第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
随着社会进步、经济发展和政治法律制度的完善，人民的生活水平得到稳步提升，对各种服务的要求水平也日益增长。以提升服务质量为导向的经营理念使企业的发展战略开始向顾客管理方向转移，消费者需求的拉动、技术的推动和企业管理理念的更新，都使得倾向于解决企业顾客问题的顾客关系管理应运而生，而顾客关系管理的最终目的就是最大限度的提高顾客满意度，以此来实现企业利润最大化的双赢发展。提升顾客满意度的管理理念正在逐步渗透到各个行业的各个领域。在保险理念日益普及的今天，保险服务与人民群众的生活也更加紧密，保险行业的服务水平也就显得尤为重要，因此如何提升顾客满意度对整个保险行业的发展具有重大的科学意义和广阔的应用前景。
1.1.1 科学意义
“十三五”时期是我国全面深化改革开放、加快转变经济发展方式、全面建设小康社会的攻坚时期，也是保险行业实现结构调整的关键时期[1]。保险行业的战略方向从产品竞争、渠道竞争转为以顾客为中心、以提高顾客满意度作为服务质量改进的依据，这也将是整个行业共同努力的方向[2]。因此提升顾客满意度，无论对将来保险行业发展还是保险中介公司的战略转型具有重大意义。
（1） 提高顾客满意度是保险业的发展目标 在我国，保险行业随着人们保险理念的转变正不断崛起，尤其保险行业“新国十条”的颁布，首次从国家发展战略高度对其进行定位，使其在国民经济中的地位不断提升[3]。顾客满意度是衡量整个保险行业发展质量的重要指标，对行业的发展状况可以做出较为全面的判断，为将来行业的发展提供方向指导。一切围绕顾客需求为出发点的行业发展才能更贴近市场需求，行业发展才能更稳固、更长远。顾客满意度在行业发展的战略构成中具有举足轻重的地位。因此，顾客对服务是否满意成为保险行业争取顾客、求得生存、发展和壮大的关键[4]。
（2） 提升顾客满意度是保险中介行业的价值所在 保险行业的竞争点将是产品和服务的差异化竞争，作为保险市场不可或缺的一部分，保险中介市场肩负着促进保险行业转型、助力保险行业跨越式发展的重要使命[5]。随着现代质量观念和服务方式的变化，要求保险中介行业也要以顾客满意为指针，从顾客的角度、用顾客的观点而非自身的观点来分析、考虑顾客的需求。此外，顾客消费观念和消费形式的变化也是保险中介行业提升服务质量的必然选择。
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1.2 国内外研究现状
针对顾客满意的研究真正开始于 20 世纪 80 年代初。当时西方国家的经济发展迅速，人们的生活水平大幅提升，对产品变得越来越挑剔，市场竞争异常激烈，好的产品不一定是顾客需要的产品。要想在竞争中取胜，必须比竞争对手提供更好的且能够满足顾客需要的产品，使顾客获得更大的满意。80 年代初，面对竞争对手在众多市场上的不断蚕食，顾客满意战略在美国许多公司开始盛行起来，追求全面顾客满意度成为公司的发展目标，并取得了一定的成效。随后，顾客满意与企业经营的关系引起了各国学者的重视和研究，关于顾客满意的相关理论也取得了突破性发展。
1.2.1 国外研究现状
20 世纪 90 年代以来，顾客满意的研究越来越受到重视，许多国家都相继在全国范围内开展了顾客满意度指数评价，强调满足顾客的需求，强化企业与顾客的关系管理，以提高本国企业的竞争力。1989 年，在总结各种理论研究成果的基础上，美国密执根大学 Fomel 博士及其研究团队首次为瑞典提出了一个逻辑计量模型，即瑞典顾客满意度指数模型（SCSB），它综合了顾客期望、感知价值、感知绩效等多种因素，涵盖了瑞典 31 个行业的 100 多家公司，成为世界上第一个从国家角度对各行业顾客满意度进行监测的指数模型，因此，该指标也被誉为瑞典经济的“晴雨表”。Fomell 等人采用 SCSB 方法论，在对美国企业的顾客满意进行广泛的设计、开发和测量，于 1994 年创建了美国顾客满意指数模型（ACSI）[8]，美国七个经济部门的 34个产业的 200 对家公司和 50 个联邦机构都涵盖在模型的样本框中，是世界上使用最广泛、应用最广泛的指数模型之一。1998 年 4 月，韩国正式启动国家顾客满意度指数（KCSI）项目，在 KCSI 模型中，顾客满意有三个前提（感知质量、感知价格和顾客期望）和两个结果（顾客抱怨和顾客忠诚）。也就在 1998 年，马来西亚、新加坡、巴西、墨西哥等国家制定了关于顾客满意度指数的计划。2000 年，欧洲顾客满意指数模型（ECSI）正式启动[9]。目前，已有 30 多个国家和地区实施了顾客满意度指数项目。
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第 2 章 顾客满意度相关理论综述
2.1 顾客满意
早在 20 世纪初，Keith 等学者就发现企业的经济活动应满足顾客的需要和愿望，顾客满意（Customer Satisfaction. CS）的思想和观念受到了相关专家和学者的高度关注，之后众多学者对顾客满意的诠释进行了多角度的探讨，服务质量研究逐渐在西方国家兴起，不同学者陆续提出了不同侧重点的相关理论。虽然学者们对顾客满意的理解比较宽泛，但大都围绕着顾客期望与顾客感知的差异，顾客期望是顾客对产品或服务进行判断的参照点。
1965 年，美国学者 Cardozo 首次在市场营销领域对顾客满意进行了实验研究，提出了顾客满意会带动再购买行为，顾客期望是影响顾客满意的重要因素，并将顾客满意定义为顾客为他们购买商品或享受服务的心理状态，以及他们所得到的报酬是否得到满足。如果产品或服务的视觉质量超过顾客的期望，则顾客满意；如果产品或服务的视觉质量不符合顾客的期望，则顾客不满意[20]；Howard and Sheth (1969)认为顾客满意是消费者对所付出的代价与所分享的收益是否合理进行评判的一种心理认知状态；Fomell(1992)定义顾客满意为顾客对产品或服务购买和使用后的一种总体评价，是购买过程结束后的心理感受；Kotler(1995)将顾客满意定义为人们感觉状态下的一种水平，它是消费者对产品或服务所感知的绩效与期望相比较的结果；Oliverr(1997)将顾客满意定义为消费者在消费过程中产品或服务满足需求程度的感受或一种反应[21]。
顾客满意是顾客将感受到产品或服务的消费体验平与心理预期相比较后决定的。顾客的预期是由顾客的心理需求、曾经的购买经验、他人的推荐以及同业竞争者的信息和承诺来决定。尽管各个学者给出的顾客满意的定义有差别，但所表述的顾客满意都是顾客购买产品或享受服务后的一种情感状态，是消费体验比较后的认知反应。鉴于保险服务的特殊性，本文采用的顾客满意是营销大师 Kotler 的观点：“顾客满意是顾客将其期望值与其对企业所提供的产品或服务实际的感知效果对比，而产生的一种愉悦或者失望的感觉状态” 。
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2.2 顾客满意度
顾客满意度是对顾客满意状态的定量描述。顾客满意虽然在概念上易于理解，但它所表达的是顾客购买产品或服务的情感反应，不能很好地进行测量和评价，且反应的强度会随不同的情形而变化。Richard 等学者（1985）认为顾客满意度的水平需要用“度”来量化，表达顾客消费后的实际感受值与顾客期望值之间的差异应用具体的指标来体现，便提出了顾客满意度指数（CSI），即顾客满意度。该指数表达了顾客在主观方面的满意水平，是顾客对产品或服务的实际消费或感知绩效与其最初的期望值比较后所产生的结果 [22]。
顾客满意度是顾客对全面商品价值的主观评估，从目前研究成果来看，其具有以下特征：
（1） 主观性 顾客满意度表达的是顾客对产品或服务的消费评价，商家提供的产品或服务是客观的，而消费评价的结论是顾客自己的主观感受，满意程度与顾客自身的环境、经验、收入状况、生活习惯等条件有关，也与媒体新闻、心理期望、以及假冒伪劣产品对市场的干扰等因素有关。
（2） 差异性 不同需求层次的人对产品或服务有不同的评价标准，同一阶层的顾客对同一产品或服务的感知价值也不尽相同。因而，受地域、环境、消费习惯、顾客群体等因素的差异性影响，由此而形成的对同样产品或服务的顾客满意度也具有一定的差异性。
（3） 相对性 顾客在对产品或服务进行利益和感受权衡时，会有一定的参照标准，他们一般习惯于将消费体验与市场上提供的其他同类产品，或者和经历过的消费经验进行比较，由此得到的顾客满意度评价也具有相对性。
（4） 阶段性 任何产品或服务都有生命周期，在不同时期所提供的产品或服务会有所差别，顾客的心理预期也会随着生命周期的不同呈现出一定的阶段性，因而顾客满意度也会呈现出阶段性。
......................... 第 3 章 TY 公司顾客满意度模型构建 ··············· 13
3.1 TY 公司基本情况介绍 ··················· 13
3.2 TY 公司顾客满意度现状 ·················· 13
3.3 TY 公司顾客满意度指数模型的建立 ············ 14
第 4 章 TY 公司顾客满意度调查 ······················· 23
4.1 调查目的 ·················· ······ 23
4.2 调查问卷的设计 ······················ 23
第 5 章 TY 公司顾客满意度影响因素分析 ······················ 29
5.1 顾客满意度指标的 IPA 分析 ····················· 29
5.1.1 第一象限的 IPA 分析 ······················· 29
5.1.2 第二象限的 IPA 分析 ············ 30
第 6 章 TY 公司顾客满意度提升策略
6.1 拓宽产品类型，提高产品感知
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结论
本论文结合顾客满意度相关理论的文献综述，借鉴适合中国企业发展特色的中国顾客满意度指数模型（CCSI），建立了 TY 公司的顾客满意度模型，并将模型中的隐性变量转化为能够测量的显性变量，形成了 TY 公司的顾客满意度测量指标体系，利用专家访谈的方式确定了各个指标权重，进而得出了顾客满意度指数的计算公式，这是一次顾客满意度在 TY 公司应用的有意义的研究尝试。本论文根据顾客满意度测评指标体系设计了 TY 公司顾客满意度调查问卷，利用一个多月的时间进行了市场问卷调查和实证数据分析，找出了影响顾客满意度的关键因素，进而对 TY 公司下一步的顾客满意度的提升策略提供了指导方向：应首先重视产品的优化组合，切实满足顾客的实际保险需求；其次，加大公司的品牌宣传，提升公司的形象价值，提高公司信誉，进而加强顾客对 TY 公司的品牌信赖度；第三，加强顾客关怀，提升服务价值，形成独具竞争力的特色服务方式；第四，公司应加强与顾客的紧密联系，密切关注顾客的需求，建立稳固的客情关系；最后，公司还应重视员工的队伍建设，加大培训力度，提高销售员工的专业知识，提升内勤人员的服务水平，形成独具公司特色的竞争力优势。
研究和测评顾客满意度，并分析提升顾客满意度的有效策略，有利于 TY 公司对代理产品类型和服务的持续改进和创新。仅为 TY 公司将来的发展方向提供了指导意见，对保险中介行业顾客满意度的提升实践具有良好的指导与借鉴意义。但数据取得毕竟有限，只是针对 TY 公司的顾客满意度进行了分析和研究，对保险行业整体的顾客满意度研究方面有待进一步深入。
参考文献（略）