1 绪论
1.1 研究背景与研究问题
1.1.1 研究背景
随着中国成为世界第二大经济体，中国居民人均可支配收入快速增长，1996 年仅为900 元人民币，到 2016 增长了 26 倍之多，同时，中国居民消费总额也有 1996 年的 8255亿元人民币增长到 2016 年的 33.2 万亿人民币[58]。在中国经济和消费增长的大背景下，咖啡这种舶来品被越来越多的中国消费者所喜爱，2017 年中国的咖啡市场规模达到了1000 亿人民币[45]，咖啡文化也随之而来。咖啡慢慢超越了饮料的边界，在中国市场向时尚化、品味化发展，也体现出了中国消费者更深层次的对于高品质、现代化生活的追求。
雀巢公司（Nestle）是由亨利?雀巢（Henri Nestle）于 1867 年创办，总部坐落于瑞士日内瓦湖畔的韦威。雀巢公司是全球范围内最大的食品制造商之一，也是驰名全球的咖啡品牌。雀巢公司于 1938 年发明了速溶咖啡这一咖啡品类，旨在满足消费者的快速、便捷得获取咖啡的需求，取名为雀巢咖啡。1989 年，雀巢咖啡“味道好极了”这一经典广告语正式登陆中国市场，经历了 30 年的发展，雀巢咖啡以 28.5%的市场占有率位居中国咖啡市场速溶咖啡品类的榜首[46]。
但是，在雀巢咖啡进入中国的 30 年中，中国从改革开放初期发展到成为世界第二大经济体，消费者收入水平不断提升，中国咖啡市场不断向“咖啡精品化”转型，消费者对于咖啡的消费行为也愈发成熟、消费需求层次不断上升。随着社会经济的不断发展，2017 年，中国咖啡市场规模达到了 1000 亿人民币，速溶咖啡占比约 72%，预计 2019 年中国速溶咖啡在中国咖啡市场的占比将下降至 66%并逐年萎缩，从世界范围内看，全球范围内现磨咖啡占比为 87%[45]，可见，中国咖啡市场向现磨咖啡品类的“精品化”发展还远未达到世界平均水平。此外，根据美国农业部的数据，2017 年美国咖啡市场规模为3 万亿人民币，人均咖啡消费量为 5374 克，而在同样受茶文化的深入影响的日本咖啡市场，2017 年的人均咖啡消费量达到了 3762 克，而中国 2017 年的人均咖啡消费量仅为90 克[61]，可见，中国咖啡市场的发展空间巨大。在这样的大背景下，中国的消费者在不知不觉间对速洛咖啡市场与现磨咖啡市场的明显的态度分界线，而以雀巢咖啡为代表的速溶咖啡及咖啡时尚已经无法满足消费者的需求，消费者慢慢转向其他现磨咖啡品类。
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1.2 研究思路、框架与研究方法
1.2.1 研究思路与研究框架
根据研究问题，本研究的研究思路是发现问题→分析问题→预设理论→案例分析→案例结论→理论贡献。
首先通过背景分析和文献综述，发现雀巢咖啡在精品化的中国咖啡市场中存在着品类竞争、速溶咖啡市场增长受限、新的商业模式出现等多方面的问题；其次，通过对已有文献的分析，形成预设理论，之后，通过案例分析雀巢咖啡在中国咖啡市场所面临的内、外部环境，并通过 SWOT 模型对雀巢咖啡的战略变革设计和实施进行分析；然后，通过对雀巢咖啡战略变革的剖析，得出研究结论，对预设理论进行验证；最后，回归理论提出理论贡献。技术路线如下图所示：
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2 理论基础与文献综述
2.1 理论基础
2.1.1 战略管理理论概述
2.1.1.1 战略
战略一词最早是军事方面的概念。根据《简明不列颠百科全书》，战略是在战争活动中通过军事方法实现战争目标的艺术和科学[11]。 战略是旨在发展核心竞争力的一系列综合的、协调性的约定和行动，进行战略选择时，公司可以选择不同的竞争方式来引导其获得战略竞争力[20]。
2.1.1.2 企业战略
企业战略管理指基于企业的未来，在充分把握企业外部环境以及内部条件的现状趋势的基础之上，寻求和维持持久竞争优势的重要总体规划和战略选择。钱德勒认为，战略管理是首先确定公司的基本长期目标和任务，在此基础上对行动计划进行制定，并分配必要的资源，以实现这些目标的过程。安索夫认为，战略是结合企业的日常业务决策和长期规划决策的基础上，形成的一系列企业经营管理的业务组合，贯穿业务、产品和市场的“联合业务线”决定了公司目前从事或计划参与的业务的基本性质。安东尼认为，在企业战略规划过程中，应从商业计划体系的角度理解企业战略。霍弗和申德尔认为，战略是当前计划的资源分配和环境互动的基本模型，该模式表明企业将如何实现自己的目标。安德鲁斯认为，战略是一种目标、意图或目的，是企业为达到这些目标、意图或目的而制定的主要方针和计划。斯坦纳认为，企业的使命是根据企业的外部环境和内部业务因素确定公司的目标，确保目标的正确实施，并使公司的使命最终实现的动态过程。
核心能力是企业获得竞争优势的来源并在竞争中战胜对手的一系列资源和能力的组合，反映了公司独特的个性及公司的竞争力所在。核心能力是企业在业务中，通过长期的积累与学习，利用各种不同的资源和能力形成的可以为企业带来独特的竞争优势的能力。核心能力是采取行动的一种能力，通过核心能力的构建，企业可以在竞争中有更高的表现，并为顾客提供具有独特价值的产品和服务。在核心能力的构建过程中，可持续的竞争优势可以通过构成核心能力的一些列资源和能力是否是有价值的、稀缺的、难以模仿的和不可替代的四个标准进行界定[20]。
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2.2 文献综述
2.2.1 战略变革的起源
从起源和发展脉络来看，战略变革理论缘起于以安索夫、鲁梅尔特、安德鲁斯为代表的规划学派，时间最早可以追溯到二十世纪五十年代初期，发展到二十世纪八十年代，由迈克尔·波特为代表的定位学派，通过在战略变革领域创建的一系列较为成熟的理论体系，对战略变革理论进行了完善。在此之后，案例研究渐渐成为了成为了战略变革研究的主题，直到近十年，实证研究在战略变革领域渐渐被重视，但是模型和方法论研究还存在着很大的提升空间。在经历了近 30 年的发展之后，战略变革理论已经成为了战略管理研究范畴内重要的研究方向。
2.2.2 战略变革的含义
战略变革（Strategy Transformation），即企业战略的改变。目前，理论界对于战略变革并没有形成一个被一致承认的定义。
战略变革的概念首先由著名管理学家安索夫提出，根据安索夫的《公司战略》（1956年）一书，战略变革的概念首先被提出并定义为“企业重新选择产品和细分市场并重新安排其投资组合的过程”[2]。钱德勒在《战略与结构：工业企业史》（1962 年）一书中赋予企业战略的定义为“企业希望实现的未来目标和实现目标的手段”，而战略变革在此基础上可以理解为“企业未来目标和目标实现手段的改变”，从中引发的思考是，企业的未来目标聚焦在何层面？且目标实现手段的改变在何维度[1]？随后，鲁梅尔特在《战略、结构和绩效》（1974 年）一书中提出，战略变革是建立在业务层面的，是指企业变更或调整其在特定产品或市场领域的竞争决策[4]，对战略变革聚焦的层面进行了定义。金斯伯格在 1988 年支出，战略变革不仅仅存在于业务层面，还存在于整个公司层面[13]。安索夫在 1979 年和 1985 年的研究，进一步指出战略变革主要强调企业正式的管理系统、企业的组织结构和文化等方面产生的变化。拉贾戈帕兰和斯伯莱茨将战略变革分为战略内容和战略过程两个方面，提供了概念框架，并认为战略变革体现在战略内容、外部环境、组织条件以及管理行为等维度[14]。美国明尼苏达大学教授安德鲁认为，战略变革的变化存在于组织和环境之间，在匹配程度、形式、性质以及状态等维度体现，并将战略变革划分为渐进性和变革性两种[15]。李业等在 2001 年提出，企业战略变革体现在其发展过程中的方向、目标、业务领域、资源投放领域等具体内容上[16]。
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3 案例引入.............................. 11
3.1 案例选择.......................... 11
3.2 案例介绍.............................. 11
4 雀巢咖啡的战略环境分析......................... 16
4.1 外部环境分析................................... 16
4.1.1 宏观环境分析.................................. 16
4.1.2 产业环境分析............................ 18
5 雀巢咖啡的战略变革实施方案...................................... 32
5.1 SWOT 分析 ................................. 32
5.2 雀巢咖啡以 ST 战略为基础的战略变革............................. 33
6 雀巢咖啡的战略变革剖析
6.1 战略变革聚焦层面的界定
6.1.1 战略挑战的来源分析
咖啡产品对于长期受到“茶文化”主导的中国市场来讲，属于一种“舶来品”，随着经济全球化进程的不断深化，雀巢咖啡通过进入中国市场、提供速溶咖啡，其低价格、易制作的特点，对咖啡在中国的推广做出了极大的贡献。但是，随着中国的经济增长、居民可支配收入的快速增长，以及咖啡文化的推广，中国的咖啡市场迎来了“精品化”时代，产生了代际变化，人们不再满足于速溶咖啡带来的咖啡体验，开始不断追逐“精品化”背景下的现磨咖啡。2017 年，中国的咖啡市场中，速溶咖啡的占比为 72%，现磨咖啡的占比为 18%，预计 2019 年中国速溶咖啡在中国咖啡市场的占比将下降至 66%并逐年萎缩，而从世界范围内看，全球范围内现磨咖啡占比为 87%，由此可见，中国咖啡市场的结构变化还远未完成，雀巢咖啡在中国市场面临的外部环境变化挑战还将继续。
雀巢咖啡的战略挑战主要来源于外部环境变化导致核心能力成为核心僵化、新的商业模式发展给雀巢咖啡带来冲击两个维度，从根本上看，战略挑战来源于外部环境变化。在这样的外部变化中，以速溶咖啡和即饮咖啡业务为主的雀巢咖啡，在向“精品化”发展的过程中，原有的一系列资源和能力存在着较高的转换成本，尤其是在雀巢咖啡相对较弱的现磨咖啡领域，举例来讲，现磨咖啡以阿拉比卡种咖啡豆为主，而现磨和即饮咖啡多采用种植成本更低的罗布斯塔咖啡豆以实现成本领先，所以，雀巢咖啡的核心能力在外部环境的变化过程中，原有的核心能力成为了核心僵化，引发了内部环境的变化。
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7 结论
7.1 研究结论
本研究通过文献研究法、案例分析法、问卷调查法、系统分析法，首先，对于战略变革理论的起源、含义、度量、动因和影响因素进行了综述，对现有研究的相关进展进行全方位的把握，为预设理论提供基础；随后，通过案例引入，对雀巢咖啡的发展现状、面临的主要问题进行分析和阐述，针对于案例提出预设理论；接下来，通过外部环境分析，对雀巢咖啡在中国市场中所面临的宏观环境、产业环境、竞争者、消费者行为进行了深入剖析，梳理雀巢咖啡面临的机会和威胁，通过内部环境分析，从品牌、实物、技术和创新的维度对雀巢咖啡的优势资源进行分析，并对核心能力进行分析，梳理雀巢咖啡拥有的优势和劣势；之后通过 SWOT 分析，得出了雀巢咖啡在中国市场的以 ST 战略为基础的战略变革设计和实施方案；最后，针对雀巢咖啡推动的战略变革，本研究通过对雀巢咖啡战略变革的来源分析，对雀巢咖啡推动的战略变革所聚焦的层面进行界定，得出聚焦业务层和产品层的结论；通过战略内容的改变、战略变革的范围、战略变革发生的可能性、战略变革的力度、战略变革的持续时间，对雀巢咖啡的战略变革进行度量，本研究认为对于雀巢咖啡来讲，目前的战略变革聚焦的层面在业务层和产品层，范围有限，力度不大，受到内部环境的制约，推动更深层次的战略变革存在一定的困难；通过雀巢咖啡的战略变革动因研究分析，梳理雀巢咖啡战略变革的推动机制，得出了雀巢咖啡的战略变革动因中，外部环境变化驱动了战略变革的发生，而内部环境驱动了战略变革的设计和实施的相关结论；通过对雀巢咖啡的初始战略、外部环境、企业组织和企业绩效进行分析，对雀巢咖啡的战略变革影响因素进行了把握。
参考文献（略）