第一章 导论
1.1 选题背景及意义
随着经济的发展,市场是一直处在高速变化之中,电商的崛起带来的是实体零售商急于创新的现状,线上线下都在尝试着有效融合,以满足消费者不断变化升级的需求。基于笔者的目前实体零售店总经理的职位和就读 MBA 学习的需要,选取了目前新零售时代实体零售商的会员营销管理升级改进的课题进行研究。
1.1.1 研究背景
“随着信息与通讯技术的飞速发展,以互联网为传播渠道,电脑、手机、Pad 等移动终端为载体,以微博、微信、新闻客户端等移动应用软件为延伸的新媒体井喷式的层出不穷,并发挥着巨大的威力,毋庸置疑其影响力还会不断的加强;依照 2018 年 1 月底中华人民共和国互联网络信息中心(CNNIC)第 41 次中国互联网发展状况统计报告显示:截至 2017 年 12 月,中国网民高达 7.72 亿,普及率达到了 55.8%,超过全球平均水平(51.7%)4.1 个百分点,超过亚洲平均水平(46.7%)9.1 个百分点;全年共计新增网民 4074 万人,增长率为 5.6%,其中手机网民达 7.53 亿,网民中使用手机上网人群的占比由 2016 年的 95.1%提升至 97.5%,网上外卖用户达到 3.43 亿,较 2016 年底增加 1.35亿;移动终端的规模迅速提升、移动支付模式越来越多样化,新型商业模式不断创新、政府公共服务线上化步伐加快,推动了中国网民规模迅速增长;在零售行业,崛起的电商业绩逐年递增,2017 年天猫双十一的交易额高达 1682 亿元,再一次刷新了纪录。
电商的迅速发展带来的是中国传统实体零售业经营艰难的现状。2016 年中国零售业经历了五年来最大的关店潮,万达百货关掉全国约 90 家百货门店中的一半;百盛商业集团也相继关闭了北京和天津的两家门店;北京华堂一年关闭 4 家门店;中国 2017 年至少关掉了 45 家的百货店,超市业态像新一佳超市也进入了破产清算程序,沃尔玛也在 17 年上半年关 11 家门店。像万达、世茂、宝龙等商业地产也陆续结束了自营百货的发展,远东等多个连锁百货集团已多年没有开设新店。
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1.2 研究对象和方法
笔者就职于一家国有零售企业,一直按传统零售实体门店的经营理念发展,在目前新零售业时代下,受线上渠道和线下竞争店的冲击严重,利润下降,未来发展不容乐观。学习了 MBA 后,接触了许多零售理论和未来零售业发展趋势的知识,就本企业会员营销方面进行充分研究,对原有会员营销管理进行升级方案的设计,以提高会员服务水平,增强会员体验感,留住和吸引更多会员加入。
1.2.1 研究对象
本文探索和研究的是新零售时代 Y 公司的会员营销管理的改进,Y 公司是一家遍布S 省各市区、以 S 省内经营为主的多业态连锁商业企业,是隶属 S 省国资委管理的大型零售集团。作为零售百货行业全国领先单位,Y 公司的发展轨迹同样也是行业内的经典范例,这一点是不容置疑的。对 Y 公司会员营销管理的研究,实际上也是对中国零售业的转型发展方向提供了一种方案、一种思路。本文从全国零售业所处的宏观经济大环境着手,结合互联网新时期传统零售业所面临的新挑战,分析出会员营销管理创新的必要性和重要性。大型零售企业在最初所做的尝试就是满足电子商务领域而已,Y 公司同样与其他行业伙伴一样建立了自己的电子商务营销渠道,但所起到的效果不容乐观。秉承着奋勇向前永争潮头的精神,Y 公司及时调整战略布局,展开了新营销模式的探索,充分利用大数据,在公司内部各个一线门店逐步改进会员营销管理模式,形成了实体店、线上店、移动终端相结合的多渠道会员服务消费平台。本文最后通过 Y 公司的个性研究,提出对中国零售业转型的共性启示。
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第二章 相关理论概述
2.1 4C 营销理论
上世纪 60 年代传统营销理论是宣扬的 4P(产品 Product、价格 Price、渠道 Place、宣传 Promotion),这是以商品为中心,目的是满足市场需求的营销理念。随着市场的发展,竞争的加剧,消费者的消费心理的成熟,4P 理论已经不适应市场的需求,随之由美国学者提出了 4C 营销理论。
2.1.1 4C 营销理论的概念
4C 营销理论是基于消费者需求的,是市场成长到一定阶段的产物,该理论认为营销具有以下四要素:
消费者 consumer:是市场营销中最首要也是最重要的要素。零售商都说顾客是上帝,怎样尽大可能的满足消费者的需求成了各商家主要钻研的课题。在市场经济发展的前期,营销基本处于卖方市场,消费者是弱势,市场卖什么消费者只能买什么。但随着经济的增速,很快转变为买方市场,商家必须研究分析消费者心理,提供消费者喜欢的产品或服务,才能在竞争中站稳脚跟。
成本 cost:区别于 4P 的价格 price,价格当时的意义就单纯的商家提供的商品或服务的成本,4C 的成本是指站在顾客角度的顾客为了得到商品或服务所付出的成本,包括支出的金钱、消耗的时间,甚至于包括为了购买商品或服务所承担的风险成本。
便利 convenience:该理论强调的是商家在提供交易时,要给消费者以最大的便利和方便。商家制定市场营销策略时,要考虑从交易的开始到过程到结束,整个环节的设计都要便利于消费者。
沟通 communication:沟通是链接商家和消费者的途径,是增进和改善两者间关系的方式。在营销管理中,双方的沟通是联络情感必备的,商家要设计制定多样的沟通方式,包括联络,也包括各种会员营销活动的方式,要注重和消费者接触的每一个环节设计。
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2.2 核心客户管理
二八原则告诉大家,百分之二十的顾客带给我们百分之八十的利润,这少部分的顾客就是核心客户,商家要把资源倾斜到这部分群体上,管理好与核心客户之间的关系。
2.2.1 核心客户的概念
商家通过 CRM 客户关系管理系统分析选择出对本企业贡献度最多的一部分重点消费者,作为本企业的重点关注重点营销重点维护的群体,这部分群体带给本企业大多数的利润,这些消费者就是本企业的核心客户。商家就要把营销资源重点放到核心客户身上,营销策划的方案也要建立在充分分析核心客户消费特点和心理上。
2.2.2 核心客户的维护
既然核心客户带给企业百分之八十的利润,企业就要保持和维护好核心客户,重点要做一下几点:
1、特设专门的部门。企业要设立单独负责维护核心客户的部门,由专业的人员来做相应的工作。以零售企业为例,就是目前都设立的 VIP 部或者会员管理部,由专人分析和服务商家的核心客户,给核心客户以尊贵感,从而对商家产生依赖。
2、建立专业的 CRM 客户管理系统。要通过科学的管理手段管理核心客户,通过建立健全核心客户资料,科学的分析核心客户消费特点和迹,为决策层提供下一步的营销策略参考。
3、提供差异化的权益及服务。企业要充分研究核心客户的消费特点,多做核心客户专场的促销活动,提供差别于普通客户的价格优惠及特享的服务,增进与其之间的关系,以期长期保持消费关系。
4、制定核心客户的激励政策。本着多消费多优惠的原则,对于企业的大客户要制定一定比例的激励政策,刺激核心客户的再次多次消费,同时增强在同行业中的竞争力。
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第三章 Y 公司会员营销管理现状及问题 .................... 13
3.1 Y 公司简况 ................... 13
3.1.1 发展历程简介 ................... 13
3.1.2 经营情况简介 .................. 13
第四章 Y 公司会员营销管理存在问题的成因分析.................... 20
4.1 外部环境原因 ................... 20
4.1.1 线上电商对实体店的大冲击 ............................. 20
4.1.2 线下竞争店对 Y 公司经营带来的冲击 ............ 20
第五章 Y 公司会员营销改进方案 ....................... 24
5.1 方案的思路 .................. 24
5.1.1 转变“三种思维方式”....................... 24
5.1.2 建立“三个平台” ....................... 24
第五章 Y 公司会员营销改进方案
5.1 方案的思路
会员营销管理改进本着在原来系统升级的基础上,增加三个管理平台,以实现跨业态跨渠道促销,实现对会员的电子券推送、积分多样性、促销活动多样性、能跨品类跨品牌联合促销,通过大数据的积累分析,对会员顾客进行精准营销。改进后将实现:线下渠道原有老顾客的继续保有和新会员营销模式的体验提升;线上渠道新顾客的引入和服务拓展;线上线下顾客身份和权益的统一;跨业态跨渠道的营促销活动的常态化。
5.1.1 转变“三种思维方式”
在新零售时期,作为实体零售店必须要转变以下“三种思维方式”:
顾客思维:由围绕商品经营,到围绕顾客经营。未来工作重点就是为越来越挑剔的顾客服好务,把之前重点研究商品转变到重点研究顾客,无时无刻地始终为消费者提供超出期望的“内容”。
数据思维:大数据背景下,由经验/拍脑瓜的做法,到数据驱动的转变。掌握顾客消费数据并不等于获得了顾客,要利用挖掘分析大数据,科学的了解消费者分析消费者。 体系思维:由单一的营销活动,到完整的营销体系。各渠道打通后,针对会员的营销活动都不会再是独立单一的,每一个营销活动的设计都将是一个完整的闭环。
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第八章 结论
8.1 本文的主要结论
新零售时代消费者具有五大特点:空间立体化、时间碎片化、信息社交化、决策瞬间化、支付移动化。消费者的生活方式也随之发生了改变,全渠道、全天候、个性化,多屏合一,随时随地在线;没有线上或线下的消费者,只有消费者线上或线下的购物场景,行业竞争正在变得更加复杂。同业竞争方面,新商业陆续开业,辐射商圈越来越小,经营的同质化加剧,商业资源、人才、资金不足以及电商冲击带来的转型阵痛;供应商方面,传统渠道被电商改变,实体店已经不是供应商首选的渠道,导致一些大品牌的扣率越来越低,合作难度加大;消费者方面,忠诚度降低,各渠道的竞争带来了顾客不断分流,顾客越来越挑剔,体现在对愉悦互动和体验性需求更高,实体零售商继续升级创新。所以本文选择 Y 公司会员营销管理改进为课题,首先介绍了相关理论知识,详细分析了现会员管理方面存在的问题及成因,设计了改进方案,对于实施的保障和评估修正也做了涉及。
参考文献(略)