感知价值视角下景区智慧旅游系统使用意愿研究

本文主要研究结论可归纳为以下几点：（1）技术接受模型和感知价值接受模型适用于智慧旅游系统研究领域。本文基于扎根理论分析，参考和借鉴技术接受模型与感知价值接受模型相关研究，构建景区智慧旅游系统使用意愿理论模型，在实证分析中验证了本研究理论模型的解释力，提出的 20 条假设中通过验证的有 17 条，证明 TAM 模型和 VAM模型适用于智慧旅游系统研究领域，对于景区智慧旅游系统使用意愿具有良好的解释力。

1 引言

1.1 研究背景
1.1.1 发展智慧旅游是国家旅游产业转型升级的必然选择
伴随着信息技术的迅猛发展，“智慧”、“智能”等观念出现在我们生活的方方面面，传统旅游业也在融合新技术的探索中迈向了新的时代——“智慧旅游”时代。众所周知，旅游已经成为常态化的生活方式，更是拉动消费和经济增长的新动力。在旅游者更加关注品质与体验的今天，旅游业如何在互联网时代抢抓战略机遇、驱动产业转型升级成为亟待解决的课题之一。
智慧旅游坚持“以人为本”原则，将关注游客需求理念贯穿信息服务的全过程，因此被公认为是把旅游业培育成现代服务业的关键。它是信息技术与现代旅游业融合发展的产物，是旅游产业发展的高级阶段，更是我国旅游业转型升级的战略需求，对我国经济发展全局有着十分重要的战略意义。国家旅游局《关于促进智慧旅游发展的指导意见》指出“要以信息化手段来提升旅游信息化的整体服务水平”[2]。旅游业“十二五”发展规划中指出，智慧旅游有利于旅游产业的可持续健康发展，将推动传统旅游业向现代服务业转型升级。国家旅游局从 2011 年起陆续批准了 22 个智慧景区试点单位，33 个智慧旅游试点城市；更是将 2014 年定为“智慧旅游年”。由此可见发展智慧旅游是产业转型升级的战略需求，是旅游业提升总体竞争力的新动能。
1.1.2 智慧化是未来景区发展的新趋势
科学技术与传统旅游的碰撞和融合，使旅游行业的核心要素——旅游景区顺应时代发展要求，纷纷开展智慧化建设。智慧景区借助信息技术改善游客在旅游前、中、后的信息获取方式，提升游客的旅游感知价值和体验质量，甚至改变游客的旅游行为和价值取向。具体而言，在获取景区信息、制定出游计划、分享出游经历等整个过程中游客都可以体验到智慧景区带来的全新旅游服务，而景区也可以依靠信息技术随时掌握游客的信息甚至旅游相关企业的经营信息。通过数据监测和分析，景区定位游客感兴趣的产品/服务，以此引导相关部门精准制定营销主题，创新产品开发方向，从而促进整个产业的可持续发展。在移动互联网背景下，通过信息技术融合旅游资源和社会资源进行智慧化建设是景区未来发展的不二选择。
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1.2 国内外研究现状及述评
本文从国内国外两个角度出发，主要针对智慧旅游、用户使用意愿、感知价值、感知价值和使用意愿之间的关系研究四个方面对国内外文献进行梳理，并基于初步的文献梳理对国内外研究现状进行文献述评，为景区智慧旅游系统的使用意愿研究提供借鉴。
1.2.1 国外研究现状
国外对于智慧旅游的相关研究更偏重信息技术在旅游业中的具体实践应用；在用户使用意愿研究方面多是基于已有的代表性模型进行实证研究；众多学者在理论和实践层面证实了感知价值与用户使用意愿的相关关系。
从理念来源讲，“智慧旅游”概念起源于国际商用机器公司（IBM）2008年提出的“智慧地球（Smart Planet）”战略构想，即将新型信息技术应用到现实生活的方方面面，让世界运转更加智能化。严格来讲，国外对于智慧旅游的实践应用研究较多，但是在理论挖掘方面较为欠缺，已有的研究中更多的是使用“信息化应用”“旅游智能服务”等术语表达类似涵义。无论学者们如何解读智慧旅游的概念，其核心得到了大家的公认，即旅游目的地和旅游者对大量数据被转换为有建议价值的新兴信息通信技术形式（ICT）的依赖。
在信息技术取得突破性进展的背景下，国外较早意识到旅游产业与现代信息技术相结合的发展方式。2001 年新加坡、瑞典等国家已经率先开展有关智慧城市和智慧旅游的建设计划[4]。2006 年北美 Ponoca 山脉度假区已经引入 RFID手腕带系统，开启了建设智慧景区的尝试。可见国外对于旅游系统开发与应用层面的研究明显比较成熟，已有学术研究主要集中在信息技术实践应用、旅游信息系统开发研究、用户使用行为等方面。在信息技术实践应用方面，研究移动终端设备对于早旅游活动的影响居多，包括旅游学课程教育、交通系统引导、创新观光、时空分流、虚拟现实等；除此之外，日本的“i-model”手机服务项目、欧盟的“个性化移动旅游服务”项目、比利时的“标识都市”项目等也彰显了信息技术在旅游中的应用。
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2 景区智慧旅游系统使用意愿影响因素质性分析

2.1 扎根理论研究设计
本文利用半结构式访谈和扎根理论研究方法，对景区智慧旅游系统使用意愿影响因素进行探索性研究。扎根理论方法是一种质性研究方法，即在经验资料的基础上，通过深入情境进行研究，收集所需数据和资料，抽象出事物现象的本质概念，进而通过概念之间的内在联系归纳提炼出范畴构建理论。
Pandit（1996）将扎根理论的研究程序分为五个阶段，分别为研究设计—收集资料—资料整理—资料分析—文献比较[68]。研究流程如图 2.1 所示。

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2.2 研究对象与访谈数据收集
扎根理论的研究者需要收集拥有庞大信息量的原始材料作为研究数据，所以判断访谈对象是否合格最重要的标准是要符合研究目的和研究问题。基于此，本研究将访谈对象锁定在近半年有过景区智慧旅游系统使用经验的游客中，访谈地点设在郑州大学新校区图书馆、焦作云台山景区等地。访谈样本选取考虑性别、年龄、学历、职业等多种要素，力求从不同层面不同角度对影响游客使用意愿的因素进行全方位探究。
为使访谈达到预期目的，本文借鉴前人经验，结合景区智慧旅游系统的特殊性，在访谈前制定了访谈提纲（附件 A），根据访谈提纲与被访谈者进行深入沟通交流。在访谈开始前，先向受访者解释说明访谈主题，通过问题“您是否使用过景区智慧旅游系统？”筛选出使用过景区智慧旅游系统的用户进行访谈，同时保证受访者之间没有任何关联，征求同意后用录音方式记录整个访谈过程。正式访谈中，根据实际情况对提问顺序和语言表达进行相应的调整，对受访者所表达的想法不确定时，以受访者能够接受的方式重复交流，以期双方达到一致理解，最大效度的接近受访者的真实想法。每次访谈时间为 30 分钟，通过数次访谈内容反馈，将访谈数据归纳起来得到访谈文本进行分析。
Glaser&Strauss（1965）提出，如果无法从新增样本中获取新的有效信息时就可以停止访谈[69]。因此本研究访谈样本的数量依照理论饱和原则确定，当新的访谈样本无法抽取新的概念内涵，理论趋于饱和就可以停止本次访谈活动。本次扎根研究受访者数量达到 27 个时，满足理论饱和原则。受访者基本信息如表 2.1 所示。

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3 模型构建与数据收集.............................29
3.1 研究假设与模型构建..............................29
3.1.1 研究假设..............................29
3.1.2 研究模型构建............................36
4 景区智慧旅游系统使用意愿实证分析..............................50
4.1 描述性统计分析.............................50
4.1.1 样本基本信息描述性统计分析.......................... 50
4.1.2 变量描述性统计分析...........................51
5 实证结果与对策建议..................71
5.1 实证结果..................71
5.1.1 任务技术匹配度与感知利得、感知利失的关系解析..................71
5.1.2 感知利得、感知利失与感知价值的关系解析..................72

5 实证结果与对策建议

5.1 实证结果本研究
通过资料收集、文献梳理、质性分析、问卷设计、数据采集及数据分析，从五个层次对实证结果进行总结归纳：第一层主要围绕外因变量与感知利得、感知利失各维度的关系进行解析；第二层围绕感知利得、感知利失与感知价值的关系进行解析；第三层主要分析感知利得、感知利失和使用意愿的关系；第四层为中介层，主要分析感知价值的中介效应；第五层为调节层，主要对社会影响和个人创新性的调节效应进行解析。
5.1.1 任务技术匹配与感知利得、感知利失的关系解析
任务技术匹配作为影响感知利得和感知利失各维度的外部变量，其对感知利得和感知利失部分维度具有显著影响。具体而言，任务技术匹配正向显著影响感知利得各维度（感知有用性、感知易用性、感知娱乐性）；任务技术匹配负向显著影响感知风险，但对感知成本无显著影响。
5.1.1.1 任务技术匹配与感知利得的关系解析
“任务技术匹配→感知有用性”在0.001显著水平下标准化路径系数为0.814，说明任务技术匹配对感知有用性具有显著正向影响，即景区智慧旅游系统的任务技术匹配越高，用户的感知有用性就越高，研究假设 H1a 成立。本研究的任务技术匹配主要指系统的功能与游客需求之间的匹配程度，只有外部条件得到满足的情况下，用户才会产生有用性感知。
“任务技术匹配→感知易用性”在0.001显著水平下标准化路径系数为0.526，说明任务技术匹配对感知易用性具有显著正向影响，即景区智慧旅游系统的任务技术匹配越高，用户的感知易用性基于越强，研究假设 H1b 成立。这是由于景区要保证系统任务技术匹配高，就必须提供相应的基础设施与技术支持，这会让游客产生操作易学、信息搜索易实现、人机易互动等感知。
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6 研究结论与展望

6.1 研究结论
中国旅游进入转型升级新时期，信息技术产业和旅游产业两个领域的交织使智慧旅游时代应运而生。旅游开始呈现自助化、个性化、差异化的新特点，游客逐渐进入以个性化、便捷化、泛在化为主要特征的智慧旅游阶段。旅游的智慧化发展为游客的出行提供了极大地便利条件，各种信息咨询的发布使游客由被动的“跟团出游”变成主动的“自助旅游”；遇到问题时，由过去的“现场询问”逐渐变为“网络查询”；旅游经历分享由“现实中的口口相传”演变为“虚拟社区的互动交流”。景区意识到发展智慧旅游是提升景区综合素质和核心竞争力的重大举措，开始打造集食、住、行、游、购、娱为一体的景区智慧旅游系统，在更好服务游客的同时也为景区的发展和营销提供新的思路，从而实现旅游业的可持续发展。
本文通过对国内外相关文献的梳理和对信息系统接纳模型的回顾，借鉴其他领域相关研究成果，通过访谈数据的收集和扎根理论的探索得出景区智慧旅游系统使用意愿的影响因素，构建了本研究理论模型并提出假设。通过问卷调研的形式收集 323 份有效样本数据，并采用结构方程模型的方式进行实证分析，对提出的理论假设进行验证，根据实证结果对景区智慧旅游系统的发展完善提出针对性的改进建议。本文主要研究结论可归纳为以下几点：
（1）技术接受模型和感知价值接受模型适用于智慧旅游系统研究领域。本文基于扎根理论分析，参考和借鉴技术接受模型与感知价值接受模型相关研究，构建景区智慧旅游系统使用意愿理论模型，在实证分析中验证了本研究理论模型的解释力，提出的 20 条假设中通过验证的有 17 条，证明 TAM 模型和 VAM模型适用于智慧旅游系统研究领域，对于景区智慧旅游系统使用意愿具有良好的解释力。
（2）感知价值是影响景区智慧旅游系统使用意愿的最重要因素。在本文假设检验中，验证了感知价值对使用意愿具有正向影响，且影响作用最强。同时感知价值作为中介变量，在“感知易用性→使用意愿”、“感知成本→使用意愿”2 条路径之间起完全中介作用。说明感知价值无论是作为直接影响变量还是中介变量，都对游客使用意愿具有重要影响。
（3）社会影响和个人创新性在感知价值与使用意愿关系路径中起调节作用。本文在感知价值和使用意愿关系路径中验证了社会影响和个人创新性的调节作用，对现有使用意愿影响机理进行了一定程度上的拓展。以往研究中社会影响和个人创新性经常被作为直接影响变量去研究其对消费者行为的影响，本文认为在整个价值感知过程中社会影响和个人创新性都对感知价值和使用意愿起调节作用，通过实证分析证明了这两个变量在感知价值和使用意愿关系之间存在调节效应。
参考文献（略）