第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
2015年，中国乘用车市场一改往日的高速增长态势，虽然首次实现了年销量2000万辆的突破，但其只有7.3%的增速使业界普遍认为，这标志着中国汽车市场的高速增长期已经过去，国内乘用车市场的发展已经步入了成熟新阶段。然而按照中国汽车工业协会发布的数据显示，2016年的乘用车市场不同于年初的预期，再次出现了18.0%的高增长，这说明按照当前国民内济整体发展的态势，普通家庭用车辆的新购及增购换购仍然是私人家庭的刚需性支出。即使市场发展已经进入成熟期，仍然会保持一定的市场增速，为各汽车企业带来发展契机。回顾中国乘用车市场的发展历程，如图1.1所示，大致经历了萌芽期、起步期、腾飞期以及现在的成熟期。在2000年以前，私人家庭用车是毋庸置疑的奢侈品，国内的乘用车消费主要以公务用车为主，辅以部分有商务需求人士所购置的商务车辆。在这一段时期内，由于乘用车市场基数较低，且正值我国宏观经济飞速发展的起步期，乘用车市场的年复合增长率能够达到40%，称为萌芽期。2001年至2007年期间，开始有大批的一、二线城市家庭购入自用的第一辆汽车，这一阶段的乘用车市场年复合增长率可以达到30%左右，视为起步期。2008年至2014年期间，是乘用车市场发展的腾飞期，在这段时间内，很多的三、四线城市家庭购入了家庭首辆汽车，国家号召的“汽车下乡”也取得了显著的效果，同时还有大量家庭对汽车实现了增购、换购。由此带来的在此期间中高端品牌和车型销量的大幅增长，以及国产自主品牌的快速发展。在这一期间内乘用车市场的年复合增长率达到了20%。按照近几年的消费者消费特征及各品牌、车型的市场表现，当前的乘用车市场呈现出如下特点：（1）地域、城乡间汽车消费不平衡：东部较中西部，一、二线城市较四线城市及乡村，对于汽车的需求更偏向于中高端车型，以及对实用性关注度稍低。（2）汽车发展周期相对较短：相比较于发达国家的乘用车市场来说，中国消费者使用私家车的时间较短，国内的各主机厂对于产品开发的经验、消费者需求的把握也相对没有那么成熟。（3）叠加式的消费增长和细分市场的复杂化消费：中国由于各地区间经济发展的不平衡，反应到消费者对于私家车的需求上就有不同的表现点，及三四线城市及乡村的家庭首辆车及已经有车家庭的改善性、增购性车辆具有同时大量存在并快速增长的需求。而对于换购和增购车辆的消费者来说，需求正呈现出前所未有的复杂化，即消费者已经意识到驾驶的车辆也是自身性格特点的体现，个性化的要求层出不穷。
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1.2 研究方法与内容
基于以上对于国内整体乘用车市场以及豪华车市场现状、的分析，借助市场营销管理理论，通过对奥迪品牌进入中国 22 年的发展历程、发展战略进行探讨，对全新奥迪 TT 的产品特征、在家族产品中的特殊定位和产品使命、上市一段时间以来的市场表现的研究，分析全新奥迪 TT 在市场营销过程中存在的问题及原因，探讨借助除传统媒体以外的其他营销传播渠道进行市场推广的可行性，并为通过全新一代奥迪 TT 的营销推广帮助奥迪品牌形象建设提供理论和实践支撑。在本文写作中主要应用到的研究方法有：（1）STP 分析法：本文运用市场营销学基本的 STP 分析法，从全新奥迪 TT的市场细分、目标用户群及目标市场定位入手，为找到适合奥迪 TT 的市场推广策略提供理论支撑。（2）SWOT 分析法：运用 SWOT 分析法及其模型，整合分析全新奥迪 TT 其自身的优势和劣势（S&W），以及在进行市场推广的过程中可能面临的内外部环境所带来的机遇与挑战（O&T），从而得到量身打造的各维度经营策略。（3）实证分析法：通过分析全新奥迪 TT 以及奥迪品牌其他相关车型在市场推广过程中遇到的真实情境，结合相应的理论进行思考与探讨，以期能够提炼出适合奥迪 TT 且具有可操作性的的具体营销方案。
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第 2 章 一汽-大众奥迪 TT 市场营销现状及问题分析
2.1 一汽-大众奥迪品牌发展概述
80 年代末，一汽，作为中国汽车工业的摇篮，共和国汽车工业的长子经过了复杂的沟通与谈判，开始与德国大众集团携手成立国际合资的轿车企业。1991年，一汽-大众由此诞生。但是，其实早在 1988 年，一汽就已经得到了奥迪 100 的技术转让合同，而这正是奥迪在中国故事的开始。但是，在一汽-大众成立之后的几年，由于奥迪不是一汽-大众的股东，奥迪轿车并不能在一汽-大众的生产车间里生产。当时的国内汽车市场，对于奥迪 100 这样的豪华 C 级轿车的需求是巨大的，一汽和德国大众两大股东也都看到了这一商机，新一代国产化的奥迪车型也就在孕育中，这也前瞻性地预示了以后的成功。1995 年 11 月，一汽集团、大众汽车公司和德国奥迪公司一同修改了一汽-大众的合资合同，修改了合资股比的同时，一汽-大众同奥迪签署了奥迪产品的《技术转让协议》，从此，奥迪产品正式纳入一汽-大众生产。奥迪也因此成为了中国第一个国产化的国际豪华汽车品牌。截至 1997 年，奥迪 100 车型和使用奥迪 100 技术的红旗牌轿车共产销 12 万余量，奥迪在中国的第一款车，也成功顺利地完成了其历史使命，也为奥迪这一品牌赢得了中国是市场的基础和口碑。1999 年 9 月，比奥迪 100 车型先进两代的加长版奥迪 A6 车型在长春一汽-大众工厂顺利下线。一汽-大众成功地将奥迪 A6 的零件质量、整车质量达到国际化标准。奥迪 A6 下线之后迅速赢得了市场。对于营销方式和品牌宣传和构建，奥迪率先构建起中国首个国际高水平的豪华车经销商网络，完善的制度和强力的标准在短时间内赢得了大量用户的青睐，并且建立起豪华车销售和售后流程的全新标准。
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2.2 一汽-大众奥迪 TT 产品特征及营销现状分析
众所周知，奥迪品牌的产品主要分为 A 系轿车，Q 系 SUV，R 系/RS 系跑车这三条主要的产品线。但是奥迪 TT，却似乎并不归属于奥迪旗下的任何一个产品线，作为一个特别的存在，承担了很多特别的奥迪产品意义、品牌意义。奥迪 TT 的首次亮相，是在 1995 年的法兰克福车展。当时的 TT 被奥迪作为一款 roadster 款类当中的概念车被精心设计包装推出，且一经推出，就以其圆润流畅且具有“科幻”感的线条惊艳了参观者，成为了当年法兰克福车展的热门新车。其实在此之前，各主机厂的 roadster 车型已经在世界范围内掀起了一股小跑车热潮：首先是马自达推出的 MX-5，凭借小巧的车身，灵活的操控以及超高的性价比迅速成为欧洲大陆这类车型的销量冠军；宝马和奔驰则在此促使下，分别于 1995 年和 1996 年推出 BMW Z4 和 Benz SLK。奥迪 TT 就是在这种时刻被推到大众眼前。从诞生伊始，奥迪 TT 就是奥迪家族中最为与众不同的一员。首先其设计造型由大众集团的加利福尼亚设计中心的梦幻设计师团队所打造，完全没有被奥迪的“家族风格”所限制，是奥迪产品线中的一缕阳光。其次它有着与众不同的命名。TT 的命名承接自被大众收购的 NUS 公司的经典 TT 系列轿车，这一系列产品一直由于操控精准和经济耐用而拥有良好的口碑，TT 从名字里就带有了运动的血液与基因。更有说法认为“TT”这一名字还拥有“Technology & Tradition”（技术与传承）的意义，更印证了这一车型从诞生之初就承担着奥迪品牌“突破科技，启迪未来”这一品牌使命。
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第 3 章 一汽-大众奥迪 TT 市场营销环境分析.... 16
3.1 奥迪 TT 外部环境分析 ....... 16
3.2 奥迪 TT 内部环境分析 ....... 23
3.3 奥迪 TT 的 SWOT 分析...... 25
第 4 章 一汽-大众奥迪 TT 市场推广策略及执行规划...... 29
4.1 奥迪 TT 的 STP 分析 .......... 29
4.2 奥迪 TT 产品、价格策略及执行规划 .... 31
4.3 奥迪 TT 渠道策略及执行规划 ......... 35
4.4 奥迪 TT 促销策略及执行规划 ......... 37
第 4 章 一汽-大众奥迪 TT 市场推广策略及执行规划
4.1 奥迪 TT 的 STP 分析
乘用车根据其轴距和排量，分为 A、B、C、D 四个级别。A 级车即紧凑型车，其轴距范围约为 2.3m 至 2.45m 之间,排量约在 1.3 升至 1.6 升；B 级车即中型车，轴距约在 2.45 至 2.6m 之间，排量从 1.6 升到 2.4 升；C 级车即中大型车或行政级车，轴距约在 2.6m 至 2.8m 之间，发动机排量在 2.3 升至 3.0 升；D 级车称为豪华车，其轴距一般大于 2.8m，排量基本都在 3.0 升以上。根据全新奥迪 TT 的车型数据，其轴距为 2.5m,发动机排量为 2.0 升，因此属于 B 级车即中型车。而一般 B 级车又会分为 Lim（轿车）、Coupe（硬顶轿跑车）、Cab（敞篷轿跑车）及跑车。奥迪 TT 是属于其中的跑车，但是本身又会分为硬顶和敞篷两类，并且由于定价、产品性质等原因，也会与奥迪品牌的 S5 Coupe、S5 Cab 等轿跑车型，以及其他竞品的轿跑车型（尤其是两门车型）产生细分市场的重合。从消费者购车目标进行考量，通常分为家庭首次购车，家庭增购车辆，单身人士用车，商务用车等。考虑到奥迪 TT 的各项产品特征，认为其并不适合作为家庭首次购入车辆或商务目的适用，更适合作为家庭的第二甚至第三辆用车，或单身人士上下班代步等用途。消费者收入水平对于车辆的选购也有一定的影响，通常认为收入较低人群以及中等收入人群在车辆选择时会更加注重车辆的经济性和实用性，对于豪华品牌以及两门运动跑车的购车意愿并不强烈，奥迪 TT 更适合进入高收入人群的购车选择范围。
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结 论
本文通过查阅和参考豪华车市场及整合营销相关文献资料，结合近年来豪华车市场以及奥迪品牌在中国的发展趋势等相关数据和信息，使用实证分析法、SWOT 分析法及 STP 等分析方法，结合第三代奥迪 TT 的产品特征，针对奥迪品牌及全新奥迪 TT 现实存在的营销问题，对于该车型的市场推广制定了相应的营销组合策略和相应的实施规划。本文得出的主要结论如下：STP 分析结果可确定，全新奥迪 TT 所针对的细分市场及其定位是集运动、爆发性、激情与科技感于一身的，并且具有超当代设计理念的豪华 B 级跑车。其目标客户是一群年轻、时尚、运动，并拥有自己个性化品味和喜欢紧随潮流的消费者。针对这一目标市场定位，本文为全新 TT 制定的营销策略组合和实施规划，主要从产品、价格、渠道、促销四个方面开展。在产品和价格方面，全新奥迪TT 应当针对自身的产品特点进行最有针对性的传播。从性感运动的视觉感受、爆发的性能体验、超乎想象的未来科技这三个点中选取最能打动目标客户的卖点进行猛烈的宣传，是潜在客户对产品的特点输入深刻的印象。渠道方面建议公司能够通过发展多样化的经销商端形式，尽快的扩大网络的覆盖面积，也增加经销商经营的灵活性。同时全方位的对经销商的销售、推广、经营活动进行指导，除了能够借此保证经销商与用户接触时的服务水准以外，还能够帮助经销商更高效的锁定优质潜在客户。同时也建议更多的对于新的互联网+ 技术所带来的产品销售方式的多种可能性进行一定的尝试。在促销方面，除了传统媒介应当下大力气多样性分圈层地进行产品宣传以外，尝试通过整合营销传播理念，从总部到店端、从线上到线下、从广告到产品全方位刺激奥迪 TT 的年轻、追求新鲜事物的目标客户群体可能关注的产品卖点和特征，保证将各种品牌和产品的推广信息保持其一致性的传递给目标客户。希望为这一代搭载了奥迪最新产品技术、被品牌寄予厚望的 TT 车型，能够开拓这一级别的跑车市场潜能，同时在消费者当中塑造奥迪品牌“科技、动感”的形象。
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参考文献（略）