旅游移动平台体验对旅游者融入影响范文研究

本文通过对实际调研所获得的样本数据进行信效度检验、相关性分析、回归分析，所有假设均得到了验证，并得到以下主要结论：旅游移动平台用户体验对顾客融入具有正向影响；良好的旅游移动平台体验对积极情感有正向影响，不好的旅游移动平台体验会引发用户的消极情感；积极情感反应对顾客融入有正向影响，消极情感反应对顾客融入有负向影响；旅游移动平台用户的情感反应在旅游移动平台体验与顾客融入之间起部分中介作用。

1 绪论

1.1 研究背景
（1）体验经济时代的到来
在体验经济蓬勃发展的时刻，旅游者的旅游活动不再满足于传统的观光、购物等，其需求逐渐呈现多样化、个性化和灵活性的特点，旅游者既不愿按既定路线进行参观，也不愿按旅游企业的安排进行游览，渴望体验各种文化所带来的独特乐趣，进行有深度的体验活动，自己来规划设计旅游线路。旅游者的需求从标准化、大众化转向个性化，希望可以定制产品和服务，实现自我价值。因此，越来越多的旅游者喜欢自主性较大的自助游，在此背景下，旅游者需要更多的渠道来获取旅游信息，以提高旅游的质量。随着互联网和旅游产业的融合发展，特别是旅游电子商务取得了较好的进展，旅游者在网上搜索信息的能力较强，旅游移动平台逐步成为旅游者获取旅游相关信息的重要平台。
（2）自助游市场的蓬勃发展
近年来，随着互联网的发展，新技术的不断应用，智能手机和 iPad 的普及，旅游相关的服务逐渐转向网络，呈现移动化的趋势。旅游移动平台迅速发展，旅游者可以随时随地查询旅游信息，既方便快捷，又成本低廉，可以时时刻刻为出行做准备。所以在线预订旅游高速发展，成为旅游产品销售的重要一个平台，反过来，电子商务的快速发展又推动这种模式发展。只要能够发现和创造旅游者的真正需求，提供优质的在线服务，就能在竞争激烈的市场中崭露头角[61]。
（3）移动互联网技术的普及及应用
随着互联网的快速发展，人们的生活方式也发生了很大的变化。旅游者分享旅游信息和经验的渠道，不再局限于面对面交流，也可以通过移动客户端和在线社交媒体与旅游企业和朋友、亲人和其他旅游者进行交流互动、分享旅游信息和经历（Litvin，Goldsmith&Pan，2008；Verhoef，Reinartz&Krafft，2010）[28,46]。在旅游业竞争较高的行业，企业和旅游者的交流互动，不再局限于成本交易，突出了超越交易关系的重要性，可以帮助旅游企业查找问题，获得更好的发展（So，King&Sparks，et al.，2016）[39]。
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1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
本文探讨旅游移动平台体验对顾客融入的影响，以及通过积极情感和消极情感对旅游移动平台顾客融入的影响，具体如下：
（1）以出门旅游并使用旅游移动平台的旅游者为研究对象，确定旅游移动平台用户体验、情感反应和顾客融入三个变量的构成维度和测量指标；
（2）通过有效的测量指标用实证方法分析旅游移动平台用户体验对顾客融入的影响；
（3）在实证分析的基础上，验证基于旅游移动平台的用户体验通过积极情感和消极情感对顾客融入的影响作用；
（4）根据研究结论，以帮助旅游移动平台管理者更好地进行顾客融入管理，提高市场竞争力。
1.2.2 研究意义
（1）理论意义
国内关于移动平台顾客融入的驱动机制较多，但以情感反应为中介的研究较少，本文增加情感体验这一中介变量，通过这一方法创新，进行旅游移动平台顾客融入的驱动机制研究，从而丰富了旅游移动平台用户体验和顾客融入的相关研究。通过将相关学术理论应用于旅游移动平台的发展，发放问卷积累原始数据资料，分析用户在使用旅游移动平台过程中外观体验、功能体验和交互体验、积极和消极情感和顾客融入的关系，明确旅游移动平台顾客融入的影响因素，制定一系列的建议，帮助决策者提供依据。
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2 相关概念的界定和理论基础

2.1 相关概念界定
2.1.1 旅游移动平台用户体验
移动平台发展至今，不同的学者对用户体验有不同的定义。用户体验（UserExperience，简称 UE）指用户使用某个产品或接受服务时，所产生的直观的心理感受[2]。维基百科将用户体验定义为用户在使用产品或系统的过程中，所建立的一种体验或满意度[44]。Nielsen-Norman Group（2009）提出了用户体验的范围，认为用户体验包括用户与企业、产品和服务交流互动等等，并把用户的需求放在第一位。同时，设计产品时引入工程学、图面设计和营销等其他领域学科的知识来提高用户的体验，使用户通过良好的产品体验产生愉悦性[45]。在旅游这一专业领域，移动平台用户体验是指用户在使用旅游移动平台时，因为某个动机、需求和期望等产生的直观感受，也包含在交流互动中不同的体验和情感变化等。从以上学者对用户体验的定义得到，用户在使用产品或某个平台时，在交互过程中产生一定的体验，影响用户体验的因素不但包括产品的外观与功能、产品可用性与易用性，还包括用户使用过程中产生的情感、使用产品的动机等等。
因此，用户体验广义上指用户对某个产品或服务到互联网环境的体验，狭义上是指用户在使用产品时，从外观到与其他用户或企业交流互动过程中所产生的情感的整体体验，用户体验是用户有某种需求或动机的情况下，使用产品或系统而产生的全部体验[62]。本文结合借鉴前文学者阐述的定义并结合旅游移动平台的具体内容，认为旅游移动平台用户体验是以旅游者为主体，是用户在使用旅游移动平台的过程中，对旅游移动平台外观、功能和交互所产生的一种心理层面的感受。

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2.2 理论基础
2.2.1 用户体验理论
目前较为具有代表性的用户体验理论均对用户体验的定义、体验类型及其划分依据进行了分析，但其研究视角有所不同。情景体验学说[74]、功利享乐学说[17]、战略体验模块学说[18]是从企业的角度出发，分别关注了情境、用户参与度、战略选择和人脑模块等因素。上世纪 90 年代中期，Donald Norman 第一次提出用户体验这个概念，并被心理学、社会学和经济学等学科应用。在如今互联网和电子产品快速发展的今天，各个行业加强了对用户体验的研究，而用户体验也在各个产业之中发挥着不可替代的影响。根据前文提到的用户体验的概念，是用户在体验某种产品或享受某种服务时，而引起的一种心理层面的感受[70]。Jesse JamesGarrett（2006）认为用户的体验越多，对产品创造者和用户本身都有利于其目标的实现，这是产品具有的功能并在生活中所运用的方式[43]。刘学珍从人机交互这一角度进行研究，得出用户和产品、系统等交互时存在用户体验，并且是在一系列的体验过程中所拥有的一种心理感受[67]。
总的来说，用户体验在很多专业领域都可以使用。用户在使用产品或享受服务时的一种主观性的感受，由于比较具有主观性，而同一产品或服务不同的用户会有不同的评价，容易受到各个因素的影响，所以提高产品或服务的个性化，满足不同用户对产品或服务不同的需求，就可以提高用户的体验。所以用户体验不但要研究其外观或功能，也应注重产品或服务是否达到用户的预期，满足用户的需求。
2.2.2 知情行理论
根据知情行理论，我们知道，人的个体行为含括认知、情感和行为这几个阶段。个体对某一客观事物有一定的认知，这个认知又会发展为对该客观事物的情感，最后会产生一定的行为。诸多学者在组织行为学中以知情行理论为基础，进行研究，并有颇多研究成果［59］。粟路军以知情行理论为基础，构建模型，对厦门市内各大景点的旅游者展开实地调研，进行了服务认知要素、消费情感和游客忠诚度的关系研究，发现服务的好坏和顾客的感知在一定程度上受服务是否公平的影响，服务的质量越高时，也会增加用户的感知价值，且消费情感在两者之间起到中介作用[68]。杨娱也借鉴知情行理论，以北京市古树保护和管理为研究对象，探讨了公众认知、参与情感和公众参与行为意向的关系，通过实证分析得到三者之间的关系，并给出了应提升公众认知和参与情感体验等对策[78]。
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3 研究设计与样本描述.....................17
3.1 研究设计......................................17
3.1.1 研究假设和模型........................17
3.1.2 问卷设计...................20
4 实证研究...........................24
4.1 信度与效度分析...................24
4.1.1 信度检验..........................24
4.1.2 效度检验..........................24
5 研究结论与展望...........................35
5.1 研究结论.......................35
5.2 管理启示...................37

4 实证研究

4.1 信度与效度分析
4.1.1 信度检验
检验数据的可靠性和稳定性一般用 Cronbach’s α系数，Cronbach’s α系数大于 0.9，越接近 1，表明量表的信度非常高，而高于 0.7 是可以接受的水平，在 0.8-0.9 之间，表明量表信度较高。本文对旅游移动平台用户体验、用户使用旅游移动平台体验时的情感反应和顾客融入的量表的各个变量和总体问卷进行信度分析，结果如表 4.1 所示，每个题项的信度值均大于 0.8，总体问卷的信度值为 0.883，具有较高的信度，由此可以得出，本文的各个量表具有较高的信度。

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5.研究结论与展望

5.1 研究结论
本文在现有文献研究和理论基础上构建了旅游移动平台用户体验及其情感反应和顾客融入的研究框架并提出相关假设。通过对实际调研所获得的样本数据进行信效度检验、相关性分析、回归分析，所有假设均得到了验证，并得到以下主要结论：旅游移动平台用户体验对顾客融入具有正向影响；良好的旅游移动平台体验对积极情感有正向影响，不好的旅游移动平台体验会引发用户的消极情感；积极情感反应对顾客融入有正向影响，消极情感反应对顾客融入有负向影响；旅游移动平台用户的情感反应在旅游移动平台体验与顾客融入之间起部分中介作用。具体研究结论分析如下：
（1）旅游移动平台用户体验对顾客融入具有正向影响
本文运用回归分析方法对旅游移动平台用户体验各维度和顾客融入关系进行了实证检验，由表 4.6 模型 2 可以看出，旅游移动平台外观体验对顾客融入产生直接的影响（β=0.464，p<0.001）；由模型 3 可以看出，旅游移动平台功能体验对顾客融入产生直接的影响（β=0.441，p<0.001）；模型 4 可以看出，旅游移动平台交互体验对顾客融入产生直接的影响（β=0.500，p<0.001）。可以得到用户体验有较高的评价时，就会提高旅游者融入的效果。这主要是因为用户在使用旅游移动平台的过程中，会对该平台的各种要素（色彩搭配、界面设计、推送内容、查询到的景点信息、与其他旅游者进行互动和沟通）有直接的接触，从而形成对平台的外观、功能和交互这三个方面的体验；当用户从该移动平台中获得较好的体验时，会提升对该平台的热情，继而引发用户对该平台的情感融入和行为融入。
（2）旅游移动平台用户体验对用户情感反应的影响
通过表4.7的模型2得出旅游移动平台外观体验对用户积极情感反应的影响（β=0.142，p＜0.01）；模型 3 旅游移动平台功能体验对用户积极情感反应的影响（β=0.345，p＜0.001）；模型 4 可以看出旅游移动平台交互体验对用户积极情感反应的影响（β=0.246，p＜0.01）。从而证明了良好的旅游移动平台体验可以引发用户的积极情感反应。当用户使用移动平台后，有积极的情感反应，外观体验感到符合自己的需求，功能板块也设计合理，使用高效，会产生轻松愉快的感觉，继而下次还会选择该旅游移动平台，而在旅游者追求个性化，互动，对社会交流的需求较高的情况下，交互体验就显得如此重要，旅游的平台不仅可以查询旅游信息和预订旅游产品，也可以与其他旅游者进行互动交流、发表评论等等。
参考文献（略）