第一章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）于 2018 年 8 月 20 日在京发布第 42 次《中国互联网络发展状况统计报告》获悉：截至 2018 年 6 月 30 日，我国网民规模达 8.02 亿，互联网普及率为 57.7%[1]。网络用户活动的重要场所--微博、抖音、豆瓣、知乎等虚拟社区近几年的发展越来越快，并使电商、社交相互融合，对社会发展的方方面面产生了诸多重要影响。因而许多虚拟社区成为了商家的必争之地，也有许多虚拟社区的经营者利用自身的平台优势开拓新型的商业模式以盈利。如以书会友起家的兴趣社交网络豆瓣网在图书的基础上扩展电影、音乐两个模块，并在豆瓣网中推荐相关商家，用户可以通过豆瓣购买图书、电影票等，也有一些淘宝商铺入驻并在豆瓣上宣传自己的商品[2]。而成员参与是社区发展的基础和保障，根据梅特卡夫定律，网络的价值与网络规模的平方成正比[3]，虚拟社区的网民规模与日均流量一定程度上代表了它的网络价值。虚拟社区虽然发展迅猛，但是经营管理尚不成熟，用户普遍存在的喜新厌旧心理、猎奇心理以及社区存在的一些经营失误，这些都是虚拟社区无法长远发展的影响因素。此外，虽然虚拟社区用户数量庞大，但很多虚拟社区存在用户有效参与度还很低的问题。用户互动对于虚拟社区的可持续发展极其重要，用户间的互动可以使用户广泛参与社区之中并保持一定的规模[4]。每个虚拟社区运营商都希望在保持老用户忠诚度和参与度的同时，为社区注入新鲜血液，吸引一些新用户的加入[5]。
在虚拟社区的用户之间，以知识和意见为表现形式的信息在流动的同时，用户与用户之间也在互相影响。在信息流动过程中，拥有较丰富信息源的网络用户越来越具有影响力，从而产生了网络传播中的“意见领袖”[3]。他们基于在虚拟社区中与其他网络用户建立的各种虚拟关系，通过积极的发表言论或参与社区互动逐渐获得其他用户的关注与信服，从而成为虚拟社区中的舆论引导者，他们的影响力不可小觑，甚至可以辐射至真实社区中。网络意见领袖在维持虚拟社区用户的粘性方面，以及在网络舆论引导和网络营销方面都发挥极大的作用[3]。目前已有很多企业或者虚拟社区运营商都在本社区或其他社区中挖掘意见领袖或培养自己的意见领袖，故而意见领袖的识别、形成与演化机制研究格外重要。
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1.2 研究方法与内容
研究方法的选取对课题相关问题的展开和讨论极为关键。正确的方法选择有助于更好的剖析问题，提高研究效率，保证研究结论的可靠性和准确性。
1.2.1 研究方法
（1）文献研究法
文献研究是对课题展开分析研究的基础工作之一。通过网络以及书籍查阅大量相关文献资料，通过对这些文献的梳理、分析、归纳和总结，对意见领袖识别指标的选取、意见领袖识别的分析方法等方面的现有研究成果有了一定的了解和把握，为课题的开展提供了一定的思路引导和充分的理论支撑。
（2）定量分析法
本文使用滚雪球的方法确定 185 个研究对象，利用脚本语言 python 爬取豆瓣网 2018 年5 月至 2018 年 12 月这 185 位用户的基础数据。根据爬取的数据，利用社会网络分析法和基于用户统计学特征的方法识别这期间的意见领袖并探索是否有新兴意见领袖的形成及其形成方式，通过对这 8 个月的面板数据分析探索意见领袖的演化机制。
1.2.2 研究内容
（1）研究背景与意义。从虚拟社区中意见领袖的发展现状以及面临的问题出发，探讨本课题的研究意义，并介绍本课题的研究内容、研究方法。此部分为本文第一章。
（2）文献综述。对与网络意见领袖相关的国内外文献进行大量阅读和归纳总结，结合本文的研究重点，确定本课题的主要思路、框架和研究方法。此部分为本文的第二章。
（3）意见领袖的形成机制研究。通过网络爬虫挖取豆瓣网 185 位用户数据，利用社会网络分析法和基于用户统计学特征的方法识别首末两期的网络意见领袖并进行对比分析，探索网络意见领袖的形成机制。此部分为本文的第三章。
（4）意见领袖的演化机制研究。对挖掘到的 8 个月用户数据进行面板数据分析，以探索用户的哪些行为有助于保持并提升其自身影响力，并对不同类型的网络意见领袖的演化机制进行分析。此部分为本文的第四章。
（5）研究结论与展望。根据本文的研究结论针对性提出建议，以促进网络意见领袖以及虚拟社区的良性发展，同时对相关研究的研究方法、思路及方向进行进一步展望。
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第二章 文献综述
2.1 网络意见领袖相关研究
2.1.1 意见领袖的内涵
意见领袖的概念正式提出于 1948 年拉扎斯菲尔德和贝雷尔森等人出版的《人民的选择》[7]，自此，该理论成为传播学基础理论之一。该书推翻了当时广受学界认同的“子弹论”等传播学理论并正式发现了能够影响他人态度或行为的“意见领袖”。之后国外学者对意见领袖的研究进行了不同层面的探索。如：Everett Rogers(1962)[9]从“创新扩散”角度定义那些不同程度影响其他人决策的个人为意见领袖，其他人总是向意见领袖探寻意见和信息,这是从营销学角度研究意见领袖；Stern 和 Gould(1988)[10]从消费学角度研究意见领袖，他认为消费者相对于厂商的广告和宣传信息更加相信意见领袖提供的的信息。Valente(1999)[11]认为意见领袖往往在社区中处于核心地位并对其他社区用户产生更多影响。
通过以上文献整理发现，早期学者对意见领袖的研究主要集中于公众信息传播领域，探索意见领袖在信息传播中的作用并认为那些对人们的观点、态度、行为产生影响的人就是意见领袖，而且这种影响往往超越了媒体以及广告对人的影响。
2.1.2 网络意见领袖的内涵
与传统意见领袖相比，网络意见领袖与线下社区的意见领袖拥有相似的特质。但基于网络社区中信息传播速度快和信息传播范围广的特性，网络意见领袖对网络用户产生的影响比线下社区中的意见领袖范围更广，程度更深。Lyons 和 Henderson(2005)[12]指出对于非意见领袖而言，网络意见领袖更具创新性、感知能力较强、能对事件持久涉入并产生开拓性行为。连环（2009）[13]定义网络意见领袖为那些能在互联网中对其他网民的观念、态度或行为产生显著影响的人，他们往往在某些领域具有较高的专业度、洞察能力较强并有较广的知识面，为降低不确定性和风险，人们往往会寻求并接受他们的意见和建议。涂凌波（2016）[14]研究了中国网络意见领袖从 1995 至 2015 年的发展变迁历史，并将这段时间划分为 BBS 与博客时期、微博时期和后微博时期三个阶段。
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2.2 虚拟社区相关研究
2.2.1 虚拟社区的内涵
关于虚拟社区的界定，学者们的研究角度不同，理解不同，学界和业界至今都没有统一的标准。学术界对虚拟社区的研究已持续多年，最早正式关注这一概念的是瑞格尔德 (Howard Rheingold)，他在 1993 年出版的《网络社区》一书中正式提出了网络社区定义，他指出，虚拟社区源自于电脑中媒介传播所建构而成的虚拟空间，是一种社会集合体，是一群主要藉由计算机网络彼此沟通的人们，他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀，从而所形成的团体[45]。随着研究的深入，学者们开始从不同的研究领域对虚拟社区进行定义。从社会学的角度，Dholakia(2002)[46]将虚拟社区定义为群体通过交流形成并维持的可调节社会空间；从情报学的角度，Lee(2002)[47]定义虚拟社区为一种搭建在互联网技术支持上、以参与者交流互动为中心建立的网络空间，他强调虚拟社区是区别于实体社区的一种虚拟空间；从经济学角度，Balasubramanian 和 Mahajan（2001）[48]认为虚拟社区往往具有以下五个特征：群体、成员理性、非面对面交流、社会交往、围绕明确主题；基于管理学相关理论，Gupta 和 Kim(2004)[49]认为一群原来互不相识的人，出于相似的目的或需求，形成了虚拟社区的用户群，他们享受网络空间互动产生的知识、共享乐趣以及发生交易。
2.2.2 虚拟社区的分类
根据社区用户不同的参与目的，虚拟社区可以划分为以下几类：关系社区、交易社区、幻想社区以及兴趣社区[50]。交易社区为买卖活动提供便利，交易社区主要促进买卖活动，交易社区成员的主要目的是买卖，这类社区的典型代表是大众好评网。兴趣社区的建立往往以共同兴趣为基础让具有相似兴趣点的用户聚集在一起，豆瓣网就是基于共同的读书爱好起家的。关系社区往往与现实关系接轨，如微信群或 QQ 群，关系社区中关系的建立往往基于现实中的社会关系。幻想社区为其成员提供了虚拟空间，在这个空间中他们可以扮演自己想扮演的角色来实现自己在现实生活中无法得到满足的需求，这类社区的典型代表是一些在线网络游戏。随着互联网和信息技术的发展，虚拟社区早已从单一的论坛演化到今天多种多样的形式，如问答型虚拟社区知乎，学习型社区经管之家等，随着网络虚拟社区的多样化，虚拟社区的类型也越来越难以划分。
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第三章 网络意见领袖的形成机制研究 .................... 15
3.1 网络社区的选定 ........................................ 15
3.2 网络意见领袖的识别 .............................. 16
第四章 网络意见领袖的演化机制研究 ...................................... 33
4.1 相关研究与研究假设 .................................. 33
4.1.1 意见领袖活跃度与其影响力正相关 ........................ 33
4.1.2 意见领袖专业度与其影响力正相关 .............................. 34
第五章 总结与展望 ...................................... 45
5.1 结论 ........................................ 45
5.2 建议 ..................................... 46
第四章 网络意见领袖的演化机制研究
4.1 相关研究与研究假设
4.1.1 意见领袖活跃度与其影响力正相关
在社会网络的研究中，意见领袖生产优质内容或者拥有某些资源，其他网络节点通过与意见领袖构建关系以获取资源（Bala,V.and Goyal,2000；Goyaland Vega-Redondo,2005）[61]。在虚拟社区中，如果该网络节点被认为能够为他人提供丰富且有价值的信息，那么其越容易被其他网络节点追随。因此，一般而言用户所发布的内容越多，越容易与其他节点建立连接并进一步激励其生产更多的内容（Shriveret，2013 and Goes，2014）[62]。因此，一些网络用户主动地无偿地向网络社区中贡献信息的原因有以下两点：首先某些用户可以从这种信息分享行为中获得乐趣；其次，积极的分享信息可以帮助网络用户在社区中提高知名度、扩大影响力（Waskoand Faraj，2005）[63]。例如很多网络社区的草根意见领袖在成为网络意见领袖之前并不知名，但是他们通过积极分享高质量的原创内容吸引社区其他用户并收获了自己的粉丝群体，从而成为这个粉丝群的意见领袖。可见网络节点发布的信息是吸引其他人关注的重要原因。而在豆瓣网中，用户可以通过发布日记或者评论来表达自己的某些观点，也可以通过参加同城活动找到自己感兴趣的圈子，因此本文做出如下假设：
H1：网络用户的活跃程度与其影响力正相关
在豆瓣网中，用户可以在线上发表评论、日记并与网友互动，也可以发起或参与豆瓣的同城活动。因此本文将豆瓣网用户的活跃度划分为线上活动活跃度与线下活动活跃度并作出如下假设：
H1a:网络用户线上活动的活跃程度与其影响力正相关
H1b:网络用户线下活动的活跃程度与其影响力正相关
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第五章 总结与展望
5.1 结论
本文在分析国内外对意见领袖相关研究的基础上，分析中国各个网络平台的用户行为特征，挑选豆瓣网这个在大众中口碑较好的兴趣虚拟社区作为研究对象，利用滚雪球的方法确定 182 个（以及 3 个豆瓣官网账号）研究对象并挖据了他们在 2018 年 5 月 19 日至 2018 年12 月 15 日的动态行为数据。首先对首末两期的意见领袖进行识别，以期发现是否有新的意见领袖形成以及意见领袖的形成机制。再次，对这 8 个月数据进行面板分析，以期发现用户的专业度、活跃度对其影响力的作用方式，并对各类型的意见领袖的演化机制进行了分析。通过以上理论分析与实证研究得到如下主要结论：
（1）网络意见领袖主要可以分为官方型意见领袖、专业型意见领袖和草根型意见领袖。官方型意见领袖是由豆瓣官网注册成立的并受到广大网民关注的账户。专业型意见领袖是得到豆瓣官网认证并受到广大网民关注的作家或影人。草根型意见领袖是既不是官网注册成立，也没有得到官网认证但是通过积极提供优质信息得到广大网民喜爱的用户。
（2）意见领袖的形成机制有两种：大佬强推型和自生自灭型。目前形成的意见领袖要么是得到豆瓣官网或者其他知名度较高的网络意见领袖的强力推荐行成的，要么是通过发表高质量的言论或作品形成的。第一种形成方式较为迅速，可能一两个月就能培养出一个新的意见领袖。第二种形成方式较为漫长，往往经年累月。虚拟社区网络与现实生活网络一样存在“阶级固化”的现象，普通网络用户想考自身努力在短期内成为网络意见领袖是非常困难的，除非得到强大外力的帮助。
（3）对于大部分网络用户而言，想扩大其网络影响力，需要积极的在线上发言、积极与其他网络用户互动、积极发起线下活动、积极提升自身专业水平。而且提升自身专业水平比积极发表言论或与其他用户互动对扩大自身影响力的作用更大。因为每个用户都希望能从网络中获得有价值的信息，信息提供的前提是有价值，而是否有价值与意见领袖在该领域的专业程度高度相关。
（4）对于大佬强推型意见领袖，其保持热度比其他类型的意见领袖要容易，但是仍然需要积极向用户提供优质内容；对于自生自灭型意见领袖，如果想保持其网络地位和热度，需要高频率的向网络用户提供优质的信息并积极的与粉丝互动。
参考文献（略）