1 绪论
1.1 研究背景
随着社会经济的快速发展和人民生活水平的提高，民众的生活方式也逐渐改变，浴霸这一小家电已经走入了千家万户，再不是从前的“奢侈品”和“选装品”，而是家家户户的生活“必需品”。由于浴霸的生产成本和技术要求并不高，但市场需求量却相当大，导致从事浴霸生产的企业也如雨后春笋般纷纷成立，竞争相当残酷，有的企业为占领市场，不惜采取价格战的策略，压低市场，使得市场一度较为混乱。我国的浴霸行业始于 1993 年，发展于二十世纪九十年代末期，到二十一世纪初期形成规模。目前，全国浴霸企业达到三百余家，这些企业主要生产区域集中在浙江。经过近几年的市场竞争和大众选择，如今市场上出现两极分化的现象，几家知名品牌的浴霸产品市场占有额遥遥领先，几乎占据了市场80%以上，而剩余的大部分浴霸生产企业则在剩下的市场中开展角逐，试图尽量多占据一点市场。在激烈的市场竞争中，仅仅依靠产品的核心技术来占领市场的优势已经越来越弱，企业迫切地需要能通过客户服务、客户维护、客户关系管理、客户忠诚度提高等方面增强企业的竞争力，让企业获得新的竞争优势。
AP 公司作为一家知名的老牌浴霸企业，在浴霸行业一直处于领头羊地位，市场占有率遥遥领先。但近几年来，随着其他的几家知名家电企业在浴霸产品上投入的增加，AP公司的市场占有率呈现不稳定状态，时有市场份额降低的现象出现。AP 公司作为以浴霸产品起家的企业，以前主要精力集中于产品的研发和更新上，专注于产品和技术。当然，之前也是由于产品的品牌和质量有保障，形成了良好的口碑，才使得 AP 公司在浴霸行业占据了大半壁江山。但如今公司的部分客户开始出现转投其他公司的现象，对企业的营业额开始产生不小的负面影响。因此，AP 公司在意识到客户有流失的情况下，委托杭州质量研究发展中心对公司的客户满意度进行了一次调查，调查结果显示，要重点提升的满意度驱动要素包括：总体服务质量、售后服务、商品质量、显著特色、异常情况处理、投诉处理。这六个要素中四个都涉及了客户服务，因此，AP 公司组建了新的部门——客户维护部，新部门的一部分职责是承担售后服务，另一部分职责是收集客户信息进行分析，维护好有价值的客户，提高公司的竞争力。
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1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
老客户的维护无论是从维护成本上来讲还是从维护效果上来统计，效益都远远高于发展新客户。因此，如何降低客户的流失率是值得每个企业关注的问题。而每个企业对客户维护的资源是有限的，很难做到对每一个客户都进行相同程度的维护，企业要做的是将有限的资源投入到有价值的客户中去，实现价值最优。要做到价值最优，就不能只是根据客户的价值大小来进行维护资源的分配，而是在考虑价值大小的同时结合客户的满意度来进行客户维护资源的投入，在相同满意度情况下，不同的客户价值需要采取不同的客户维护措施，同样在相同客户价值情况，不同满意度的客户也需要采取不同的客户维措施。AP公司现已经委托杭州市质量研究对对公司的客户满意度情况进行了详细的调查，掌握了公司客户的满意度情况，因此需要一个有效的客户价值评价系统来评估公司客户的价值，从而根据需求对公司客户进行细分，在客户细分的基础上，制定不同的客户维护措施。本论文的研究目的如下：
（1）对 AP 公司的行业特点、客户维护情况进行分析；
（2）构建 AP 公司的客户价值评价体系，并验证该评价体系的有效性；
（3）结合 AP 公司的客户价值和客户满意度，对 AP 公司的客户进行细分，从而制定客户维护策略。
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2 理论基础与研究综述
2.1 理论基础
2.1.1 客户价值
对客户价值（Customer Value）的研究从上个世纪八十年代开始，发展到九十年代逐步成熟，并开始为大众所接受，越来越多的企业和个人开始重视客户价值，并逐步在客户价值的研究和应用上投入资源。现在对客户价值的研究主要有三个视角，一个是从客户的视角，一个是从企业的视角，另一个则是从企业和客户的相互视角进行的，具体关系如图 2.1 所示：
（1）客户视角
客户视角指的是从客户的角度来感受企业能够为其提供的价值，如企业能够提供的产品、服务等所具有的价值。该理论由美国田纳西大学的 Robert B.教授定义，他指出，客户视角主要是指客户在使用企业的产品或享受企业提供的服务过程中，对使用结果与客户的预期目标是否相符的评价。这些方向的研究包括：波特（1997）的买方价值理论，在这个理论中，客户价值主要是客户愿意为企业的产品或服务所支付的价钱。该理论虽然对客户价值的构成有了一定的揭示，为企业创造价值确定方向，但他的研究只停留在静态角度，有一定缺陷性。Zeithaml(1988)提出的客户感知价值理论。该理论认为客户价值大小应该由客户自己的感受来确定，由客户根据使用产品或享受服务过程中，根据付出的价格和感知到的价值之间的差距。
（2）企业视角
企业视角指的是从企业的角度出发，感受到的客户能够为企业带来的价值。这个视角将客户视为一种能够为企业带来价值的资源，而价值大小就是客户价值。从该视角出发，主要是研究客户对企业来说，具有的重要性的大小，以帮助企业决定是否需要吸引、保持和发展这些客户。在该研究领域，关键是研究客户生命周期价值，具有代表性的研究有：科特勒（2003）认为客户价值就是客户在购买产品或享受服务过程中所支付的价钱与企业的成本之间的差距，这个差距就是客户价值，即客户能为企业带来的利润。其他相关的研究有：Achim W、Thomans R 和 Hans Georg G（2001）认为客户的价值虽然是客户所支付价钱与企业成本间的差距，但他们的研究侧重点在客户价值中的非货币价值；陈明亮（2003）对客户价值的研究主要侧重于客户的生命周期不同，具有的价值不同，具体来说客户价值具有历史价值、当前价值和未来价值。
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2.2 研究综述
2.2.1 国内外客户价值研究现状
Svioka(1993)和 Shiro(1993)从企业的视角出发，认为客户的价值是客户在购买产品或服务过程中所支付的价钱与企业投入的成本价值的差距，即将企业从客户处获得的价格减去企业所付出的成本差值，用企业的利润来量化客户的价值大小，其采用的定量研究法，对客户价值的研究开创了一个新思路，但这个研究方法也有一定的缺陷，即只注重了客户为企业创造的当前价值，却忽视了客户的潜在价值，即客户今后可能为企业带来的价值。Frederick R (1996)仍然从企业的视角研究客户能够为企业带来的利润，但他从基础利润、收益、成本、推荐效应和价格溢价等五个方面进行了详细的研究，着重在研究客户能为企业带来的现金流，而不单纯的是利润，但他的研究仍然忽视了客户的潜在价值。Robert.E和 Wayland.P (1997)的研究则开始考虑客户的潜在价值，即不能只看到客户已经为企业创造的价值，在考虑客户价值的大小的时候，还需要考虑客户未来能为企业带来的利润，即客户的潜在价值。他的研究将客户根据价值的大小来进行分类，但仅仅以客户价值这一个指标来进行客户细分。Stahl,Pauler 和 Hinterhube(2002)的研究侧重点在客户带来的收益类型，根据客户不同的生命周期，研究客户能够为企业带来的利润大小，其利润也仅限于客户的现金流上，忽视了客户的成长性。Hogan, LePon 和 Libai(2003)对客户价值的研究侧重于客户价值的来源方面，他根据客户价值来源的不同将客户价值分为初次消费价值（Initial Purchase）和周期性消费价值（Periodic Profits）。初次消费价值指的是客户与企业之间的买卖关系是一次性结束的，即购买产品或服务后直接消费不需要继续与企业联系，如我们的日常消费品。再次消费价值指的是客户购买产品或服务后并不能结束相互之间的联系，而是企业继续提供后续的服务，如宽带使用费等。
王海州（2001）对客户价值的研究主要从客户价值的体现方面着手。其从客户的货币收益、规模收益、品牌价值、信息价值和网络价值五个方面进行研究，认为客户具有影响力，他能影响自己身边的人采用或使用企业的产品或服务，从而为企业带来价值。陈明亮（2001）对客户价值的研究从利润和购买量两个方面着手，根据客户不同的生命周期、不同的交易额、利润将客户进行分类。同时，在进行客户价值研究中也对客户的忠诚度、信任度进行研究，将这些指标都作为客户货币价值的评价因素，且定性的研究这些评价指标对客户价值的影响，其研究不仅考虑了客户的当前价值，还考虑了客户的潜在价值。同时从客户维护和客户忠诚的角度研究了客户价值的大小，指出将客户维护在稳定状态，能够为企业带来长期收益。齐佳音（2001，2003）对客户价值的研究侧重于客户价值的体现方面，其认为客户价值可以分为当前价值和潜在价值。
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3.1 AP 公司基本情况及行业特点 ............................ 13
3.1.1 AP 公司基本情况 ............................... 13
3.1.2 浴霸产品行业特点 ...................... 13
4 AP 公司客户价值评价体系的构建 ..................................... 29
4.1 AP 公司客户价值评价指标的选择 ................................ 29
4.1.1 选取原则 ................................. 29
4.1.2 客户价值评价指标的构成 ...................... 30
5 AP 公司客户细分与客户维护对策建议......................... 43
5.1 AP 公司客户价值计算实例 .................................... 43
5.1.1 数据采集 ..................................... 43
5.1.2 算例 .................................. 46
5 AP 公司客户细分与客户维护对策建议
5.1 AP 公司客户价值计算实例
上一部分已经构建了 AP 公司客户价值评价体系，并根据专家打分法通过 AHP 层次分析法计算了各个指标的权重，为能有效使用客户满意度和客户价值的计算，进而对客户进行细分，现从公司数据库中挑选六家有代表性的客户 A、B、C、D、E、F（其中 3 家为代理商，3 家为采购商），通过客户价值评价体系来计算这四位客户的价值。
5.1.1 数据采集
要计算客户价值，首先要进行相关数据的采集，前文 4.2 中对各评价指标的标准化和量化进行分析，下面就开始采集这四位客户的相关客户评价指标数据。
（1）客户企业规模 X1，直接从公司数据库中进行采集，量化值如表 5.1 所示：
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6 结论与展望
6.1 研究结论
AP 公司在行业技术、质量、口碑方面已处于领先地位，但随着浴霸产品技术的成熟，AP 公司并不能在产品质量和技术方面领先竞争对手太多。整个市场上产品分化较为明显，处于行业领先地位的几家知名公司浴霸产品占据了市场的大部分份额，剩下的为则为低端的不知名浴霸产品。AP 公司想在逐渐稳定的市场占有率基础上寻找到突破口，从而打开局面，提高本公司的产品市场占有率，形成公司核心竞争力。于是 AP 公司委托杭州质量研究发展中心对本公司的客户进行一次客户满意度调查，结果显示公司的客户满意度情况处于行业平均水平，并未有明显优势。AP 公司希望在客户满意度上打破瓶颈，稳固公司已有的客户，延长客户生命周期，从而形成公司核心竞争力。
本文在研究亚瑟.休斯（Arthur Hughes）的 RFM 模型和邵春燕（2008）客户价值评价评价体系的基础上，通过问卷调查法和专家访问法，确认 AP 公司的客户价值评价指标包含：客户企业规模、客户盈利能力、客户总采购额、利润贡献率、合作时间、购买频率、还款周期、客户按时还款率、交叉销售可能性和口碑传播能力。通过 AHP 层次分析法计算各项指标的权重值，从而构建符合 AP 公司实际情况的客户价值评价体系为：AP 公司客户价值=0.08*客户企业规模+0.05*客户盈利能力+0.17*客户总采购额+0.21*利润贡献率+0.1*合作时间+0.06*购买频率+0.08*还款周期+0.15*客户按时还款率+0.05*交叉销售可能性+0.05*口碑传播能力。通过客户价值评价体系量化每一个客户的价值，对管理人员的经验要求不高，也可以避免个人的主观原因导致的价值评价不合理，从而有助于 AP 公司各部门对客户价值的正确判断。
参考文献（略）