多主体视角下广府庙会形象建构研究

笔者利用内容分析法，探寻了主办方、参与者、媒介三类群体对广府庙会形象表征的维度及差异，通过扎根理论分析归纳出节事形象多主体建构机制模型，并从“主-客-介”三方视角对节事形象建构路径进行勾勒。

第一章 绪论

1.1 研究背景
1.1.1 现实背景
随着经济发展水平和居民消费能力的不断提升，居民消费结构呈现出由生存型消费结构向服务型消费结构转变的特点。旅游活动是服务型消费的关键组成，其中节事活动作为旅游活动的重要组成部分，不仅满足了游客的游玩休闲需求，也为地方传统文化历史的传承做出了极大的贡献。节事活动因其在提升目的地形象[1]、刺激消费需求和调节旅游淡旺季[2]等方面发挥的独特作用，已经成为了地方发展的重要战略手段[3]。随着国内旅游的飞速发展，节事旅游呈指数增长[4]，众多地方节事甚至成为旅游目的地和城市形象的标志，如青岛啤酒节、云南西双版纳傣族泼水节、江西婺源油菜花节、乌镇戏剧节等。而在实际情况中，大部分节事因缺少统一标志、宣传不当、活动质量不高及内容主题雷同等因素导致其知名度不高、定位不明，甚至负面评价频生。日益丰富的传播手段将形象的传递链延长，节事形象的塑造权不单单存于节事主办方手中，也不仅是单向的影响效应，而是受到来自相关群体的综合影响，节事形象建构也更为复杂。因此，厘清相关群体在形象建构中的表现及作用机制应成为节事研究中值得被关注的内容，也对塑造良好的节事形象，打造地区特色地标性节事品牌具有重要作用。
1.1.2 理论背景
目的地营销人员已经意识到管理、衡量和改善目的地形象对提升游客的访问量及再访问量的必要性[5]。目前的节事研究主要集中于节事对经济及社会影响[6-8]，针对节事参与者的研究[9-11]，和节事经营策划[12-14]及节事形象等方面。其中，有关节事形象的研究更多是依附于旅游目的地形象或城市形象进行的[15]，专门以节庆形象（Festival Image）或事件形象（Event Image）为研究对象的文献还较少，且大部分都是有关节事形象影响的实证研究[1, 11, 16-18]，仅有少部分学者从单一视角的游客感知形象[19, 20]以及官方与游客双方对比的视角[21]进行了研究。但与其说节事活动是一组产品的组合，不如说是一个过程[22]，涉及了包括旅游者在内的节事相关方多方的意义生产和交换。
......................

1.2 研究问题
鉴于此，本文试图跳出过往研究中单一或二元的研究视角，将节事形象作为系统整体进行认识，采取定量和定性的混合研究方法，探索节事形象的构成要素，进而分析节事主办方、节事参与者及媒介这三类涉入度较高的群体在节事形象建构中扮演的角色，厘清不同节事相关方视角下节事形象的内涵及其作用机制。
本研究主要回答如下核心问题：不同节事活动相关方是如何建构节事形象的？该问题可具体分为下述两个问题：
（1）不同节事活动相关方的节事形象有何异同？
对节事形象表征维度的认识是解决问题的重要前提。尽管对旅游目的地形象的组成要素已有众多研究，但节事形象并不能完全等同于目的地形象。本研究在梳理前人有关目的地形象及节事形象构成要素的基础上，通过会议记录、访谈记录等文本资料进行内容分析，提炼节事形象的维度，并比较不同主体节事形象的差异。
（2）参与节事形象建构的主体是如何互动的？
节事形象是感知主体对节事活动的主观看法和认识[20]，不同主体的节事形象受其主观认知的差异和立场的影响可能有所不同，也因其难以察觉而被忽视。因此本研究利用参与式观察法与访谈所获得的一手资料，通过扎根理论分析，提出节事形象多主体建构机制的概念模型，探寻不同群体参与节事形象互动的机制。

.........................

第二章 相关研究综述

2.1 节事形象的概念及表征
2.1.1 目的地形象的概念
作为一个心理学名词，形象（Image）是个体知觉的结果，是大脑对各种信息处理后的反馈与投射[32]。自 20 世纪 70 年代旅游目的地形象概念提出后，一直是旅游学界的热点研究内容，可有关目的地形象的概念仍未统一。在对相关文献梳理的过程中发现，对目的地形象定义的不同意见主要来源于对目的地形象构成维度和内部结构[33]的不同看法，现有对目的地形象概念的主要从单一、多维、系统这三个视角出发，主要观点梳理如下（见表 2-1）。
单一视角下对目的地形象概念的理解是相对早期的成果，其主要观点是认为目的地形象是认知主体对目的地某种属性的印象，从单一的认知维度为目的地形象内涵和构成提供了定义依据。Hunt 在 1975 年提出的定义“对人、地、天气和吸引物的印象”[34]是单一视角下目的地形象概念的典型代表。
在单一视角的基础上进一步发展，学者开始向认知心理学靠拢，更加注重旅游者的心理感受，将目的地形象的内涵由对单一属性的认知扩展到对多维属性的认知，认为目的地形象是个体对于目的地不同维度/属性的综合感知。如 Crompton 认为旅游目的地形象是个体对某一目的地的信仰、观念、印象的总和[35]；Baloglu 和 Mccleary 将其定义为个体对目的地的认知、情感、印象[36]。国内学者也有类似的界定，黄震方和李想将其定义为旅游者对旅游目的地了解和体验所产生的印象的总和[37]。

.......................

2.2 节事形象的建构
2.2.1 形象的形成及演变
如前所述，与节事形象有关的研究大多来源于对目的地形象的既有成果，多数时候是将节事活动作为其举办地或旅游目的地形象的中介来进行研究的。针对举办节事活动对目的地形象变化的影响已有大量探讨，普遍认为节事活动与旅游目的地形象之间存在正相关关系[8, 19, 57, 58]，不成功的节事举办或负面报道也会为给目的地带来糟糕的形象[59]。还有一些研究证实了节事形象受到众多因素的影响，如游客类型[55]、品牌赞助[60]等，而针对节事形象形成过程及机制的研究较少。考虑到有关目的地形象的形成及变化过程的探讨已有比较成熟的结论，在此针对目的地形象领域的主要观点进行梳理，以期为本文节事形象的建构研究带来启发。
对目的地形象变化的探讨主要可划分为两部分——对形象变化结果的探讨以及对形象形成机理的探讨。Baloglu 等最初提出目的地形象的形成框架（如图 2-1），他认为目的地形象首先是主体在接受目的地信息的刺激后结合个人因素对目的地形象信息进行加工重组，最终生成目的地形象，包括了感知／认知形象、情感形象和整体形象[36]，以时间的先后顺序梳理了目的地形象形成过程。类似的还有“原生-引致-复合”模式，Fakeye 等认为原生形象是个体通过非商业营销性质的信息源生成的，内生的；引致形象则是个体受到目的地引导性的广告、促销等信息浸染所形成的；旅游者在亲历目的地后则会形成更为复杂的复合形象[43]。在媒体迅速发展的背景下，李想等认为媒体渠道的日渐丰富使得上述模型中原生形象和引致形象的界限变得模糊，应以旅游者是否主动获取信息作为形象划分的标准，因此提出了本底形象和强化形象的概念[61]。
............................

第三章 不同群体节事形象的表征及差异..............................18
3.1 研究材料的收集与整理 ................................. 18
3.2 节事形象表征的内容分析 ................... 22
第四章 节事形象多主体建构的理论模型...................................36
4.1 开放性译码 ........................ 36
4.2 主轴译码 .............................. 42

第四章 节事形象多主体建构的理论模型

4.1 开放性译码
开放性译码是扎根理论资料分析的第一步，要求将收集到的资料打散，针对其中有关节事形象的内容，进行逐行逐句的分析，对资料中出现的信息进行定义，然后将概念进行整理分类进行规范化定义。在这个阶段要求研究者不带有任何理论预设和个人成见对编码材料进行分析。笔者按照上述逻辑进行开放性编码：（1）贴标签，这一步以贴标签的方式对涉及节事形象建构的有关句子、词语进行标记，建立节点；（2）概念化，对打上标签的材料语句进行反复比较和分析，并对意义相近的标签进行适当地合并、修改、整合、简化，确保最后形成概念的唯一性和准确性；（3）范畴化，即对上一步所得到的概念进行更进一步的抽象、归类、提炼，形成合理的范畴。
在上一章节针对形象表征分析的过程中，发现各群体在广府庙会形象建构中发挥的作用既有差异也存在共性。扎根理论的核心原则是避免研究者代入主观的假定前提，最终提炼出一个普适的理论模型。故而在开放性译码阶段对涉及的核心主体暂不做划分，以求提炼时能更精准的把握研究问题的共性与群体差异，将模型的主要范畴提炼出后，再从群体的角度切入，针对群体特征和具体路径进行阐释以丰富模型。具体到资料编码分析过程中，研究者通过对不同群体的文本采取不同颜色标记，以便后续归纳群体特征。同时，为保证编码的准确性，与第三章类似，原始资料的编码由两人共同完成，遵循了理论饱和的原则，在编码过程中反复比对，以讨论的形式处理有争议的编码，尽量减少个人的主观性以保证编码的效度。最终从原始材料中抽象出 111 个概念，进一步范畴化凝练为 38 个范畴（表 4-1）。

........................

结论

1 研究结论
在节事形象研究领域，主客二元体系之外的媒介群体较少受到重视。本文在投射形象和感知形象二元对比视角的基础上，以广府庙会为案例地，引入媒介形象进行研究。利用内容分析法，探寻了主办方、参与者、媒介三类群体对广府庙会形象表征的维度及差异，通过扎根理论分析归纳出节事形象多主体建构机制模型，并从“主-客-介”三方视角对节事形象建构路径进行勾勒。研究结果可以归纳为如下四点：
（1）节事形象的表征维度
节事形象表征可以归纳为政策偏好、定位功能、产品策划、氛围环境及地点场所这五个维度，不同群体的节事形象表征结构有所差异。产品策划维度是形象表征的核心维度，就群体差异而言，主办方对政策偏好、定位功能、产品策划有着较强感知，对地点场所、氛围环境的感知较弱；节事活动参与者对产品策划、氛围环境与地点场所这三个维度感知较强，对政策偏好及定位功能的感知相对较弱；媒介对政策偏好、定位功能、产品策划、氛围环境及地点场所的感知均有所侧重。这一结论再次验证了节事形象是参与主体对节事活动各种属的综合印象，是一个多维度[20]、多主体的建构。这就要求节事主办方在策划时不仅关注自身的表征偏好，更要关注接收者的偏好。现有针对节事形象维度的成果多将产品、定位、氛围和政策等要素笼统地归纳为节事本身或属性维度[20, 54,104]，虽亦将背景要素视为节事形象的重要组成，但这种划分过于强调环境背景要素的独立性，这也是本文的创新之处所在，将节事维度归纳为政策偏好、定位功能、产品策划、氛围环境及地点场所五个维度，将背景要素与节事要素放置于同一层面看待，这与旅游目的地形象维度划分中部分学者的研究结果具有一致性，如黄燕等将“自然风光”纳入到表征的基本维度之一[23]。
参考文献（略）