第一章 绪论
1.1 研究背景
啤酒是以大麦芽为主要原料，大米为淀粉类辅料，并加啤酒花，经过液态糊化和糖化，再经过液态发酵酿制而成的，因为含有多种氨基酸、维生素、低分子糖、无机盐和各种酶等丰富营养成分，啤酒也被成为“液体面包”。中国是世界最大的啤酒生产国和消费国，随着近 30 年来啤酒行业快速发展，中国啤酒产量已经从 1988 年的 654 万吨发展到 2017 年的 4401.5 万吨，尤其是 90 年代以后，啤酒工业化发展加速，青岛、燕京等大型啤酒集团通过大规模的兼并、收购，规模迅速扩张，基本完成了全国市场布局，目前已经形成华润、青岛、百威、燕京、嘉士伯五大啤酒集团寡头竞争的格局，占据了中国啤酒行业近 80%市场份额，其他中小型啤酒企业及进口啤酒分割剩余 20%多的市场份额。但是，随着啤酒企业不断扩张，啤酒产能的增长已经远远超出啤酒消费的需求，出现了产能严重过剩、产品同质化严重的问题，由于产品差异性小，啤酒企业纷纷采取低价竞争的策略，使得企业盈利能力大大降低，行业处于微利状态，不利于啤酒企业长远发展。从 2014 年开始，中国啤酒产量连续 4 年出现下降，也正是在这个阶段，中国经济开始由高速增长向中低速增长转型，更加强调有质量有效益的增长，消费者的需求也产生了变化，开始从“喝多”向“喝好”转变，中高端产品保持持续增长，啤酒企业迎来转型升级的发展机遇，开始逐步摆脱价格战，追求盈利水平的提升。
珠江啤酒是以啤酒酿造产业和啤酒文化产业“双主业”协同发展，啤酒包装业为辅助，具有多元化产业结构的大型现代化企业，啤酒产能从 1985 年的 5 万吨发展到目前的 220万吨，位居中国啤酒行业第七。珠江啤酒在发展历程中，曾经历多元化战略、差异化战略等不同战略发展期。珠江啤酒 1983 年建厂，1985 年投产，投产后产品供不应求，仅3 年便实现税利 5400 多万元，创汇 1000 多万美元。实施多元化战略始于上世纪 90 年代，主要涉足房产、餐饮、畜牧、杂货连锁店等多种行业，但没有产生效益，且影响了主业的发展。1997 年珠江啤酒开始产业结构的战略性调整，关闭没有效益的产业，主要精力继续投入到啤酒生产，以创造市场需求为导向，加强技术创新和新产品开发，经过充分论证后，从德国克朗斯公司引进纯生啤酒生产线，在我国研制出第一瓶纯生啤酒，打破熟啤酒一统天下的局面，引领了中国纯生啤酒的消费潮流，当时，珠江啤酒是全国三大啤酒品牌之一，且单一品牌销量居全国同业第二；2003 年珠江啤酒又率先推出了采用欧洲上面发酵啤酒酵母精心酿制而成的珠江 ALE 啤酒和含酵母瓶内发酵啤酒——雪堡白啤酒。
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1.2 研究意义
竞争战略是在综合分析企业内外部环境的基础上，发现企业核心竞争力，选择适合企业的竞争道路，从而获得有吸引力的持续的投资回报。本文研究珠江啤酒竞争战略的主要意义在于：
1．通过竞争战略的制定过程，可以进一步明确和认识珠江啤酒的优势和劣势，建立和保持珠江啤酒的核心竞争力，通过发挥优势，减少劣势，不断提升珠江啤酒的综合实力。
2．竞争战略可以帮助企业进行更明确的市场细分和定位，使公司在研发、生产、物流、营销、人力资源等价值链各环节，围绕战略目标提供政策支撑，完善资源配置，保障战略规划的顺利实施。
竞争战略是涉及管理经营一个特定行业或者业务的计划和行动，是企业战略的一部分，属于业务层次战略，一般不涉及行业或业务多元化的计划和行动。竞争战略是企业为了发挥现有优势和建立未来优势所采取的一系列重大竞争性活动，主要目的是通过确定顾客需求、竞争者产品及本企业产品这三者之间的关系，建立竞争优势，提高市场占有率，从而使企业持续获得高于行业平均水平的收益。
企业竞争战略的主要研究学派包括行业结构学派、能力学派、资源学派三大学派，除此之外，基于外部环境变化的动态竞争战略以及基于知识作为最重要资源的知识竞争战略越来越被企业和学术界所关注。
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第二章 外部环境分析
2.1 宏观环境分析
2.1.1 政治法律环境
1．经济政策
2015 年 5 月，国务院发布了中国制造 2025 计划，是中国实施制造强国战略第一个十年行动纲领。2017 年 10 月，党的十九大报告提出建设现代化经济体系，广州提出构建高端高质高新现代产业新体系，不断增强经济质量优势，振兴实体经济，做强做优先进制造业，力促制造业转型升级，推进制造业由生产型向生产服务型转变。
2016 年以来，为深入推进供给侧结构性改革，广州推进实施降低制度性交易成本、税费负担、人工成本、物流成本、生产要素成本、融资成本等一揽子政策措施，切实减轻企业负担。出台实施《市属国有企业出清重组“僵尸企业”促进国资结构优化的实施方案》《广州市降低实体经济企业成本实施方案》《广州市关于落实广东省降低制造业企业成本若干措施的实施意见》《广州市物流业降本增效专项行动方案》等一系列政策。作为制造业的啤酒企业，有利于借助政策优势，推进企业转型升级、降低企业生产经营成本、提高企业生产经营效益。
2014 年推进“一带一路”建设，加强与沿线国家的贸易互通，有利于加快啤酒企业国际化步伐。
2016 年 7 月 1 日起，我国全面推进资源税改革，在河北开展水资源税重点，采取水资源费改税方式，将地表水和地下水纳入征税范围，实行从量定额计征。2017 年 12 月1 日起，我国水资源税改革扩围至北京、天津、山东等九省市，山东省政府印发《山东省水资源税改革试点实施办法》，青岛市也纳入了试点范围。费改税后，啤酒企业成本降低明显，青岛啤酒之前交水资源费每吨 1.5 元，现在改税后每吨 0.4 元，水成本降低 7成。未来随着水资源税改革范围进一步扩大，有利于啤酒企业成本的降低。
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2.2 行业环境分析
2.2.1 啤酒行业发展现状与趋势
啤酒行业具有典型的规模效应，规模越大，盈利效应越明显。2017 年全国啤酒产量为 4402 万吨，连续 16 年成为啤酒第一产销大国。中国的啤酒行业属于充分竞争性行业，除华润、青岛、燕京等国内品牌外，百威、嘉士伯等外资品牌近年来也加快了在中国市场的扩张步伐。中国啤酒行业发展总体经历了扩张期、大规模并购期和转型升级期。其中扩张期始于上世纪 90 年代，龙头啤酒企业开始向省外市场进行区域性扩张；大规模并购期始于上世纪 90 年代后期，大型啤酒企业通过市场并购，进一步提升市场集中度，直到目前，并购行为仍在持续，在此期间，啤酒企业之间大打价格战，产品同质化严重。
啤酒主要以大麦芽﹑小麦芽、酒花﹑水为主要原料，辅助原料为玉米﹑大米﹑淀粉﹑糖类等。作为重要生产原材料，国内啤酒生产所用的大麦主要依赖进口，从 2015年数据来看，进口大麦中约有 490 万吨用于国内啤酒酿造，约占啤酒行业总使用量的 85%，
其中澳大利亚和法国进口比例最大，2017 年以来进口大麦价格快速上涨，进口啤麦议价能力不断提升。与之相比，国产大麦种植和管理模式较为落后，在品质和数量上难以保证啤酒企业的需求，因此国产大麦商议价能力较弱。
啤酒生产所需主要包装物包括玻璃瓶、纸箱、瓶盖、易拉罐等，包装材料在啤酒的生产成本中占有较大比重，约为 50%，因此包装物的成本费用是影响啤酒企业利润的主要因素之一。目前国内包装物生产企业相对大型啤酒企业来说，规模不大，啤酒企业议价能力较强，但随着近两年来玻璃瓶、纸箱价格大幅上涨，尤其是旺季供不应求，玻璃瓶、纸箱供应商议价能力开始加强，而淡季随着供需状况的改变，议价能力有所减弱。
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3.1 资源分析 ............................ 25
3.1.1 产品资源 .................................. 25
3.1.2 渠道和品牌资源 .............................. 26
第四章 珠江啤酒战略制定 ................................ 37
4.1 可能的战略选择 ................................... 37
4.1.1 SO 战略选择 ................................. 38
4.1.2 WO 战略选择 ............................... 39
第五章 珠江啤酒战略实施保障措施 .................................. 46
5.1 激活组织和员工活力 ................................ 46
5.2 发挥技术创新 ...................... 47
第五章 珠江啤酒战略实施保障措施
5.1 激活组织和员工活力
珠江啤酒要实现高差异的战略目标，必须吸引和激励一大批具有高水平、高创造性和高忠诚度的员工。因此要建立能够发挥员工创造性的组织结构、管理机制和企业文化。
发挥人力资源战略职能。将人力资源管理上升到企业发展战略全局中考虑，强化人力资源管理部门在经营战略上的职能作用，加大人力资源投资，注重培育学习型组织，以战略的眼光去看待在吸引人才、培养人才方面的投入，健全职工教育培训机构，设立专职培训师，加强员工的继续教育、终身教育。根据企业转型升级和啤酒文化产业发展的需求，适时调整人才结构。
调整组织架构。随着公司转型升级及业务重点的变化，应进一步强化公司战略管理、品牌管理、数字化营销管理，在股份公司层面成立战略发展部，在营销中心层面成立大数据中心，对于未来重点开拓的高端业务及精酿业务，可采取事业部管理，对承担高端及精酿业务的市场创新中心进行事业部改革，分为高端事业部和精酿事业部，充分授权，更有利于协调研发、生产、营销、物流各环节，促进市场的开拓。作为双主业之一的文化产业，进一步整合啤酒文化产业资源，将珠江英博国际啤酒博物馆与文商公司、琶醍一起，由分管文化产业的副总负责。
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结论
中国啤酒市场已进入发展成熟阶段，伴随着消费升级和产业升级的形势，啤酒行业已从跑马圈地时期步入深耕细作的阶段，出现量平价升利增的趋势，新的消费增长点开始出现，行业盈利能力开始稳步提升，啤酒企业纷纷进行战略转型，谁能抢占先机和市场，谁就能在新一轮竞争中取胜。
本文在综合分析珠江啤酒的外部环境及资源能力的基础上，对珠江啤酒面临的机会威胁和优势劣势进行了全面评价，得出内外部环境总体有利于珠江啤酒的进一步发展。尤其是提出珠江啤酒具备较强的核心竞争力，即珠江啤酒具有国内领先的技术创新优势，尤其是以纯生啤酒为代表的中高端啤酒产品的研发实力，是珠江啤酒的重要核心竞争力之一，为其采用独特价值竞争提供了基础。在可能的战略选择分析之后，提出珠江啤酒应围绕中高端消费群体，实施差异化竞争战略，战略目标是将珠江啤酒打造成中高端特色啤酒领军企业，持续提升珠江啤酒的盈利能力和水平，跻身啤酒行业第一梯队，具体实施产品差异化战略、服务差异化战略、营销差异化战略。在产品差异化战略上，以需求为导向，研发销售满足消费升级的高端特色产品，在现有纯生啤酒、雪堡系列啤酒、精酿啤酒的基础上，通过技术创新，不断推进产品迭代。在服务差异化战略上，通过啤酒文化的传播、线下体验店建设等形式，强化对消费者的个性化服务，提升消费体验。在营销差异化战略上，通过渠道、品牌的差异化取胜。战略实施保障上，从激发组织和员工活力等七个方面，助推企业战略目标的实现，具体要进一步调整组织架构，强化人力资源战略职能，依靠技术创新，不断培育并扩大自身的技术核心优势，要提升市场营销能力，将产品优势转化为市场竞争优势，同时进一步优化产能布局，加强上下游协同，加强财务资本运作，培育企业文化等方面，保障差异化战略的实施。
参考文献（略）