HQ展示文化公司全网营销方案及实施研究

第 1 章 绪论

1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
随着IT 产业的发展，多种消费购物的形式多了起来，如网络购物、电视购，国内的淘宝、京东、当当、日本的乐天、美国的 Amazon 等电子商务网站也发展迅速。在CNNIC2012 年1月发布的报告中指出，从2008年到2010 年，网络购物用户在中国以年均50%在增长，而到了2011 年，其总数达到了1.94 亿人，总体提升至了37.8%，网购用户的年增长率达到了20.8%（如图1.1）。而到了2013 年的最新统计报告数据显示，用户的绝对增长量在 2012 全年达到了 1463 万，与上一年年同期相比增长率约高出了 4个百分点。另一方面，直到2012年12 月，我国用户在网上支付的使用率上提升到了 39.1%，达到 2.21 亿。相比 2011 年，增长率为 24.8%，用户达到了5389万，可见，在我国网络购物消费群体的规模在迅速增长。

在并不乐观的对外贸易形式以及全球互联网飞速发展的大背景下，在劳动力成本和要素成本控制以及为促进出口从而提升企业竞争力方面，与传统营销方式相比，新型的网络营销方式优势明显。互联网技术在全球范围发展迅猛，而中国对网络基础设施和电子商务也越来越重视，中国企业非常有必要借助网络重新开拓新的营销模式从而降低成本和提高竞争力。但中国众多的企业依然忽略或是不重视开展网络营销，这主要归结于企业对电子商务缺乏管理经验，对网络营销没有全面的认识，由于没有太多可借鉴的案例或经验，企业还感受不到使用网络营销后能给企业的经营和销售带来怎样的改变，因此中国整体开展网络营销的效果并不明显。

1.2 研究思路与内容
本文的研究思路是: 首先回顾总结网络营销及各种营销模式的相关研究成果，分析HQ公司营销模式现状，继而提出对营销模式的改革和创新的必要性和重要性，然后提出新营销模式构建原则及具体思路，实施全网营销模式的具体方案，最后是构建一套企业全网营销模式所需要的配套支撑与实施保障。
本论文共分为六个章节，前两章主要对论文研究的意义、方法及与全网营销相关的理论进行了阐述；第三章以HQ公司全网营销模式改革为例，分析了企业进行营销模式改革的必要性及企业内外部目前所具备的条件；在第四章对企业全网营销模式进行构建，指出了模式构建的关键要素、构建难点和构建原则，同时对HQ 公司全网营销的架构设置进行了分析；在论文的最后提出了企业要实现全网营销所需要的各项保障措施，包括软硬件设施、技术支持、制度和体系建设保障以及资金投入保障。

第 2 章 相关概念界定及相关理论

2.1 “全网营销”界定
2.1.1 网络营销的定义
网络营销一词在国内外有很多种翻译，比如，网络营销（Online Marketing或 E-marketing）是通过电子数据技术的运用来实现营销目的。而在百度知道中对网络营销（Internet Marketing）的定义是：利用国际互联网络的技术和影响力，以客户为中心，以互联网为载体，实现企业目的而进行的一系列企业活动。
目前对网络营销还没有统一标准的定义。本文在参考此前各方学者理论观点的前提下，对网络营销概念进行了界定，即网络营销是以PC互联网和手机互联网为基本运作环境，借助于一定的技术手段，并依托互联网上各种资源来开展的一种营销活动，其具体形式表现为为顾客制造、提供产品或服务，与顾客进行网上沟通交流等一系列管理营销过程。针对性地提炼出网络营销的有关要素，包括首先明确网络营销仅仅是一种手段，而不是目标；其次作为企业营销战略组合，网络营销是其中之一并且是重要部分；最后不能把网络营销单纯的理解为在网站上销售产品。
2.1.2 网络营销的特性
（1）消费者的主动性增强
消费者之前接收产品信息的渠道往往是处于被动接受状态，无法主动表达消费需求，更无法得到企业个性化的服务，而在当前资源极度丰富以及企业多种营销表现形式的刺激下，消费者对个性化产品的需求日益强烈，而互联网的多样性也改变了其搜索模式和购买习惯。消费者越来越忽视市场营销的形式本身，而更能决定其购买行为的因素直接来自于互联网搜索，与之相对应的是互联网方式下的信息爆炸与营销策略多样性，随之而来的是消费者对网络环境的安全性提出了更高的要求。消费者的购买积极性空前提高，尤其对于个性化产品的需求。个性化商品的丰富和网络技术的多样化，使得消费者更加青睐能够供基础的个性化服务的企业。基于消费者的这一特性，建立企业与客户的沟通渠道成为提髙网络营销能力的先决条件。提供的信息和方式要迎合买家的需求，而不是以厂商自认为的强势或优势去推广自身的商品或服务。

2.2HQ 公司发展概况
HQ 成立于 2004 年，前期以加工制造为主业，经过十余年的企业管理和资源整合，目前作为深圳展览展示行业中居于领先地位的展示终端供应企业，其业务范围涵盖了展览展示行业生产制造、材料研发、策划创意设计、新型技术展示交易中心等，在今年的六月份公司创建了自己的文化产业园。HQ 公司从2004 年成立至今经历了三个重要的发展阶段。第一个阶段是从 2004 年到 2009年，公司主要以亚克力制品的生产制造为主，以纯代加工的模式积累了企业发展所需的第一桶金。在这一阶段，公司的业务主要来自于同行业中朋友介绍及老客户的转介绍，同时开始建立公司官网。第二阶段从2010年开始，公司全面进行技术革新和机器换代，同时在行业中首批获得 ISO9001 认证，为企业综合发展打下了基础，到2012年底，公司已获得多项技术专利，在同行业中突显出了核心竞争优势。在这个过程中，企业的销售依然是以传统的线下营销方式为主，尽管公司有一个官网和三个阿里巴巴网上店铺，但网站起到的作用还是以展示宣传为主，从网站带来的直接订单在整个销售份额中所占比重还是相当小。公司第三个重要发展阶段是从2013年开始，企业向展览展示行业链纵深发展，成功申报了展览展示文化产业园，集研发中心、交易中心、酒店等一系列产业为一体，同时在多个区域设立了生产基地，使得企业向展览展示集团化发展迈出了坚实的一步。在2014年初公司开始实施全网营销策略，通过线上线下交互驱动的模式，客户群也由原来单一的电子广告制造商向多个领域进行了拓展，销售业绩提升明显。

第 3 章 HQ 公司营销模式分析................16
3.2 HQ 公司内外条件分析 ..................... 18
3.2.1 外部条件分析 ........................ 18
第 4 章 HQ 公司全网营销模式构建.......................26
4.1 HQ 全网营销模式关键要素 .............................. 26
第 5 章 HQ公司全网营销保障措施 ..........37
5.1 公司软硬件及技术保障 ...................... 37
5.2 公司制度及体系建设保障 .................... 38

第 5 章 HQ公司全网营销保障措施

5.1 公司软硬件及技术保障
HQ 公司在之前的营销方面最为突出的问题就是较为落后的软硬件平台，这已经不足以支撑其日益扩大的业务量以及业务种类，相对落后的软硬件系统严重阻碍了公司业务的发展。基于这一原因，公司借助单仁咨询的“实战网络营销之网络快速赚钱系统”，打造出三网合一、三网共进的全新营销模式。通过外请资深营销总监和运营总监打造网络新团队，同时加大全网营销的培训力度，用“送出去、请进来”的方式对各个工作岗位实行准确定位及培训，并按要求严格进行绩效考核。
根据系统流程的需要，公司并非临时从其他岗位抽调人手做简单的团队组合，而是聘请了各岗位的各类专业人员，以保障系统运营过程中能真正做到专业、专职、落地执行。
公司在技术上主要通过系统的打造和平台的搭建来保障全网营销的真正执行与落地。
（1）全网技术支撑系统。
HQ 全网营销技术系统（支撑平台），主要是建立一站式的云服务平台，平台分为“企业云办公”和“企业云社区”两大模块，采用云计算技术搭建，全面支持移动办公和手机办公。在企业的云服务平台提供全面技术支持服务，在云社区中准备了多样化的生态系统解决方案，包括云技术系统、微信多功能系统、O2O-CRM 系统、O2O-ERP 系统、全网营销大数据系统、营销助手 APPS 系统。

第 6 章 结论与展望

6.1 研究结论
本文在融合了以往各类营销理论的基础上，采用了案例法和实证法深化了全网营销的概念，并在企业营销运营过程中付诸实践。通过本论文的研究，总体上完成了以下几项工作：
研究了HQ 公司全网营销模式的运营方式和可行性，为全网营销模式在展览展示行业中的应用提供了参考。
在亲自参与的前提下对 HQ 公司全网营销模式的具体实施过程存在的问题进行了分析、总结和归纳，为公司接下来的营销运营提出了解决方案
对公司全网营销运营系统进行了实战性测试，尽管在测试过程中还有一些尚未解决的问题，但是这些都是在接下来的工作实践中得到解决的。
本文在研究过程中虽然取得了一点成果，但是由于主客观原因和各方面的限制，还存在着值得继续深入探讨的地方，比如移动互联网作为全网营销的重要组成部分该如何深度挖掘其强大的目标客户群资源，再比如对于适合大多数行业的深度APP的应用和借力，这些都有待于做更深入的研究和实践。
参考文献（略）