甘肃景泰黄河石林景区游客满意度提升策略研究

本文认为整合旅游资源，突出石林优势；挖掘饮食和民俗文化的深层内涵；丰富体验活动，提高游客参与度；提高策略：提高旅游从业者的服务水平；增强氛围营造，扩大景区知名度；完善管理制度，重视安全管理；调整策略：与周边景点联动配合发展；规范消费场所，开发特色商品；完善线上平台，发展智慧景区；改进策略：加强基础设施建设，提高综合接待水平；增加线路类型，改进旅游交通便捷度；改善旅游消费，合理调整价格。

1. 绪论

1.1 研究背景与意义

1.1.1 研究背景
改革开放 40 年来，旅游业得到了蓬勃发展。随着社会文明的进步，人们对美好生活的追求，可支配收入及闲暇时间的增多，中国进入了大众旅游时代。在体验经济的大背景下，以旅游为代表的精神消费形式正在不断升级，旅游是人们幸福生活的必需品，是助力人们追求美好的重要推动力。在快节奏生活的压力下，旅游使人们在闲暇之余感受慢生活。李克强总理在《2016 年政府工作报告》中提到了“落实带薪休假制度，加强旅游交通、景区景点、自驾车营地等设施建设，规范旅游市场秩序，迎接正在兴起的大众旅游时代”。[1]2019 年政府报告中继续提到要进一步发展壮大旅游业，发挥旅游业在国民经济发展中的重要带动作用。从“等风来”到“风来了”，在中国经济下行压力加大的背景下，旅游业对经济发展和对外开放具有导向和倍加的乘数作用，正在成为中国经济发展的新动能。
随着现代旅游业欣欣向荣的蓬勃发展及旅游产业结构的转型升级,旅游消费需求发生了巨大的改变,各个景区之间的客源竞争日益激烈。如何开拓深挖客源市场、保持稳定的客源回头率成为各大景区关注的焦点。近年来，促进旅游目的地的发展以游客满意度作为参考，各景区推出沉浸式旅游体验、个性化旅游定制服务等手段以争取最大程度的游客满意，来提高旅游目的地的核心竞争力。“游客满意度”作为衡量一地区旅游业发展水平的标准之一，更加促使旅游目的地的相关管理者应该为游客提供更能满足其多样化需求的产品和服务。
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1.2 研究内容与方法
1.2.1 研究内容
本文以黄河石林景区作为研究对象，选取前来黄河石林旅游的游客为研究样本。以期望差异理论与体验经济理论为理论基础，通过对相关文献的归纳学习和总结，梳理游客满意度及游客满意度测评方法的研究现状，设计相关重要性满意度调查问卷，先通过一次小范围的预调查验证问卷内容的准确性并进行修改，最终确定正式调查问卷。对获取的数据运用 EXCEL、SPSS20.0 等软件进行多元统计分析，通过因子分析的结果对测评指标进行调整并提取公因子，最终确定黄河石林景区游客满意度评价指标体系。根据问卷调查得到的数据和构建的景区游客满意度测评指标体系对黄河石林的游客满意度现状进行分析。根据重要性和满意度的数据绘制出三个公因子的 IPA 象限图，通过观察各指标在象限图中所处的位置对各指标进行分析，客观归纳出游客对黄河石林景区的态度和意见，找出黄河石林景区的优势与短板。并以此为基础，总结出具有针对性的黄河石林景区游客满意度提升策略。
1.2.2 研究方法
1.文献研究法
进行学术研究首先是从阅读文献资料开始的。利用中国知网数据库、网络资源和馆藏书籍等获取文献，参考有代表性的学术著作，梳理文献观点，为文章后续的写作做准备。
2.问卷调查法
论文选取景泰黄河石林景区进行实地调研，采用问卷调查的方式，与景区内游客进行交谈，获取游客满意度的一手资料，为文章后续的研究工作提供基础、详实的数据支撑。
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2. 相关概念与理论基础

2.1 相关概念
2.1.1 旅游景区
有关旅游景区（tourist attraction）这个概念的阐述并不多，国外旅游研究在实际使用中多习惯用“旅游目的地”这一概念。国外关于旅游景区的定义通常包括旅游景区的实体性质、经营管理性质、旅游目的地的吸引力等要素。国内的相关定义大多顺沿了这些特征并有所补充。本文提到的旅游景区等同于《旅游区（点）质量等级的划分与评定》（GB/T 17775-2003）“旅游区”的概念。这是由国家旅游局组织编制，并经国家质量监督检验检疫总局发布的国家标准。旅游景区是以旅游及其相关活动为主要功能之一的空间或地域，从功能上看，“具有参观游览、休闲度假、康乐健身等功能”；从经营规模上看，“具备相应旅游服务设施并提供相应旅游服务的独立管理区；该管理区应有统一的经营管理机构和明确的地域范围”[64]。
旅游景区实质上属于旅游目的地的范畴，是一类具有良好的区位条件、接待服务设施和较大规模环境承载力的旅游中心，也是旅游活动相对集中发生的区域。大到自然保护区、旅游度假区、森林公园、地质公园等，小到动物园、游乐园、主题公园等都属于旅游景区的范畴。
2.1.2 地质公园
我国国土资源部对地质公园定义是：“地质公园（Geopark）是以具有特殊的科学意义，稀有的自然属性，优雅的美学观赏价值，具有一定的规模和分布范围的地质遗迹景观为主体融合自然景观与人文景观并具有生态、历史和文化价值；以地质遗迹保护，支持当地经济、文化教育和环境的可持续发展为宗旨，为人们提供具有较高科学品位的观光游览、度假休闲、保健疗养、科学教育、文化娱乐的场所，同时也是地质遗迹景观和生态环境的重点保护区，地质研究与普及的基地”[65]。
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2.2 理论基础
2.2.1 期望差异理论
期望差异理论最早被应用于零售业和服务业中研究顾客满意度。期望差异理论，是顾客在购买商品或服务前会根据自身过去的经历、广告宣传等对它们产生一定的期望。消费活动结束后，消费者将实际感受和消费前期望（pre-purchaseexpectations）作比较，如果实际感知绩效（perceived performance）高于期望，就产生正向差异，意味着消费者对购买的产品或服务高度满意并且有再次消费的意愿；如果实际感知绩效低于期望，就导致负差异，表明着消费者对产品或服务感到失望并且不愿意再进行下次消费。
这也是Oliver教授提出的期望差异模型的理论基础，也被称为期望-效果模型，这一理论奠定了这一领域后来的研究基础。如今关于顾客满意度的定义非常多，但大多数定义都是建立在早期期望差异理论基础上的。
2.2.2 体验经济理论
美国著名的未来学家阿尔文 托夫勒在1970年最早提出体验经济，在《未来的冲击》一书中，托夫勒曾大胆预言“在经历几千年的农业经济几百年的工业经济几十年的服务经济浪潮后，体验经济将是最新的发展浪潮”[67]。1998年，美国经济学家B.Joseph Pine和James H.Gilmore提出了体验经济理论，他们发表的《欢迎来到体验经济》一文中提出体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后的第四种经济形态，体验经济把服务看作舞台，商品看作道具，紧紧围绕顾客，提供可以让人们参与其中，通过满足消费者的各种需求和体验而产生的一种最新经济发展形态[68]。体验经济是企业借助商品和服务为满足消费者的情感和自我实现的需要等高层次的精神需求，强调顾客的参与、互动，注重顾客的情感体验，并且将消费过程看作是一种整体体验，帮助消费者创造获得难忘的体验[69]。
随着旅游业不断快速发展，游客的需求也不断发生变化，越来越多的旅游者也开始追求体验式旅游，他们希望参与并沉浸其中，享受旅游带来的高层次的精神满足。将体验经济理论应用于旅游发展，在旅游产品的设计、旅游服务质量的提升、旅游氛围的营造等方面充分考虑体验经济的内涵，有助于满足游客的审美情趣，提升旅游目的地的吸引力。

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3. 游客满意度研究设计.......................14
3.1 景区概况...................................... 14
3.1.1 区位及交通................................ 14
3.1.2 旅游资源............................... 14
4. 游客满意度分析.....................................21
4.1 人口学特征分析............................... 21
4.1.1 性别特征分析......................... 21
4.1.2 年龄特征分析........................ 21
5. 基于 IPA 分析的游客满意度提升策略..........................36
5.1 完善策略....................... 36
5.1.1 整合旅游资源，突出石林优势............................ 36
5.1.2 挖掘饮食和民俗文化的深层内涵.......................... 37

5. 基于IPA分析的游客满意度提升策略

5.1 完善策略
经过分析，在 IPA 模型图中：１旅游资源独特有吸引力 ；2 民俗风情浓郁有特色；13 餐饮卫生有特色；22 娱乐项目多样参与性强，这四项指标位于第一象限完善区域。该区域表示游客认为这四项指标具有较高的重要性和较高满意度。这四项指标也是黄河石林景区的优势所在，进一步完善，突出优点，使其成为更高质量的旅游目的地吸引物。据此提出整合旅游资源，突出石林优势；挖掘饮食和民俗文化的深层内涵；丰富体验活动，提高游客参与度三项完善策略。
5.1.1 整合旅游资源，突出石林优势
黄河石林以独特的自然地质景观资源，吸引着众多游客。它将黄河曲流、古石林沟壑群、沙漠戈壁、绿洲坝滩、农庄巧妙地结合在一起，丰富的旅游资源使得黄河石林拥有得天独厚的优势。但景区内很多旅游资源基本仍处于开发状态，已开发的资源尚处于开发的初级阶段。任何一项旅游资源的开发都是一把双刃剑，如何在保护旅游资源和满足游客需求之间找到平衡，是一个需要长期探索不断完善的过程。随着旅游活动在黄河石林景区内开展的越来越频繁，景区内人为造成的影响也越来越严重，旅游垃圾、噪音污染等环境问题在景区内也越来越突出。尤其在十一小长假期间，景区的承载量超过负荷，接待能力不足，导致部分游客反映旅游体验感很差。黄河石林是地质遗迹，地质遗迹属于不可再生资源，要在保护的基础上合理发开，尽量保证资源的原生态，综合考虑人类活动和景区开发的各项工程对地质遗迹造成的影响和破坏。在不影响自然生态环境的前提下，可以考虑将黄河北岸进一步规划开发成湿地公园，以黄河水源为依托，湿地可以有效保护沿岸的农田，最大可能的降低黄河水流对石林地貌的冲刷。科学规划景区内各种场所的布局，控制农林种植和商业娱乐活动的范围，不能只追求利益不考虑现实情况和后果。秉持可持续发展理念，确定景区地最大承载量，控制旅游旺季的接待人数，让游客切实感受石林地质旅游的魅力，增强对游客的吸引力，最大程度地提升游客的旅游体验。增加和建设有效的环境保护措施，做到合理有序开发、科学保护，使黄河石林地质遗迹发挥其最大价值。

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6. 研究结论与展望

6.1 研究结论
通过对调查问卷所得数据进行因子分析和 IPA 分析，得出黄河石林景区游客满意度各影响因素的评分，进而得到以下主要结论：
各指标满意度评价：符全胜（2005）在对世界遗产地游客满意度管理进行研究时，将游客满意度划分为高中低三个层次[80]。游客高满意度是满意度均值介于3.5-5；游客中满意度介于 2.5-3.5；游客低满意度介于 1-2.5 之间。参考这一划分标准，本文的游客满意度同样划分为高中低三个层次，但满意度划分区间有所调整。游客高满意度是满意度均值介于 4-5；游客中满意度介于 3-4；游客低满意度介于 1-3 之间。因此得出（参考表 4-11）：游客对于旅游资源独特有吸引力、当地居民热情好客、宣传形式多样知名度高、民俗风情浓郁有特色、餐饮卫生有特色这些指标的满意度较高，属于高满意度的范围。管理有序运营高效、环境整洁卫生良好、导游工作人员服务专业态度好、娱乐项目多样参与性强、交通便捷安全种类多、住宿安全舒适、游览线路设计合理、旅游商品丰富有特色、与周边景点联动发展、路标指引完善清晰、线上预定便捷、无障碍应急救护设施齐备、购物场所规范有序、垃圾箱公共厕所停车位数量充足这些指标的评价是中满意度，说明这些指标仍有改进提升的空间。门票食宿交通购物价格合理、公共休息设施布局合理、网络信号稳定这三项指标均处在低满意度的范围，说明游客对这三项指标的表现非常不满意，急需改善。
各指标重要性评价：重要性划分参照满意度划分标准。最终结果显示黄河石林游客满意度测评指标体系中各项指标的重要性均值属于中高重要性范围（参考表 4-10）。其中属于高重要性范围的指标共有 18 项，其余 4 项均属于中重要性范围。由此体现出本文所选指标都是游客较为重视的影响因素，说明本文指标的选取有一定的科学性。
参考文献（略）