旅游地品牌个性对游客旅游意向影响范文研究——以登封嵩山少林景区为例

本研究尝试将登封嵩山少林景区为研究对象，以网络游记为主要数据源，通过内容分析法完善自然与人文双重属性旅游地品牌个性的测量量表，基于人格特质理论和自我调节态度理论，运用结构方程模型和分层逐步多元回归分析法进一步验证旅游地品牌个性对游客旅游意向的影响关系，为旅游地品牌营销带来诸多管理启示。

1 引言

1.1 研究背景
实施品牌营销战略已经成为旅游地提高市场占有率的重要途径，品牌差异化是旅游地品牌营销取得成功的关键。许多管理者也逐渐意识到塑造特色鲜明的品牌个性有助于旅游地在品牌丛林中脱颖而出，提高品牌定位的精准性。
1.1.1 旅游地品牌化发展且竞争激烈
伴随着旅游市场竞争的日益加剧，从旅游产品和服务抽象出可识别的特定品牌逐渐成为企业和组织最有价值的品牌资产之一。强势品牌使旅游地品牌在严峻的市场环境中脱颖而出，其价值体现在有助于旅游者极大地降低风险感知，提高旅游期望，缩短决策过程。塑造旅游地品牌可以以资源为基点，实施品牌营销战略，促进旅游地品牌形象的整体提升，是旅游地品牌营销最直接有效的手段之一。许多国家和地区都已经意识到品牌战略对于旅游地营销的重要意义，不遗余力地打造旅游地品牌，但如何在复杂的环境中不断强化旅游地品牌特色，维持强势品牌的长期稳定性成为学者和管理者共同关注和讨论的热点问题。未来旅游地品牌的竞争不再是基于价格的竞争，而是基于本地资源特色和旅游者情感需求的品牌竞争。
1.1.2 塑造品牌个性逐渐成为旅游市场营销的重要手段
旅游品牌战略的广泛应用和旅游建设的持续深入，使得旅游地单靠资源特色获得旅游者认可愈加困难，资源趋同、功能趋同问题也日益突出，寻求品牌特色成为大多数旅游地实现品牌差异化市场定位，形成旅游地竞争优势的强力武器。许多旅游地试图创建与目标客源市场人格特质相匹配的品牌个性，唤醒潜在旅游者更深层次的旅游欲望。例如“好客山东”，“活力广东”，“阳光海南”，“壮美内蒙”等宣传口号，采用拟人化的方式，让旅游地品牌更鲜活形象，更加充满感染力。旅游地品牌个性作为品牌资产的重要组成部分，帮助品牌追求与众不同，明确与市场上众多同类产品的差异，并在旅游者心智中建立认知优势，用独特的品牌个性引发旅游者的情感共鸣和价值认同，提高品牌市场话语权。
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1.2 文献综述与理论基础本研究
在 Web of Science、CNKI、学术搜递等国内外数据资源库内，以“品牌个性”、“品牌拟人化”、“旅游意向”、“品牌关系质量”、“人格特质理论”等为关键词展开文献搜索，并对相关文献和理论进行系统梳理与总结。
1.2.1 品牌个性相关研究进展
1.2.1.1 品牌个性和旅游地品牌个性的内涵
个性又称作“人格”，是指个体独有的并区别于其他个体带有独特性、稳定性、倾向性和发展性的复杂心理系统，是心理学领域重要的研究内容。个性是由复杂心理特征的独特结合所构成的多层次整体，由个性倾向性、个性心理特征和自我意识三个子系统构成[1]。日常生活中人类潜意识中的拟人化思维倾向，使消费者把人作为衡量品牌的标准，赋予品牌人的生命特征[2]。
20 世纪 80 年代，品牌个性作为一个全新的概念引入市场营销研究领域。Aaker（1997）指出品牌个性是“与品牌相联系的一组人格特征”[3]，该定义被多数学者广泛引用。此外，学者们从不同角度对品牌个性的概念做出不同表述。Upshaw（1995）和 Susan（1994）认为消费者赋予品牌思想和情感，视品牌为向外散发品质魅力的“伙伴”，与品牌形成情感联结[4,5]；国内学者张俊妮等（2005）提出类似的概念，他认为品牌个性是在消费者与品牌互动时，将品牌视为带有人格特征的“朋友”，并与之建立情感联系，更注重品牌个性的象征性意义[6]。康微（1997）从消费者视角将品牌个性归纳为品牌感知形象范畴，是消费者心理上人格化、个性化的品牌形象[7]；同样，曹高举（2005）从品牌管理者视角将品牌个性归纳为品牌形象范畴，并指出品牌个性作为品牌形象最活跃的部分，是对品牌定位的进一步延伸[8]。由此可见，品牌形象和品牌个性是两个相互联系又相互区别的概念，但一直以来都有学者将二者混淆。有些学者强调二者的相似性，认为二者是可以相互替代的概念，但多数学者更倾向于将品牌个性作为品牌形象的核心维度，与消费者的情感感知密切相关，属于品牌形象中更内在的、精神层面的内容。
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2 研究设计

2.1 研究案例地
登封嵩山少林景区包括少林景区、中岳景区和嵩阳景区 3 个分景区，是由登封市政府、港中旅（登封）和嵩山管委会共同经营管理。同时拥有世界地质公园和世界文化遗产两个世界级荣誉称号的风景名胜区，具有极高的自然和人文世界性价值。拥有“万山之祖”美誉的嵩山历经 36 亿年悠久历史，依旧完整保存层序清楚且构造典型的跨越太古代、元古代、古生代、中生代和新生代五个地质历史时期的地层，被地质界称为“五代同堂”的地质奇观。位于嵩山腹地及周围的“天地之中”历史建筑群，具体包括少林寺（常住院、初祖庵、塔林）、东汉三阙（太室阙、少室阙、启母阙）、中岳庙、嵩岳寺塔、会善寺、嵩阳书院、观星台 8 处 11 项历史建筑，是中国建筑种类最多、文化内涵最丰富、时代跨度最长的古代建筑群。作为佛、道、儒三教的源头和集大成之地，真实体现了中国古代独特宇宙观和审美观，具有无与伦比的历史价值和人类创造性价值。
近年来，港中旅（登封）嵩山少林文化旅游有限公司基于资源特色坚持嵩山和少林双品牌运营战略，让广大游客更加深入地领略大美嵩山的壮美风光和古老汉代礼制建筑文化遗存的星罗棋布。丰富的人文景观和珍稀的地质遗迹相辅相成，共同构成景区立体的、多层次的、多功能的迷人景观。故而，在大多数游客的主观认知中嵩山和少林是无法分离的，也较难剥离，可以说嵩山铸成了少林，少林成就了嵩山。嵩山少林景区作为自然与人文双重属性旅游地的典型代表，为能够全面体现其丰富的人文景观和珍稀的地质遗迹，充分阐述自然与人文双重属性旅游地品牌个性的研究价值，本研究将少林景区、中岳景区和嵩阳景区 3 个景区的全部景点均纳为研究对象。

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2.2 数据来源
2.2.1 网络游记数据来源及筛选标准
本研究选取游客依据亲身经历，撰写并发布在网络平台上的游记作为研究数据，可以有效减少调查问卷数据的弊端。一般情况下，网络游记是游客在亲分享的心得体会。因此，基于游客感知视角研究旅游地品牌个性，网络游记具有比调查问卷更好的数据信度，且旅游地品牌个性特征涵盖面更广，内容更全面。除此之外，由于网络平台的开放性特征，研究者借助网络爬取工具能够便捷有效地获取数量充足、内容真实的网络游记数据，满足质性分析的需求。本研究以蚂蜂窝、携程旅游、同程旅游 3 个旅游服务网络平台为资料来源。原因如下：一方面，蚂蜂窝、携程旅游和同程旅游均为国内排名前十的旅游综合电子商务网站，关注度较高，拥有较多的在线人数、注册人数和游记数量；另一方面，选取多家旅游网站作为网络游记的数据来源，使研究数据更具严谨性，从来源上提高数据的信度。
为筛选出具有代表性且内容充足的高质量游记，筛选标准如下：
第一，本研究的主要调研对象为登封嵩山少林景区，因此，需删除与嵩山少林景区无关的游记。
第二，为了全面理解网络游记在旅游地品牌个性上的呈现，游记行文应以散文为文体，游记内容须涉及游客描述旅游过程和真实的情感表达。
第三，为保障所选游记的研究价值，删除纯图片、纯景点介绍、旅游推荐广告类等游记，例如对旅游景点、民风民俗的官方介绍和一些旅行小贴士等。
第四，为了体现游记的时效性，游记时限定为 2014 年 3 月至 2019 年 3 月。
第五，为保证游记内容的真实有效性，剔除游记时间和内容不连续的游记。有的游客将一次嵩山少林之旅记录为好几篇游记，本研究将其归为一篇，还有很多游客未将嵩山少林景区作为一次出游的唯一旅游地，但在一篇游记中按照以上标准删除相关游记。

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3 旅游地品牌个性维度的提取.................................28
3.1 内容分析过程.................................. 28
3.1.1 资料收集流程.................................28
3.1.2 文本编码工作..........................29
4 旅游地品牌个性与游客旅游意向影响关系的分析........................39
4.1 研究假设和理论模型构建........................ 39
4.1.1 研究假设.......................................39
4.1.2 构建旅游地品牌个性对游客旅游意向影响模型..................43
5 旅游地品牌个性对游客旅游意向影响机理分析............................66
5.1 假设验证结果汇总........................ 66
5.2 机理讨论..................... 67

5 旅游地品牌个性对游客旅游意向影响机理分析

5.1 假设验证结果汇总
前文通过对样本数据的统计分析，验证了旅游地品牌个性和游客旅游意向的影响关系。根据验证结果表 5.1 可知，自然与人文双重属性旅游地品牌个性对旅游意向未产生直接显著正向影响；除“胜任”以外，“温婉”、“神圣”、“刺激”和“活力”可通过品牌关系质量（品牌满意、品牌信任）间接显著正向影响旅游意向；旅游经历仅可显著正向调节“刺激”、“活力”与旅游意向之间的影响关系。

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6 研究结论与启示

6.1 主要结论
本研究主要内容按前后顺序可分为两个部分。首先，对登封嵩山少林景区的相关网络游记进行内容分析，探讨自然与人文双重属性旅游地品牌个性特征，提炼出旅游地品牌个性测量量表；其次，在文献梳理和人格特质理论、自我调节态度理论的基础上，以旅游经历为调节变量，构建旅游地品牌个性、品牌关系质量和游客旅游意向的影响关系模型，并据此提出 22 个研究假设。经结构方程模型检验和分层逐步多元回归分析，结果证实其中 12 个假设成立，另外 10个未得到实证数据的支持，主要得出以下结论。
6.1.1 旅游地品牌个性特征
本研究前半部分以 Pan（2017）在中国情境下创立的旅游地品牌个性量表为主要参照量表，通过对网络游记的内容分析，将自然与人文双重属性旅游地品牌个性归纳为温婉、神圣、刺激、胜任和活力 5 个维度，得出如下主要结论：
（1）自然与人文双重属性旅游地品牌个性各个维度特征词构成比例呈现出两极分化的特点。“神圣”、“刺激”和“温婉”3 个维度的特征词共计 1711 个，占总词频的 87.9%；而“胜任”、“活力”2 个维度的特征词总共计 236 个，仅占总词频的 12.1%。由此可知，游客对“温婉”、“神圣”、“刺激”拥有较高认知度，而“胜任”、“活力”的认知度相对较低。同时，该构成比例基本符合该类型旅游地资源的独特性，集中反映了旅游地神奇独特的地质地貌与深厚丰富的历史文化特征，是显著区别与其他类型旅游地获得市场认同的本质特色。
（2）自然与人文双重属性旅游地品牌个性呈现动静矛盾的相互统一性。“安静的”（119）是“温婉”维度内出现频次最高的特征词，占本维度 24.3%；而“喧闹的”（19）是“活力”维度内出现频次最高的特征词，占本维度 27.9%。由此可知，旅游地品牌个性具有动静两面性，动静和谐统一共同铸就了嵩山少林景区作为自然与人文双重属性特殊旅游地的独特魅力，使游客更生动形象地体验到旅游地精彩之处。此外，一定程度上反映了旅游地实施“中国功夫之旅”和“嵩山国际户外旅游基地”双品牌战略的正确性。
参考文献（略）