网络景区形象对游客旅游体验质量的影响研究——以重庆洪崖洞景区为例

笔者借鉴其他关于新兴网红事物领域的相关研究，构建了网红景区形象对旅游体验质量影响模型。前期通过扎根理论分析，对网红景区形象维度进行提炼，得出了六大维度，设计了相应的量表，并开展了预调研对量表进行测试。通过实地调研的形式收集到 303 份有效样本数据，构建结构方程模型进行实证分析，并对提出的理论模型进行验证，并根据实证结果对网红景区形象塑造、旅游体验质量提升提出了针对性的改进建议。

1 引言

1.1 研究背景
1.1.1 数字技术带火旅游经济，短视频催生网红景区
在传统时代，旅游景区吸引游客主要依靠的是优质的旅游资源和多年积累的良好口碑，且景区游客量往往呈现的是一种缓慢增长或者缓慢下降的趋势。但 2017 年以来短视频行业持续火热，用户规模日益增长，发展空间较大，2018年达到 3.5 亿多人。伴随短视频社交网站的兴起，游客随手上传的景区短视频可能会让一些曾经名不见经传的小景点迅速走红，成为网友争相前往“打卡”的网红景区，使得线上的流量激增转化为线下的游客爆发式增长。再者中国旅游消费的升级换代，使人们不再满足于传统名胜古迹的“到此一游”，而是对城市街头巷尾的特色景观充满探索和好奇，因此直播、小视频成了人们了解景区特色资源、旅游产品、文化底蕴的一个重要工具，也催生了各具特色的网红景区。
1.1.2 网红景区形象线上爆红，线下客流量显著增加
游客通过短视频认识和了解到网红景区形象，通常是被某一个特定场景或者特定事件所吸引。因此网红景区的风景、游览体验活动、民族风情等往往借助网络短视频的形式成为吸引游客的独家特色，而通过对网红景区一般属性和网红属性形象维度进行提取，可以分析网红景区不同于非网红景区的独特之处，进而分析网红景区的爆红原因。聚焦网红景区网络爆红的形象特征，能够有效地策划有特定氛围的营销活动，满足游客的情感需求，让游客获得美好而深刻的旅游体验，使景区的旅游产品在游客所经历的众多产品中脱颖而出，成为游客主动进行社交媒体分享和口头传播的焦点，从而扩大景区旅游产品和旅游服务销售，提高景区的知名度和美誉度。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
网红景区的快速发展与当下相关理论研究的缺乏形成了矛盾。第一，尽管目前网红景区已成为业界关注的新兴领域，但网红景区的形象特征、爆红原因以及对游客旅游体验的影响却未得到学术界应有的关注与研究，文章从理论视角运用扎根理论的方法聚焦于网红景区的形象特征，有助于促进网红景区形象相关的理论研究。第二，文章以情绪认知评价理论、目的地形象理论、地方依恋理论和旅游体验质量模型为基础，利用结构方程模型的方法深入探究了网红景区形象对游客旅游体验质量的影响逻辑，为网红景区形象塑造提供了新的思路，并且有助于网红景区游客旅游体验质量的提升。
1.2.2 实践意义
文章对网红景区的形象塑造与营销宣传具有良好的实践价值。首先，本文通过大数据网络文本对网红景区的形象特征进行质性分析，提炼了网红景区的一般属性认知形象维度和网红属性认知形象维度，对于未来网红景区的形象塑造和传播有着重要意义；其次，通过分析网红景区的形象维度对游客地方依恋和旅游体验质量的影响，能够对未来网红景区的体验升级起到关键作用。

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2 网红景区认知形象维度构成

2.1 资料来源及分析方法
2.1.1 网络文本的收集与整理
利用携程旅行网的旅游攻略社区收集游记，以“网红景区”、“网红旅游”、“网红旅游体验”、“网红洪崖洞”等关键词进行搜索，共检索到游记 5324 篇（收集时间截至 2019 年 7 月）。本研究所用原始数据主要来源于携程旅游网站（www.ctrip.com），使用八爪鱼采集器采集了 2017 年 6 月 18 日至 2019 年 7 月18 日期间携程旅游社区关于网红景区形象的 159 篇游记，建立网络文本信息库，得到样本资料数据总字数为 57643 个。需要说明的是，每篇游记对应了一个有网红景区旅游经历的游客，每篇游记的字数不低于 300，并且排除以景区介绍、旅游攻略、广告为主体的游记，然后对符合论文研究要求的游记进行排序编码。
对于通过八爪鱼采集器所收集到的文本和数据需要进一步处理，使用软件Nvivo11 软件进行扎根理论分析，对收集到的网络文本做进一步的定性分析，进行三步骤的编码过程，分别为开放式编码、主轴式编码和选择式编码，形成两种节点：自由节点和树状节点。
2.1.2 访谈文本的收集与整理
本研究遵循真实性客观性原则，保证访谈对象对于网红景区有过了解和旅游体验，全部选取到访过网红景区，有相关旅游体验且受过高等教育的旅游者作为访谈对象。访谈对象共 15 人，均为有过网红景区旅游体验经历且受过高等教育的 90 后旅游者。本研究选择在 2019 年 6 月 17 日~2019 年 6 月 23 日进行深度访谈，对每位访谈对象进行 20~40 分钟的访谈，抛出问题让访谈对象根据自己的旅游经历或者通过其他渠道了解到的相关信息进行回答，并且同步进行录音，最终获得 7 小时 38 分钟的音频资料。然后把录音资料通过软件转化为文字，一共得到 8.1 万字的文本资料。

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2.2 分析过程
对质性资料主要遵循三级编码原则，逐步从文本资料中提取概念并进行范畴化，从而完成整个质性分析过程。下面按照扎根分析方法的歩骤，逐步进行开放性编码、主轴编码和选择性编码。
2.2.1 开放式编码
开放式编码是通过分析原始资料并对资料的每一句话进行编码，从编码得到的节点中提取初始概念，进而把初始概念归纳到对应所属范畴。在对原始资料进行编码的过程中应当保持开放性，避免已有理论和概念的干涉。为了尽量降低研究者的主观性和概念归纳的片面性，本研究选择使用采集的游记文本和访谈文本的原话作为标签，尽量减少二次加工，以从中挖掘和提炼初始概念。设定的开放式编码规则为：游记的标签为“YJ”，访谈资料的标签为“FT”，根据游记的文本资料，对网红景区形象特征进行编码。游记共收集 159 篇，按照顺序编号为“1-159”。例如“YJ-1”表示编号为 1 的游记。访谈文本共 15 篇，按照序号编号为“1-15”，例如“FT-2”表示编号为 2 的访谈。
对开放式编码所得的初始概念进行提取分析，并对初始概念进行比较归类，其次，把初始概念进行范畴化，从而得出网红景区认知形象构成的维度。
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3 网红景区形象对旅游体验质量影响的研究设计............................26
3.1 研究假设与模型构建................................. 26
3.1.1 网红景区认知形象与情感形象的关系假设.......................26
3.1.2 网红景区认知形象与地方依恋的关系假设.......................26
4 网红景区形象对旅游体验质量影响模型实证分析........................42
4.1 描述性统计分析........................ 42
4.1.1 游客基本情况统计分析.................................42
4.1.2 变量的描述性统计分析与正态检验.......................44
5 实证结果与对策建议...........................78
5.1 实证结果...................... 78
5.1.1 网红景区认知形象对情感形象的影响解析......................78
5.1.2 网红景区认知形象和情感形象对地方依恋的影响解析................. 79

5 实证结果与对策建议

5.1 实证结果
本文的实证结果可以从四个方面进行归纳：首先，围绕认知属性层面对网红景区的形象进行解构，分解为一般属性认知形象和网红属性认知形象，并重点分析各维度的认知形象对情感形象的影响作用；其次，围绕情感属性层面，深入分析网红景区认知形象与情感形象对游客的地方依恋的影响路径；然后，围绕刺激反应层面深入分析网红景区的情感形象和地方依恋对游客的旅游体验质量的影响路径，最后通过方差分析来探究不同人口特征对网红景区形象、地方依恋及旅游体验质量的影响差异。下面基于这四个方面对本文的研究结果进行梳理和归类。5.1.1 网红景区认知形象对情感形象的影响解析
第一部分主要围绕网红景区一般属性认知形象和网红属性认知形象两个变量，具体到一般属性和网红属性认知形象的各细分维度，分析其对情感形象的作用关系。
本研究在借鉴前人研究的基础上，结合本研究网红景区案例地的实际情况，构建了网红景区形象维度。通过实施预调研与正式调研，获取数据，对量表进行验证，得出网红景区认知形象的六大维度：自然文化、休闲娱乐、旅游设施、地方形象、网络关注、网红特质。一般属性认知形象与以往学者的研究结果基本保持一致，网红属性认知形象的维度是根据游记文本和访谈文本中有关网红景区洪崖洞的特质进行扎根理论分析所提出的，是网红景区所独有的形象特征，具有一定的创新性。
本研究在分析网红景区认知形象对情感形象的影响作用时发现，在一般属性认知形象方面，休闲娱乐维度与情感形象的路径系数最大为 0.298，对情感形象的影响最大，其次是旅游设施维度，路径系数为 0.254，二者均对情感形象有显著的正向影响作用，而自然文化形象维度并未对情感形象产生显著影响。在网红属性认知形象方面，网络关注维度对情感形象的影响路径系数为 0.135，网红特质维度对情感形象的影响路径系数为 0.247 ，两个维度均对情感形象产生显著影响。因此，网红景区一方面可以优先考虑塑造稳固自然文化形象，如对景区的自然文化景观进行宣传营销、优化自然文化景观讲解等，通过提升自然文化形象来改善网红景区的游客认知形象；另一方面景区可以通过塑造网红属性认知形象来提升景区的知名度，例如通过网络社交媒体抖音、微博等打造网络爆点，维持景区的热度，通过抖音等短视频平台增强游客对景区的形象认知，使游客产生情感的共鸣。
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6 研究结论与展望

6.1 主要结论
本文通过对国内外文献的梳理，厘清了景区形象与旅游体验之间的关系。然后通过对情绪认知评价理论、旅游体验质量模型、旅游形象理论以及地方依恋理论的回顾，借鉴其他关于新兴网红事物领域的相关研究，构建了网红景区形象对旅游体验质量影响模型。前期通过扎根理论分析，对网红景区形象维度进行提炼，得出了六大维度，设计了相应的量表，并开展了预调研对量表进行测试。通过实地调研的形式收集到 303 份有效样本数据，构建结构方程模型进行实证分析，并对提出的理论模型进行验证，并根据实证结果对网红景区形象塑造、旅游体验质量提升提出了针对性的改进建议。
本文主要的研究结论可以归纳为以下几点：
（1）网红景区认知形象可划分为一般属性认知形象和网红属性认知形象
本文通过对网络文本和访谈文本进行扎根理论分析，对网红景区的形象维度进行了提炼，一般属性认知形象主要分为了自然文化、休闲娱乐、旅游设施和地方形象，网红属性认知形象主要分为了网络关注形象和网红特质形象。游客通过实地体验可以感受到网红景区的一般属性认知形象，通过网络短视频平台可以获取网红属性形象。这两种属性的认知形象共同作用于情感形象，进而影响游客的旅游体验质量，这也为未来网红景区形象的相关研究提供了一定的支持。
（2） 网红景区认知形象中的四个维度正向作用于情感形象
网红景区认知形象中的四个维度均正向作用于情感形象，作用强度从强到弱依次为：休闲娱乐＞网红特质＞网络关注>旅游设施。在一般属性认知形象中，休闲娱乐对情感形象的影响作用最大；在网红属性认知形象中，网红特质对情感形象的影响作用较大。并且休闲娱乐和网红特质也通过对情感形象的作用间接影响游客的旅游体验质量。
参考文献（略）