第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 行业背景及现状
随着中国“一带一路”倡议的实施，中国企业走出去迎来了一次良好的发展机遇。企业国际化经营并不同于国内经营，需要针对其所进入的国际市场特征制定相应的经营战略，只有这样，我们才能抓住机遇，谋求国际发展。目前，影响我国制造业国际化发展的主要短板主要体现在产品的设计能力薄弱方面，此外，创新能力不足和缺乏核心技术也成为了限制产品发展的重要因素，品牌国际化程度不足，缺乏全球战略思维，缺乏全球发展的人才规划和组织架构；本土化服务能力低，不注重企业价值的延伸，难以融入当地市场；文化差异性大，难以向用户端价值发展，过渡依赖传统经销模式，市场推广方方面制约较多，这些都是我国企业进入全球主流市场的瓶颈，中国企业想要走向国际化并且在国际道路中走的更远必须克服相关问题，优化发展战略。
中东市场是全球医疗应用市场的风向标，虽然多年来地区政局动荡，但对医疗服务的需求增长明显。近年来，随着中东地区人口快速增长，医疗器械、药品和医疗服务市场的需求日益旺盛，以海湾六国建立的政治经济组织海湾合作委员会（GCC）为代表，一直在积极进行基础设施建设，中东医疗器械市场总体规模达到 120 亿美元以上。在2016-2017 年，中国对中东的医疗器械出口保持在每年 2000 万至 3000 万美元之间，仅占市场份额的 0.2%-0.3%。全球三大医疗展之一的迪拜阿拉伯国际医疗设备展览会规模每年保持稳定的增长，从 2014 年以来，大中华区（含港澳、台湾）的企业参展数量每年有 15%以上的增长，2017 年中国企业展览面积近 5200 ㎡，成为展会上最大的国家展团，因此我国医疗器械产品在中东市场存在巨大的发展空间，本文将重点研究中东透析治疗市场情况及 JH 公司在中东市场的经营战略。
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1.2 国内外研究现状
近些年来，学术界对企业国际化的研究十分火热。在企业国际化的领域内，国内外的研究学者从理论分析和实证探索等方面做出了深入研究，并且取得了一定成果。现阶段，对国内外相关研究文献的状况分析可知，主要研究内容集中在企业国际化理论分析、企业国际化动因分析、企业国际化的进入方式及路径分析、企业国际化发展模式研究等方面。
1.2.1 战略分析的理论和方法
（1）环境分析的理论和工具
本文战略分析主要应用了五力模型竞争战略理论分析，PEST 分析法和 SWOT 分析法來进行系统的分析。
PEST 分析方法：即分析政治法律环境要素 P，经济环境因素 E，社会文化因素 S和技术因素 T 四个方面对企业发展的影响。
政治法律环境是指制约和影响企业发展的政治和法律因素。政治环境包括国家的政治制度、政策、政治组织和政治形势。监管环境包括由国家制定的法律、法规、法令和国家执法机构。
经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济条件和国家经济政策，包括经济结构、经济体制、发展水平、宏观经济政策等要素，通常经济环境的指标包括 GDP、就业、物价、利率、货币供给、政府支出、汇率和其他国家货币和财政政策。
社会文化环境是指社会结构、民族文化、宗教信仰和价值观念、人口规模等，文化因素对人们的购买意愿和消费习惯产生影响，从而对企业决策产生决定性作用，企业必须对社会风俗，行为导向和道德文化理念等内容进行全面的分析。
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第二章 资源与能力分析
2.1 JH 公司（中东）的发展历程
自 2001 年中国加入世贸组织以来，国家积极鼓励和支持各类企业开展各种形式的经济合作，极大地促进了国内企业的国际化进程，也加快了企业的对外投资。随后国家出台了一系列政策大力扶持民营企业的快速发展，在此基础上进出口贸易不断增加，出口额也显著提升，越来越多的企业积极推动外商投资或合作。越来越多的企业开始实施跨国经营的模式，在此阶段很多企业获得了发展的机遇。中国民营企业国际化从 2005年之后进入了一个崭新的阶段。随着企业并购数量的增加，扩大海外投资逐步实现海外生产、全球营销、跨国经营、人才国际化和管理国际化，企业的国际化道路逐渐呈现出多元化发展的特征。在此过程中出现了一大批优秀的国际化企业代表，比如华为集团和联想集团，越来越多的民营企业在政策的东风下做大做强，逐步走向了国际化得到了，进入发展的新篇章。JH 公司从 2005 年开始产品向海外市场展开销售，经过 12 年的发展，产品远销世界 80 多个国家和地区，占据国产透析设备出口份额达到 63%以上，逐步成长为在该细分市场领域内的中国第一品牌。
大部分中国民营企业国际贸易发展路径都是从最简单的外贸开始，其实阶段企业的产品直接出售给当地的客户，而随着企业的不断发展和市场的火爆，销售量不断增加，通过调研深入了解当地用户需求，并研发适合当地用户需求的产品，从而实现产品本地化，进一步扩展销售网络和渠道，实现市场份额和销售增长，然后开始寻找更有实力的经销商和合作伙伴，然后在战略领域或市场进行海外投资，建立工厂，实现本地组装或生产，建立完整的市场营销网络或垂直销售体系。大部分的中国制造企业，特别是家电行业都走过类似的国际化发展道路，在其中有成功的经验也有需要总结的经验教训。
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2.2 资源分析
企业资源表示企业在生产经营等过程中可以运用的，能够为企业战略目标实现做出贡献的相关要素的集合。一切公司经营阶段涉及到的对企业战略目标有帮助的资源都可以为己所用，而企业的所有权性质也直接决定公司的竞争能力。资源学派学者指出，企业必须立足于产业环境，积极参与到市场竞争中，通过不断挤压对手的资源来发展自身，并获得更多资源优势，从而提升竞争能力。企业资源整合后，战略价值得到提升，核心竞争力也相应增加。相比于企业拥有的有形资产，无形资产价值更重要，这是难以直接获得和模仿的，企业更情愿将企业价值立足于无形资源方面，进一步挖掘其价值，比如企业文化等，企业价值的提升企业核心竞争力也随之增强。企业需要分析内部资源优势，不断优化重组战略资源，通过配置和优化，制定出差异化竞争战略。公司在此过程中要对关键性资产进行识别，立足企业的发展现状，整合资源优势，合理的优化资源和利用资源。公司的资源分配能力也直接决定了其利用资源的水平和创造竞争优势的能力。
2.2.1 有形资源
公司资源表示公司掌握的能够创造价值的要素，包括资本要素、人力要素、社会要素、技术要素和组织要素等不同类型，从性质上来分，公司资源又可以分为无形资源和有形资源两种。有形资源是指可见的，能用货币直接计量的资源，有形资源一般都会出现在企业的资产中，可以度量和评价。而无形资产则是企业的核心命脉，包括企业文化、品牌形象、专利技术、社会关系和各项能力等，企业的无形资产可以在各个环节中加以体现，比如人力资源管理、项目流程和组织团体等。JH 公司属于医疗器械领域拥有 17年的从业经验，在行业内部积累了大量的资源，企业经历丰富，有形资源包括了：实体资产，包括运输设备、仓储设备和办公设备等，1.5 万平米的生产制造基地，完整的生产制造设备和测试实验室，金融资产。
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第三章 外部环境分析 ............................... 28
3.1 PEST 分析 .............................. 283.1.1 政治环境 ............................ 28
3.1.2 经济环境 .......................... 29
第四章 经营战略制定 .................................. 45
4.1 宗旨和愿景 ....................................... 45
4.2 战略分析与选择 ..................................... 46
第五章 战略实施与保障措施 ................................ 62
5.1 经营目标与计划 ................................. 62
5.2 组织结构 ............................... 63
第五章 战略实施与保障措施
5.1 经营目标与计划
在制定中东市场国际化经营战略后，需要严格按照战略规划要求以及进度进行实施，建立清晰的战略目标和战略方向，组建经营管理团队，指导业务运营团队按计划展开战略实施。在战略目标上预期希望达到以下几个目标：
中东地区是全球排名第四位的肾透析治疗设备和器械的市场，年销售额约为 12 亿美元，年复合增长率约为 8%，预计未来五年后规模达到 20 亿美元以上，其中透析机销售占比 12%，近 2.5 亿美元。
经销商渠道网络目标：争取经过 5 年时间在中东地区市场建立完备的经销商渠道网络，在 10 个主要目标市场的国家和地区发展不少于 2 家的一级代理商，3-5 家的二级经销商，渠道网络具有良好的竞争机制，在设备销售推进后，逐渐开始发展耗材分销平台和网络，让产品结构更完备，合作伙伴有更全面的产品解决方案去拓展市场。在每个国家建立售后服务站点，建立三个区域技术服务中心和临床示范基地。
产品发展目标：实现研发资源的延伸，结合中国研发中心，德国汉堡实验室的力量，以技术服务中心为依托，建立中东地区医疗器械实验室，进行中东地区医疗器械产品的现场调研、有针对性的测试和验证，并根据当地需要进行本土化研发和制定公关。更接近本地用户的需求，从而实现本地化的产品设计。
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结论
参考文献（略）