不同类型的网络口碑对消费者购买意愿的影响——基于消费者专业性和在线信任的研究

第1章绪论

1.1研究背景与问题的提出
根据第33次中国互联网络发展统计报告的统计，截止至2013年12底，中国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点。其中，中国网络购物用户规模达3.02亿人，使用率达到48.9%，相比2012年增长6.0个百分点。网络购物以其价格低廉、产品丰富等特点逐渐被网民接受，网络经济增长迅速。互联网的普及使得大量的网民对MSN、E-mail、在线讨论区等沟通及信息获取工具越来越依赖，而电子商务以其价格、产品、便利性等特点渐渐被网民所接受，挤身于十大网络应用之列。根据第26次中国互联网络发展统计的报告，有78.9%的网民网购会先搜寻商品的相关点评，然后再考虑是否购买该商品，而又超过九成的网民表示在购买之后会对购买的商品发表评论，这些数据都显示出在影响消费者购买意向方面网络口碑具有越来越重要的参考价值。对消费者行为中具有重要影响力的口碑效果，正逐渐由实体传播方式转向网络传播方式。
曾经的中国家居著名品牌达芬奇中国公司在2011年5月爆出以次充好的丑闻，以国产货冒充进口家具欺骗消费者，该事件在互联网上迅速传播。购买达芬奇家具的消费者通过微博等方式传递着达芬奇家具的负面网络口碑接收到负面网络口碑的网友一方面对该事件保持高度关注，另一方面又向其他人群进行转发以提醒消费者保持观望，谨防上当受骗。由于该品牌负面网络口碑迅速和大范围的传播，导致当月达芬奇全国销售额同比萎缩同时由于网络反响强烈，国家质检总局迅速成立调查组，各地消费者权益保护组织也以较快的速度行动起来保护消费者的利益。最终，在事实面前达芬奇中国公司不得不低头道歉，网络口碑的影响力由此可见一斑。

1.2研究的目的和意义
1.2.1研究的目的
本研究主要有如下目的：
（1）检索学习网络口碑领域的相关文献，对相关的理论研究和实证研究做系统性的梳理，总结出比较全面的文献综述。
（2）通过运用相关理论分析和实证研究，讨论在线信任是否在网络口碑和购买意愿之间起中介作用。
（3）通过实证研究，探讨不同专业性的消费者是否在网络口碑和在线信任之间起调节作用，并且起到怎样的调节作用。
（4）通过实证研究，探讨不同专业性的消费者，在接受不同类型的网络口碑后，所产生的购买意愿的差异性。
（5）分析实证研究结果，结合既有其它研究及企业和市场发展的实际情况，提出对企业具有借鉴参考价值的网络口碑营销策略相关建议。
1.2.2研究的意义
1.2.2.1理论意义
本研究具有以下理论意义：
（1）本研究将不同网络口碑的类型作为自变量，使用两种不同类型的网络口碑：即信息导向的网络口碑和情感导向的网络口碑，来研究其对消费者购买意愿的影响。目前已有的研究中，直接从不同类型的网络口碑出发研究其对消费者购买意愿影响的研究非常缺乏。因此本文是在前人的研究基础上对该领域研究的一个拓展。
（2）本研究从一个新的角度探讨了网络口碑对消费者购买意愿的影响机制，从网络口碑的类型以及消费者专业性程度的不同出发，研究不同类型的网络口碑是否会导致消费者在线信任程度的不同，继而使消费者的购买意愿产生差异。
（3）本研究结合了网络口碑类型，消费者专业性，在线信任，购买意愿四个变量，构建了一个相对比较完整的研究模型，同时考虑了消费者专业性的高低对不同类型网络口碑产生在线信任的调节作用，为相关研究提供了新的思路和视角。

第2章文献综述

2.1网络口碑的相关理论
许多学者对网路口碑提出了自己的看法和定义，总结如下（表2.1）


综上研究，可以发现网络口碑传播的关键要素在于：（1）传播者指主动在互联网上发表或转载口碑信息的人；（2）信息，指传播者在网络上发布的关于产品、服务、公司相关的能够被他人搜索、查阅的文字、声音、影音等电子化信息；（3）传播渠道网络口碑的传播渠道指的是传播者发布信息的平台，也是接收者获取信息的平台如电子邮件、论坛、博客、微博等；（4）接受者，指在利用网络主动进行信息搜寻或被动浏览信息的人。本研究结合前人对网络口碑的研究，将其定义为“消费者通过网络对某种产品或服务发表的正面或负面的评价”。
网络口碑的研究大多集中于传播和影响方面，对于网络口碑的分类方面研究相对没有那么多。与传统口碑一样，网络口碑依然可以分为正面口碑和负面口碑。正面口碑是指当消费者致得高质量的商品或服务后告知他人对此商品或服务满意的消费体验的行为。正面口碑对提高企业声誉、提升企业形象、增加消费者购买欲望等方面有积极影响。负面口碑是指消费者彼此间诋毁某企业、产品或服务的一种人际沟通，或是一种因交易不满意、不继续使用某一产品的顾客，告知他人避开不满意体验的行为。

2.2在线信任的相关理论
2.2.1信任的定义
信任是一个非主观的、横跨多学科的概念，在不同的学科中，信任有着不同的定义、不同的关注焦点和研究视角。信任最初是属于心理学的范畴，许多心理学家认为信任是一种对被信任者能够完成一项承诺的信念。在管理学和市场营销学研究中信任较多的被定义为一方基于对另一方的能力、善意和诚实的信念，而向其展示自己易受攻击一面的意愿。
关于信任定义的相关研究汇总如下：


第3章研究设计............18
3.1理论模型............18
3.2研究假设的提出...........18
3.3实验设计与步骤........20
第4章实证研究..................23
4.1被试基本资料的统计与分析..........23
第5章结论与展望...........46
5.1研究的结论..........46

第4章实证研究

4.1被试基本资料的统计与分析
本研究共邀请了60名被试参与，其中对照组、查看信息导向网络口碑的信息导向组和查看情感导向网络口碑的情感导向组每组分别有10名被试，三组被试实验完成算做一次完整实验，共进行了两次实验。被试基本资料的统计如下表4.1所示：

从上表中可以看出，被试的年龄均为29岁以下，绝大部分处于20-29岁，属于在整体网民中占比最大的年龄阶段。本实验在实验过程中对实验条件以及被试进行了一系列的控制，故被试数量在男女比例及教育程度上分布均匀。其他方面统计有婚姻状况、所学专业以及每月可支配货币，其中婚姻状况方面因被试群体为在校本科生以及硕士研究生，故绝大多数都是未婚，60名被试中仅有1人是已婚；所学专业方面本实验选择的是工学类的本科生和管理学类的硕士研究生，60名被试中有30名是工学类专业的本科生，30名是管理学类专业的硕士研究生，从学历结构和职业结构来看均是网络使用率较高的人群；每月可支配货币方面的分布大多集中于“1-1999”和“2000-3999”两个层次，相比而言，硕士研究生的每月可支配货币较多。

第5章结论与展望

本章对本研究的内容及结论进行了总结，并根据研究得出的结论结合实际背景，提出具有针对性、可操作性的营销策略建议。同时，本章也总结了本研究的不足及局限性，并对未来可能的研究方向进行了探讨。

5.1研究的结论
本文通过对相关文献的回顾分析及对现实案例的深入思考，建立了在消费者专业性的调节作用下，不同类型的网络口碑如何通过影响在线信任从而进一步影响消费者购买意愿的理论模型。而后通过采取实验法对实验环境、实验条件以及被试行为等方面进行控制实验，得出数据并进行分析，对理论模型及相关假设进行检验，最终得到的研究结论如下：
（1）正面的网络口碑可以有效地提高购买意愿，且情感导向的网络口碑对消费者购买意愿的影响要强于信息导向的网络口碑对消费者购买意愿的影响实验结果表明，无论哪种类型正面的网络口碑，都会有效地提高消费者的购买意愿，这与目前网络口碑与消费者购买意愿之间相关研究的结论保持一致。阿络口碑通过消费者的评价等信息体现出消费者对于商品的态度，从而进一步影响到其他消费者的购买意愿。同时本研究还表明，不同类型的网络口碑在对消费者购买意向的影响程度是存在一定差异的，情感导向的网络口碑由于表达了消费者强烈的情感倾向，比之客观评价的信息导向的网络口碑在刺激消费者购买方面的效果更加明显，对消费者购买意愿的影响也相对较大。
（2）在线信任在不同类型的网络口碑和购买意愿之间起到中介作用本研究的实验表明，在线信任在消费者得到的网络口碑和最终的购买意愿之间起到中介作用，不同类型的网络口碑会导致不同程度的在线信任，而这种在线信任的不同继而会影响到消费者最终的购买意愿。网络口碑主要通过信息和情感两个方面来影响消费者的态度，正面的网络口碑，无论是信息导向的还是情感导向的’都会带来一种对于商品全部或某方面肯定或赞扬的表达，从而影响消费者对于商品的判断，产生较强的在线信任。而情感导向的网络口碑更多地表达的是一种消费者切身的体验和感受，在非完全理性和信息了解不全面的情况下更容易引起其他消费者的共鸣，因此接受情感导向网络口碑产生的在线信任要强于接受信息导向网络口碑产生的在线信任。
由于消费者接受到网络口碑而产生的在线信任感，会进一步影响到消费者的决策和行为，故对商品的在线信任感越强，消费者购买的可能性越大，从而消费者的购买意愿也就越强。
参考文献（略）