基于中国游客的韩国民宿感知价值及提升策略研究

本文通过文献研究方法，梳理及归纳国内外相关研究，并构建研究模型本研究通过对国内外相关文献的研究的归纳梳理，总结了相关民宿和顾客感知价值的研究成果，并建立了本文的研究模型。本文基于Sweeney和Soutar（2001）的感知价值理论，将民宿顾客的感知价值变量划分为经济性价值、功能性价值、情感性价值和社会性价值，并通过相关文献数梳理将民宿的感知要素划分为设施质量、周边环境质量、服务质量、感知安全性和感知成本。因此，构建了本文的初始模型“民宿的顾客感知价值的影响”。

1 引言

1.1 研究背景
1.1.1 体验经济时代的到来
随着网络信息技术的飞快发展与人民物质文化生活水平的逐步提高，现代消费者对旅游体验表现出多元化的需求。Toffler（1970）在《未来的冲击（Future Shock）》一书中指出，未来会迎来提供计划性的体验的时代，体验经济将成为续农业经济、工业经济、服务经济后的一种经济形态，提供体验服务是企业能够取胜的部分。1998年，美国学者 Pine和Gilmore提出，现代社会经过了产品经济、商品经济和服务经济时代后，已经进入体验经济时代。近年来，随着“体验式旅游”的兴起，许多游客开始更关注旅游过程中的个人体验。正如Toffler（1970）曾预言，“旅游将会变得越来越具有体验性”。不仅仅是旅游学，“体验”的重要性也成为经济学、社会学、心理学等社会整体领域的研究焦点/关注点。作为体验旅游之一的高接触服务业的民宿已经成为学者理论研究的热点，近几年对于体验和民宿的研究已经取得了一定的成果。
1.1.2 旅游住宿业转型升级迫切需要
随着旅游市场的快速发展，消费者的需求不断变化，旅游住宿业也发生了转型，这就对旅游住宿产业提出了新的要求。近年来，为了满足现代人享受休闲生活和提高生活水平的需求，出现了新形式的住宿设施。这种新的设施不仅满足游客基本的住宿需求，还可以提供文化体验。随着个性化旅游方式的兴起，顾客对旅游住宿业的要求越来越多样化，与传统酒店相区别的民宿和相关产业逐渐兴起。民宿基于当地文化和自然环境，给游客提供接触了解当地文化的机会，丰富了游客的体验， 顾客也将民宿作为体验式旅游的一种探索形式。即，民宿体验已经成为旅游者旅游决策的重要因素之一。在这样的时代背景下民宿应运而生，且越发受到游客的青睐。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
随着体验经济时代的到来，顾客的需求不能满足于已有传统的产品和服务。从这些方面来看，民宿行业的迅速发展后，随着市场需求的变化，更加强调定制化和个性化的体验。这些民宿的独特的体验活动越来越受游客的欢迎，在学术界关于民宿相关的研究也越来越多，而研究成果也越来越丰富，但是，目前尚缺乏理论研究。通过国内外相关研究综述可知，对于民宿顾客感知价值的研究还不足。
因此，本研究以韩屋民宿为例，通过对民宿的顾客感知价值分析，提取主要影响因素构建理论模型，进而得出有价值借鉴，民宿的相关研究做出理论贡献。
1.2.2 实践意义
近几年国内民宿的快速发展带来了强烈的市场竞争，在民宿产品严重同质化的背景下，更需要强化个性化以及定制化的旅游体验。民宿的独特的体验会影响游客的感知价值，因此，民宿经营者更着重于解游客感知到的价值。民宿从哪些方面满足游客的需求，使游客拥有正向的感知价值，这方面的研究有利于更好地促进民宿行业发展，并且满足民宿体验市场需求。
因此，本研究将找出影响民宿顾客感知的因素，针对不同因素的影响程度提出针对性建议。从而希望帮助民宿经营者改善相应的旅游设施与服务，给游客提供独特的体验。进一步，因为本研究的研究对象是访韩中国游客，对于中韩相关从业者都具有参考价值，韩国民宿经营者可以更好地了解中国游客的需求，有效吸引中国游客；国内民宿经营者也可以改善民宿产品和服务，更加了解游客。本研究对众多的民宿的经营者在管理和营销等方面提供切实可行的建议，具有研究意义。
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2 相关概念界定与理论分析

2.1 相关概念界定
本文通过对已有的关于民宿和顾客感知价值的文献进行梳理，对于本文相关的概念做出界定，为本文提出的研究模型、研究假设和问卷的设计提供依据。
2.1.1 民宿
民宿起源于18世纪的欧洲。一些到乡村休闲度假的贵族，临时借用农业用房或民居，并对进行简单的改造或装饰，形成了早期的民宿（刘娴，2017）[83]。通过上述的文献梳理可知，民宿的定义学者不同而难以明确定义。但是通过台湾地区2001年发布的《民宿管理办法》以及2017年中国大陆文旅部首次发布的《旅游民宿基础要求与评价》，可以说民宿才有了权威的定义。
因此，本文借用《旅游民宿基础要求与评价》的定义，将民宿界定为利用当地闲置资源，民宿主人（经营管理组或民宿业主）参与接待，为游客提供体验当地文化、自然与生活方式的住宿设施，具有资源闲置性、主人参与接待、体验性、规模较小的特点。
2.1.2 民宿体验
旅游体验指的是游客在旅游地不是单纯的观看，而是通过积极活动在现场的直接体验（ on-site experience ）。旅游体验摆脱了单纯提供传统旅游商品的形式，为游客打造了独特的旅游体验，因此开始受到关注。
民宿业是与顾客密切接触的高接触产业，为顾客提供的体验就是重要的竞争力。台湾学者林志钧（2016）认为民宿住宿体验是游客在民宿住宿过程中，会不断与民宿周边的整体环境或活动产生互动关系，而游客从这些互动关系中产生的生理与心理的知觉程度，就是住宿的体验感知。刘静艳（2009）等认为旅游体验包括住宿体验，是游客对住宿产品和服务的心理感受，是其形体、情绪、知识上切身参与所得[84]。
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2.2 相关理论分析
2.2.1 体验经济理论
体验是反应任何刺激的个人事件，比如购物，体验是由企业营销努力引起的事件的直接观常或参与引起的，是对购买前后受到的刺激的反应（Shumitt,1999）[91]。体验是超越旅游学成为社会关注的热点，从21世纪开始，随着“体验”一词开始成为营销领域中的重要关键词，顾客的体验也成为重要部分。
对体验经济理论地开始是可以看出 LLP(Strategic horizons LLP)的共同创始人Pine和Gilmore 1998年发表的《Welcome to the experience economy》。正如产品和服务不同，体验也是区别于服务的经济产品。体验一直存在于我们的身边，但顾客、业界和经济学者将体验与通讯服务等日常活动一起，视为属于服务领域。如果有人购买了服务，他就为自己购买了一系列的无形行为。但是，如果购买体验的话，他在企业布置的让顾客参与的舞台上，像为享受令人印象深刻的活动而支付了钱一样[94]。
首次将体验认知为消费产品的Pine和Gilmore（1999）把体验定义为产品和服务的上层概念。特别是让顾客直接参与产品和服务或生产过程，体验到的体验叫做真正意义上的体验。他们把体验视为产品，从宏观角度指出经济产品已发展为“凡用品-制造品-服务-体验”四个阶段，并将体验定义为与可代替的凡用品、有形商品的制造品、无形商品的服务不同，给人留下深刻的印象的新一代产品（Pine&Gilmore,2011）[95]。可以说，凡用品是采集或提取(Extract)的，产品是制造(Make)的，服务使传达(Deliver)的，体验是表演(Stage)的。如此，Pine和Gilmore（1998）的体验经济理论将真正的体验定义为产品和服务的上层概念，特别是把顾客直接参与生产过程的‘体验’视为‘真正的体验’，人们认为体验是最有价值的东西。

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3 民宿的顾客感知价值理论模型与研究假设 .......................36
3.1 民宿的顾客感知价值的影响因素模型构建...................36
3.2 变量定义........................37
4 研究设计..........................41
4.1 研究对象.................................41
4.2 问卷设计.......................41
5 民宿的顾客感知价值实证分析...........53
5.1 数据分析........................53
5.1.1 样本的描述性数据分析...........................53
5.1.2 变量的描述性统计................54

5 民宿的顾客感知价值实证分析

5.1 数据分析
5.1.1 样本的描述性数据分析
本研究对体验韩屋民宿的中国游客进行调查，选取首尔的‘北村韩屋村’和在全州的‘全州韩屋村’为调查区域。本次调查在2019年10月1日到10月25日进行共发放问卷300份，回收有效问卷276份，问卷有效率为92%。为保证本次所得到的数据的合理性、真实性，本调研剔除问卷的回答有明显的矛盾；以及剔除问卷的作答时间少于2分钟。

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6 研究结论与建

议6.1 研究结论与讨论
随着体验经济时代的到来，顾客对旅游住宿的需求越来越多样化。已有的传统住宿产品满足不了顾客的需求的情况下，民宿业快速发展。为顾客提供个性化及定制化的旅游体验，提升顾客的感知价值已成为民宿业竞争力的重要要素。因此，本文的目的在于研究从民宿的哪些方面能够提升顾客感知价值。将体验韩屋民宿的中国游客定为研究对象，对民宿的感知要素与顾客感知价值之间的关系进行了分析， 主要研究结论如下：
(1) 通过文献研究方法，梳理及归纳国内外相关研究，并构建研究模型
本研究通过对国内外相关文献的研究的归纳梳理，总结了相关民宿和顾客感知价值的研究成果，并建立了本文的研究模型。本文基于Sweeney和Soutar（2001）的感知价值理论，将民宿顾客的感知价值变量划分为经济性价值、功能性价值、情感性价值和社会性价值，并通过相关文献数梳理将民宿的感知要素划分为设施质量、周边环境质量、服务质量、感知安全性和感知成本。因此，构建了本文的初始模型“民宿的顾客感知价值的影响”。(2) 通过实证研究方法，对模型及假设进行检验
本文通过问卷调查方法，以体验韩屋民宿的中国游客作为研究对象，发放了网络调查问卷，并获得了研究所需的数据。采用SPSS25.0统计分析软件进行了对收集的样本数据分析。
首先，样本的描述性统计分析结果，在性别分布上，韩屋民宿的顾客中女性消费者非常多，占比73.2%；在年龄分布上，韩屋民宿体验者的主要年龄段在19-30岁的年轻人，占比44.9%；在学历分布上，韩屋民宿顾客的教育程度较高，主要大专或本科和硕士及以上，占比83.3%；在职业分布上，韩屋民宿顾客的主要职业是学生和一般职员，占比51.1%；在月收入分布上，7001-9000元和9001元以上的韩屋民宿顾客占比54.7%。
参考文献（略）