综合类B2C电商平台用户粘性工商管理研究——以FN网为例

本文是一篇工商管理论文，本文通过 104 份调查问卷，对 FN 网品牌在消费者心中的形象进行了解读；通过资料查找、整理，对 FN 网所处的市场竞争环境进行了准确地认识；通过收集、汇总、分析 FN 网实际经营中的数据，找出了 FN 网的优势品类；通过发起、主导了咨询机构在上海、广州、南京对 54 人开展座谈会，对进口商品市场进行了调研，确定了 FN 网的潜在增长点；通过对促销实证的研究，发现了各类促销活动的特点。

第一章 绪论

1.1 研究的背景与意义
进入 21 世纪后，经历十余年发展历程，伴随着我国对互联网的大力普及、移动互联网技术的飞速发展和线上支付安全性、便捷性的显著提升，线上电商零售市场基本形成。
随着消费者对一站式购物需求的日渐增加，不仅是京东商城（3C）、FN网（商超）、亚马逊中国（图书）等电子商务企业从单一垂直品类转向全品类综合 B2C 模式，更有不少线下企业如苏宁电器、国美电器、大润发转向线上扩张新渠道，由此造成我国在电商零售市场硝烟四起，其中多个综合 B2C 电商企业的体量已达到一个十分惊人的规模。然而除“天猫”是采取以第三方综合 B2C 平台模式为主、自营“天猫超市”为辅的发展策略，其他综合类B2C 电商平台均是自营为主要经营模式，导致目前行业中同质化竞争的问题日益突出，发展陷入瓶颈。
有别于传统零售行业“渠道为王”，遍地开花，全面铺货的饱和式轰炸营销理论，线上电商更强调以“用户流、数据流、物流”为核心的营销准则。其中首当其冲的便是用户流。电商行业具有两个非常明显的特点：
（1）随着移动互联网的普及，消费者在网上进行货比三家的比较成本显著降低，造成现在电商企业需要花费更多成本在新用户的获取上，且仅仅是通过促销推广获取的用户，他们的用户粘性并不理想，存在非常大的流失问题。
（2）网络营销具有的“赢者通吃”现象，使线上市场非常容易形成寡头垄断的局面，对于综合 B2C 电商企业来说，跻身行业三甲不仅仅意味着发展壮大，同时意味着生死攸关。因此，如何培养用户粘性，在战况胶着的综合B2C 电子商务领域不断培养用户、留住用户，是综合 B2C 电商的生存根本，重中之重。
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1.2 研究的目标与内容
本论文的研究内容主要包括：
（1）基于竞争优势的分析
通过对综合 B2C 行业行业竞争对手、FN 企业背景等资料进行分析，找出 FN 网所拥有的竞争优势和未来潜在增长点。
（2）基于现有用户的分析
通过 FN 网近年运营数据对 FN 网既有用户群体进行画像，对 FN 网进行差异化定位。
（3）基于线上购物消费者群体的分析
通过对线上购物消费者行为调研，建立回归模型，确定影响用户粘性的关键因素。
本论文最终所要解决的问题是：
（1）确定影响 FN 网用户粘性的关键因素
（2）制定出提升 FN 网用户粘性的方案

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第二章 文献综述

2.1 品牌定位
2.1.1 品牌定位的基本概念
品牌定位（brand positioning）是市场营销策略的核心问题，它是指“设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位”。品牌定位通过在顾客群和细分市场中找到合适的切入点，形成品牌记忆，帮助用户联想到本品牌。品牌定位通过在目标顾客或细分市场建立优势主导地位来实现企业利益的最大化。合理又准确的品牌定位有利于企业“扬长避短”，通过差异化的形式提升经营效率。
Stacy Kravetz（1977）认为：“建立品牌定位时，一旦通过确定目标市场和竞争性质明确了合适的竞争参照框架，就有了品牌定位的基础。接下来，完成恰当的品牌定位还需要确立适当的差异点及与之相匹配的品牌联想。
2.1.2 我国 B2C 电子商务网站现状
我国在线 B2C 电子商务零售市场发展日趋成熟，但是现在显然已经陷入了由于同质化竞争导致的价格战泥沼。
黄建康，刘婷（2014）认为：“相对于个体间发生交易的 C2C 模式，由企业对个人开展交易服务的 B2C 模式在供货渠道、运营效率、用户信赖等方面均拥有无可比拟的优势。然而，随着国民可支配收入的提高，消费升级已经不可避免的到来，面对日益多元化、优质化、个性化的消费和服务需求，我国综合类 B2C 电商却仍然没有解决同质化竞争的问题。”
（1）经营范围同质化
2010 年以前，B2C 电商企业基本属于垂直型网站，发展品类单一，通过在特定领域的深耕细作，建立自己的品牌优势，在消费者心中树立了良好的口碑。近年来，由于网络流量红利的收益递减，B2C 电商企业为争夺用户，纷纷选择通过扩大经营范围对产品线进行扩充，用全品类经营的模式来拓展市场。垂直类 B2C 向综合类 B2C 电商平台转变从本质上来说是随着消费升级带来的一站式购物需求而不可避免的，但由于现阶段我国综合类 B2C 电商集体盲目跟风，一味追求经营产品种类的“大而全”，必然会影响到其在细分市场领域投入的精力，从而导致我国综合类 B2C 电商各品牌之间差异性缩小，出现同质化。
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2.2 消费行为研究
2.2.1 消费购买决策的基本概念

消费者购买决策是指消费者为了满足需求，产生购买动机，在两个或以上的购买方案中，经过分析、评价、选择实施最佳的购买方案，以及购后评价的过程。如图 2 所示，包括需要认知、信息收集、方案评估、购买决策和购后评价。
2.2.2 消费者购买决策过程模型

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第三章 FN 网运营管理现状...........................16
3.1FN 网基本业务概况 ............................16
3.1.1 FN 网介绍 .......................16
3.1.2 FN 网业务分类 .................17
第四章 FN 网用户粘性影响因素分析..................28
4.1 品牌形象因素 .......................28
4.1.1 FN 品牌解读 ......................28
4.1.2 竞争对手分析 .......................29
第五章 提升 FN 网用户粘性的方案..................54
5.1 强化品牌建设 .........................54
5.2 差异化竞争 ....................54

第五章 提升 FN 网用户粘性的方案

5.1 强化品牌建设
品牌信赖在综合类 B2C 电商平台用户粘性的影响中是最为重要的一个因素。因此 FN 网需要通过不断加强品牌建设，扩大品牌知名度，从而提升用户的信赖感。
具体方式：增加 FN 网品牌的曝光量。不仅限于传统的互联网渠道广告，例如：各大门户网站、高频次使用的社交软件等。还要灵活运用新媒体进行推广，例如：微信公众号软文推广、微博大号事件营销等。同时也不能放弃线下广告的投入，例如：地铁站内灯箱广告、公交车车身广告、电视节目赞助、报纸广告等。从线上到线下，让 FN 网品牌始终处于消费者的视线中，让用户习惯于 FN 网品牌的无处不在。
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结论
新兴的互联网零售市场正在迈向成熟，寡头垄断的阴影虽已逐步显现，但“战国时代”仍未彻底结束。对于综合类 B2C 电商平台，仅靠商品品种丰富已无法立足，必须跳出思维定势，进行差异化战略。只有通过树立品牌特色、塑造独具一格的品牌形象，才能在消费者心中留下一席之地。为此，本文立足于企业实例，结合消费者偏好与需求，对影响用户粘性的因素进行研究。
本文通过 104 份调查问卷，对 FN 网品牌在消费者心中的形象进行了解读；通过资料查找、整理，对 FN 网所处的市场竞争环境进行了准确地认识；通过收集、汇总、分析 FN 网实际经营中的数据，找出了 FN 网的优势品类；通过发起、主导了咨询机构在上海、广州、南京对 54 人开展座谈会，对进口商品市场进行了调研，确定了 FN 网的潜在增长点；通过对促销实证的研究，发现了各类促销活动的特点；通过对用户体验的研究，找到了 FN 网实际经营中可能对用户粘性造成影响的因素；通过 184 份调查问卷，收集了用户对可能影响 FN 网用户粘性的因素的反馈；通过相关性分析和多远线性回归分析，对影响 FN 网用户粘性的因素进行了定性、定量判断，建立了用户行为模型，并针对性提出了适用于 FN 网提升用户粘性的改善方案。
研究结论
（1）通过本文的研究，发现我国综合类 B2C 电商平台的发展已进入寡头垄断阶段，同质化竞争问题日趋严重，互联网流量红利丧失，行业发展陷入瓶颈。
（2）通过本文的研究，发现在综合类 B2C 电商平台的日常经营决策中，消费者的需求起到主导性作用，决定了企业的促销方式、促销时机、促销商品。
（3）通过本文的研究，发现综合类 B2C 电商平台根据其品牌定位不同而拥有不同的优势类目，可以此为契机挖掘新的发展潜力进行差异化竞争。以 FN 网为例，其品牌定位为“网上超市”，优势类目为“快消类商超商品”，挖掘到的潜在市场是“进口商品”。
参考文献（略）