分期，通过银行服务解决消费需求，获得满感，增强客户对银行的认可度。
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结论
自2013年以来，我国互联网金融进入快速发展阶段，技术越来越成熟，产品类型越来越丰富，从第三方支付逐步延伸到网上融资、理财等方面，其对传统金融机构尤其是对传统银行带来了强烈的冲击和挑战，互联网思维促进银行从同质化竞争向差异化战略转变，不断提升银行综合素质。
零售业务作为商业银行收入的重要组成部分，越来越多的银行重视零售业务，零售业务的投入也将为商业银行带来优质的资产质量和稳定的收入，并成为公司长期稳健发展、可持续发展的重要基石。利用大数据等技术手段，精细化挖掘客户，落实精准营销，完善分层、分群金融服务体系，为客户提供“一站式”金融服务，构建客户生命周期、人生旅程的精细化金融服务。
在互联网金融背景下，D商业银行在众多细分市场中选择村社客户，做好村社客户市场定位，围绕村社客户在授信、财富增值、结算、增值服务四大金融需求，推出一系列幸福乡村金融综合服务方案，让村社客户悦享“放心存、轻松贷、安心保、开心惠”。本文通过现状分析，揭示了互联网金融背景下D商业银行村社客户营销存在的问题，运用4C营销理念对D商业银行村社客户的营销策略进行优化，本文得出了四点结论：
（1）以客户需求为中心进行产品设计。村社客户的需求是多样化、个性化，要遵循“以客户为中心”的理念，丰富产品应用场景，将产品渗入到客户的日常需求中，提升客户体验和可获得性。
（2）以客户成本为中心进行价格设计。通过提供绿色通道，降低村社客户办理业务的时间成本；通过手续费优惠，降低村社客户办理业务的资金成本。
（3）以便利性为中心进行渠道设计，积极推进线下网点转型，用互联网思维打造智慧化的物理网点；积极开展与外部合作，拓宽零售业务营销渠道。
（4）与客户沟通为中心进行促销设计，线下打造物理网点“有人情味的互动”；线上打造社交平台“高效的互动”。
参考文献（略）