基于游客感知的敦煌主题酒店文化形象构建研究

本文依据敦煌酒店业的发展现状和借鉴相关主题酒店的理论，根据调查问卷的数据统计，分析游客对敦煌主题酒店文化形象构建的重要性评价，针对发展敦煌的主题酒店，提出了一些对策和建议。

1 绪论

1.1 研究背景
体验经济时代的到来，旅游市场上游客的需求已经从单一的观光旅游转向更具体验性、参与性的旅游方式。近几年来，随着旅游业的发展，探险游、养生游等新兴旅游产品也不断涌现，各地旅游业的竞争加剧。作为旅游业的支柱产业酒店业同样也面临着竞争，需要酒店不断的创新和发展个性独特的酒店产品以满足各类游客不同的需求，酒店业不再以其奢侈的装修装潢和环境氛围来吸引游客体验，而是跟随时代所趋，将主题文化和个性化服务加入酒店，以产生酒店之间差异化的竞争，因此主题酒店便应运而生，区别于传统酒店的主题酒店最大的标志就是其具有某种十分鲜明的文化氛围，而营造文化氛围成为主题酒店的灵魂。因此在营造文化氛围上主题酒店须狠下功夫，不断完善，才能战胜目前主题酒店的窘境，取得更高层次的发展。
截止 2019 年第三季度，共有 10281 家星级饭店通过省级文化和旅游行政部门审核①。我国旅游业的发展中，传统酒店的产品和服务差异性并不突出，呈现出同质化现象，从开始的价格营销策略，发展到后来酒店之间的产品质量与文化特色的竞争阶段。随着经济型连锁酒店的兴起，国内酒店市场同质化问题更加凸显。各个酒店差别不大，特别是酒店的建筑构造、软硬件设施以及酒店的服务产品都大同小异，吸引游客的点并不突出，毫无创意，使酒店变成了单一的住宿场所，使游客对于当地的文化和酒店无更深的记忆。在这种趋势下，以主题文化为核心的特色主题酒店应时而生，满足了人们对酒店个性化、差异化的产品体验和需求，使其成为我国酒店业发展的新趋势之一。
主题酒店最早出现于欧美地区，1958 年美国加利福尼亚的 Madonna Inn 率先推出了十二间主题客房，成为了炙手可热的主题酒店，其文化特色鲜明，为游客带来了更深刻的体验感，经历了几十年的发展，美国的主题酒店更加成熟。随后，主题酒店迅速发展，以独特的魅力受到了世界各国的青睐。
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1.2 研究目的
本研究的目的主要是：总结前人的研究成果，了解国内外游客感知和主题酒店的研究进展，以及运用的理论基础和研究方法，同时结合敦煌市主题酒店的发展现状及基础分析，了解敦煌现有主题酒店的基本情况、敦煌的旅游资源以及敦煌文化，通过实地进行问卷调查，掌握游客对敦煌市现有主题酒店的感知评价，发现敦煌主题酒店构建文化形象存在的问题，并对其提出有效的对策和建议，使敦煌市发展旅游业和酒店业更进一步。
截止 2019 年以“酒店”为主题在中国知网数据库上进行检索，可以看到期刊及论文多达五万零八百多篇，以“主题酒店”为题名再进行检索，共检索到文献1367 篇。以“文化主题酒店”为题名进行搜索，得到文献共六百多篇，从以上搜索结果中再以“感知”、“游客感知”为主题进行检索，得到相关文章 25 篇。主题酒店的灵魂是文化，以文化为核心的主题酒店近年来发展迅速，研究也较多，但在游客感知的前提下对主题酒店文化性特征的研究甚少。查阅相关文献得出，国内外的学者在主题酒店方面的研究主要集中于主题酒店的特征内涵、建筑设计、环境氛围以及运营管理等，对主题酒店的文化选择、文化形象等方面缺少深入的研究。本文在对相关文献的查阅以及综合分析的基础上，基于游客感知提出对敦煌市主题酒店文化形象构建的一些对策和建议，有助于丰富和深化敦煌市主题酒店文化形象的研究体系，具有较大的理论意义。
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2 研究综述

2.1 游客感知的研究综述
2.1.1 国外对游客感知的研究
感知价值最早是应用于饭店研究的领域，称其为顾客感知价值，是在1954年被德鲁克提出的，引入旅游领域之后改为游客感知价值，游客感知相关领域的研究便逐一展开，其概念较为成熟，基础理论相对丰富①。目前国外针对游客感知的研究主要在感知模型建构、研究应用及感知价值与游客满意度、忠诚度等方面，还有关于游客感知价值形象的研究。
2.1.1.1 构建游客感知模型的研究方面
国外最为典型的感知价值模型主要是Zeithaml提出的“利得与利失”感知模型，Zeithaml（1990）对感知价值提出了四层涵义，（1）游客最为关注的是低廉的价格；（2）花费金钱所得到的有形产品或无形服务都是金钱所展现的价值；（3）这种价值在付出与得到之间有了平衡；（4）这种价值也是金钱花费和质量保证的均衡②。之后国外的学者都以此模型构建维度展开游客感知价值的相关研究。Sheth（1991）等人做了消费者感知研究，并构建了消费者感知价值模型，从社会价值、情感价值、功能价值、认知价值和情境价值五个维度研究了消费价值。得出了这五个维度既能单一产生影响，也能组合影响，既能影响消费者动机，又能影响消费者决策③。而Javier Sanchez（2006）提出感知价值模型分析旅行社，主要从功能价值、产品价值、价格价值、情感价值等维度入手④。通过这些学者构建的感知价值模型中可以看出，情感价值、社会价值、认知价值三个维度被普遍认同。
另外还有其他的学者构建感知价值模型，在国外关于感知价值模型的研究相对成熟。Nashwa FAttallah（2015）主要以国际游客为研究对象，研究其对埃及的航空公司、酒店和旅行社三家旅游机构提供的服务质量的满意度，旅游产品及其旅游服务既有有形展示又有无形表现形式，以此构建了感知价值模型从五个维度分析影响游客整体满意度的因素①。Lee CAHANER(2015)通过构建价值延伸模型来研究旅游相关风险认知和以色列社会产生的旅游行为之间的不同之处②。

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2.2 主题酒店的研究综述
2.2.1 国外对主题酒店的研究
世界上最早的主题酒店是美国加利福尼亚的Madonna Inn首先推出的12间主题客房，之后主题酒店以其独特的模式、新兴的概念而风靡全球，这种不同于传统酒店的主题酒店很快在酒店业占有一席之地。
主题酒店因其独有的主题风格而自成一派，如拥有2900间客房的金银岛酒店，‘就是以小说《金银岛》中的情景为元素建造①。还有一些有名的文化类主题酒店，如以城市景观为特色的卫城酒店、以特殊艺术为主题的巴厘岛声乐主题酒店等②。国外的文化主题酒店可以分为：艺术、自然风光、历史故事、民族文化、城市文化等类型。国外文化主题酒店具备以下几个特征:（1）建设规模较大、管理方式集中化：国外的主题酒店设计独特，酒店客房数量多，功能齐全，满足了游客游、玩、住宿为一体的多种需求；（2）重视环境文化氛围的营造，引入多种元素，重点突出水元素，把静止的景观变为流动的景观；（3）娱乐活动、体验活动多：大多酒店都融入了娱乐表演节目，有专业演出、杂技等内容；（4）酒店建筑元素的选择题材是城市特色建筑、历史文化、经典故事等，使酒店建筑风格迥异，有很强的观赏价值③。
经过了多年发展，主题酒店在欧美地区的发展已相对较为成熟，但是国外的主题酒店更多的是实践先行，学者们关于主题酒店的理论研究并不多，主题酒店、设计酒店、精品酒店等都被归纳在独特概念酒店的范畴，其覆盖面较广④。虽然理论研究较少但一些学者还是针对主题酒店进行了阐述。Feldman（1997）将主题酒店分为原生型主题酒店和创意型主题酒店两大类⑤。
另外，国外主题酒店有一些关于主题文化的研究。建设主题酒店的关键第一步是定位主题酒店的文化主题，这直接关系到未来酒店生命周期的长短。Pine &Gilmore（1998）认为真正意义上的主题酒店是有明确的主题定位，整个酒店的软硬件设施均展示这一主题，然而在开发过程中，主题化的开发可以分不同层次，由浅入深依次开发⑥。并提出主题酒店的主题文化在选择上要依据独特性、鲜明性，文化内涵可适用于酒店，更好的与酒店融合，以增加吸引力⑦，Pine & Gilmor（e2002）又指出主题文化与酒店的基础设施、环境氛围、产品与服务等相互融合，更深的融合是令游客置身其中，增强体验感。在体验的同时品位主题酒店的主题文化⑧。
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3 相关概念解析及理论基础.............................21
3.1 相关概念解析.................................21
3.1.1 游客感知..........................21
3.1.2 主题酒店..........................22
4 敦煌市主题酒店的发展现状及基础分析....................27
4.1 敦煌市主题酒店的发展现状........................27
4.2 敦煌市发展主题酒店的基础分析.........................28
5 敦煌市主题酒店文化形象的游客感知研究...............................35
5.1 调查问卷设计与数据收集.......................35
5.1.1 调查问卷设计........................35
5.1.2 数据收集............................35

6 敦煌市主题酒店文化形象构建的对策建议

6.1 敦煌市主题酒店文化形象的定位
所在的地域对酒店的发展具有很重要的作用，主题酒店因其要表现鲜明的主题更要依托地域文化。主题酒店的定位需要考虑以下几点：首先是依托于酒店所在地的地域文化，将酒店的主题与当地特色文化相结合，可以互促互进，共同凸显地域文化的特殊性，进而吸引游客增加主题酒店的经济收益。与此同时，将地域文化延伸到主题酒店，这样具有地域文化的主题酒店更具有独特性并且是很难被模仿的，能最大限度的减少同质化现象；其次是主题酒店的主题定位应迎合游客的消费需求，游客是否对旅游地的地域文化感兴趣，有需求，同时将主题酒店与当地的地域文化相结合，能达到游客入住酒店后感知到本酒店与众不同的地域文化的目的；最后，为了向游客展示当地地域文化的内涵，由于文化的存在形态是虚拟的，需要一定的物质载体进行表像化凸显，并与酒店的功能相融合，这样才能以更加形象的方式来向游客展示主题酒店的文化形象。因此，酒店的地域优势是酒店发展需要考量的因素之一，选取一些具有当地特色的文化元素作为载体是很重要的。
主题酒店是以酒店为物质载体，以文化为内在核心，以提高游客感知度为目的的经营企业，主题酒店与传统酒店最大的区别是具有特定的某一主题，在表现方法上，酒店的整体建筑风格和装饰艺术是文化形象的基础，但同时也要更加注重酒店营造的特定文化氛围。游客通过入住体验主题酒店，从视觉、听觉等感知维度能获得更具个性化的文化感知，以其个性化服务取代传统的酒店服务，使游客感知更多的愉悦和获得更多的知识，酒店也因此获得更好的经济收入。

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7 结语

7.1 研究结论
主题酒店的核心和灵魂是文化，主题酒店建设的前提和基础是选择合适的文化。本文以敦煌市为分析的样本，在实地的调研和发放问卷的过程中，一方面了解认识了敦煌酒店业的发展现状，总结了敦煌发展文化主题酒店的有利条件及旅游资源和文化展现形式，另一方面依据敦煌酒店业的发展现状和借鉴相关主题酒店的理论，根据调查问卷的数据统计，分析游客对敦煌主题酒店文化形象构建的重要性评价，针对发展敦煌的主题酒店，提出了一些对策和建议。主要有以下结论：
（1）敦煌作为国家历史文化名城，具有很多独特且丰富的多元文化元素，这也是吸引游客前来旅游的根基。文章分析得出，游客更希望主题酒店能加入更多敦煌文化元素来增加主题酒店的文化形象，形成与当地文化形象相一致的主题性。游客希望哪些文化元素加入主题酒店这一问题中，可以看出自然生态文化、西域文化和佛教文化是游客感知最为强烈的、也是最希望能加入酒店形象中的。在游客对敦煌山庄的总体评价来看，具有多元文化的主题酒店，游客的期待性更高，也更愿意入住和体验。
（2）酒店的整体环境氛围、基础设施建设是主题酒店最能被游客感知的部分，游客无论是实地勘察还是在线选择，建筑外观是游客首先对酒店进行整体评价的基础，所以想吸引游客前来入住，酒店就要在外观上进行独树一帜的建设，待游客真正选择之后，酒店的内饰好坏就成为游客体验深浅的尺度，同时酒店内饰也最能体现酒店的主题性，比如以“飞天”形象作为酒店主题，就可以在内饰上多增加“飞天”的元素，可以是静态的绘画，可以是动态的视频，还可以是凸显三维的“飞天”造型建筑。因此可见，对酒店的建筑外观和内饰进行文化注入，是形成主题酒店的最基本层次，也是最重要的层次，满足的是游客的视觉体验。
参考文献（略）