城市历史街区旅游者景观感知对旅游者游后行为意向的影响研究——以广州永庆坊为例

本文主要结论及启示如下：（1）城市历史街区旅游者景观感知具有如下特点：第一，视觉景观是旅游者在城市历史街区中感知到的主要景观类型，旅游者视觉景观感知对旅游者感知价值的影响程度最大。商铺是城市历史街区景观的主要有形载体，其装修风格、售卖商品种类等是旅游者景观感知的主要构成。第二，旅游者重视景观的独特性与文化性。景观的独特性与文化性成为旅游者感知价值的重要来源。第三，人口统计特征对旅游者景观感知有重要影响作用。在人口统计特征中，旅游者的年龄层与来源地是较为主要的影响因素。

第一章 绪论

1.1 研究背景
1.1.1 旅游业高质量发展是我国经济转型期的重要举措
习近平总书记在党的十九大报告中指出：“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段”。这要求我国必须加快推动产业结构升级，尤其是增加中高端产品和服务的供给，实现在更高水平上的供需结构动态均衡。党的十九大报告同时还指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。
文旅融合是满足人们美好生活需要的必然要求。自党的十八大以来，习近平总书记发表了文化和旅游工作一系列重要论述，科学回答了文化建设和旅游发展的根本性、全局性问题。原文化部与原国家旅游局合并，组建文化和旅游部更是国家将文旅融合发展的重要举措。“读万卷书，行万里路”是中华民族自古以来推崇的学习之道。文化和旅游融合发展，使旅游者能在旅游的过程中既获得身体的放松也获得精神的满足。具有独特文化魅力的旅游目的地才能获得长久的竞争力。旅游者的旅游方式已从“到此一游”转向深入城市历史街区、乡野小巷，看历史、看文化。深挖文化场景体验，具有个性化、深度化、特色化的品质旅游成为旅游者追求的旅游方式。旅游业高质量发展是我国推动产业结构升级、进行供给侧改革的重要体现，是促进我国经济高质量发展的重要环节。这要求我国旅游业发展应主动把握消费者对文化和旅游消费的新要求，推动文化和旅游融合发展，提供更优秀的文化旅游产品，以满足人们对民日益增长的美好生活需要。
1.1.2 文旅融合发展是旅游业高质量发展的重要手段
“城市综合文化实力出新出彩”是习近平总书记对广州提出“四个出新出彩”要求的重要一点。打响岭南文化品牌，推进岭南历史建筑保护利用是广州未来作为粤港澳大湾区核心城市发展的文化使命。城市历史街区中的传统建筑、风俗人情等作为城市文化的缩影，是让城市历史街区成为打响城市文化旅游品牌的关键。在城市历史街区更新中，旅游开发是最常用的手段。城市文化如何更好地融入城市旅游发展，共同推动旅游业高质量发展是目前城市历史街区更新的一大难题。旅游景观是城市历史街区旅游开发需要考虑的重要元素。但是，规划者容易陷入为复古而复古的困境中。城市历史街区中出现大量“造景”的举措被许多旅游者诟病。城市历史街区的旅游景观应该如何优化才能使其更好地促进文旅融合，是目前城市历史街区旅游开发中值得研究的问题。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
城市更新、城市历史街区保护的现实背景和旅游体验的本质探讨、景观感知多维度转向的研究热潮引发了各界学者对城市历史街区景观设计及优化的高度关注。本研究试图从以下方面推动城市历史街区旅游景观理论研究发展。
第一，传统的旅游景观研究多从建筑学、地理学视角入手，研究城市历史街区的建筑美学、街巷脉络。本研究引入刺激-有机体-反应理论、旅游体验具身性理论，试图从心理学、管理学的视角来研究城市历史街区的旅游景观优化问题，为旅游景观的研究提供更丰富的理论基础。
第二，现有关于旅游者景观感知的研究一般只针对旅游者视觉景观感知进行研究，忽略了旅游者其他类型景观感知对旅游活动的重要影响。本研究将旅游者视觉景观感知、旅游者声觉景观感知、旅游者味觉景观感知三种类型旅游者景观感知作为研究对象，为旅游者景观感知与旅游者游后行为意向关系的分析框架引入新的研究变量。
第三，目前城市历史街区的旅游景观研究大多从供给侧进行对策研究，多针对旅游景观本身对其进行分类与评价，较少从需求侧即旅游景观真正的“使用者”——旅游者角度出发去研究旅游景观。本研究将结合定量与定性的研究方法，从旅游景观的需求侧入手，更全面深入剖析城市历史街区旅游景观规划与设计存在的问题，为旅游景观研究提供更丰富的视角与观点。

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第二章 文献综述及理论基础

2.1 文献综述
2.1.1 旅游者视觉景观感知相关研究综述
旅游者视觉景观感知的研究已较为成熟，研究的重心从单纯研究视觉景观本身逐渐转向研究视觉景观与其他旅游变量之间的关系。在旅游者视觉景观感知的研究对象中，建筑风格、生态环境的旅游者感知是学者研究的主要对象。研究内容主要可分为以下几个方面：一是对旅游景观进行分类并形成景观分类体系[50]。如王帆等将视觉景观进一步细分为生态景观、物态景观、文态景观、情态景观，在此基础上研究视觉景观展示与旅游体验之间的关系[51]。二是构建景观评价体系，对旅游目的地的视觉景观进行评价[52]、[53]。如章侃丰等从景观视觉敏感度、景观美景度视角切入，采用主观偏好评价法对云南哈尼族梯田景观保护等级进行评定[54]。三是研究视觉景观与其他旅游研究变量之间的关系，如旅游者满意度[55]、旅游者感知[56]。
在旅游者视觉景观感知的研究方法中，常见的方法有 GIS 遥感技术、实验法、内容分析法。如学者扈军等采用 GIS 遥感技术，将不同类型的声觉景观标注于地理系统中。研究还通过 GIS 分析得出欣赏声觉景观的最佳时间和区域，使旅游要素更加数据化、智慧化[57]。实验法的引入使得视觉景观的研究更具科学性。眼动分析方法常被学者用作研究视觉景观的评价，通过测量被试者的注视频率、平均注视时间和眼跳频率分析旅游者对不同类型视觉景观的评价[58]、[59]。基于旅游图片的内容分析法也是视觉景观研究的常用方法之一。如学者刘丹青、赵金林以风电场景观为例，通过运用图片分析法分析旅游者上传至社交媒体的图片，探究出风电场景观对旅游者的吸引要素[60]。本研究将视觉景观纳入旅游景观对旅游者游后行为意向影响关系的分析框架内，进一步深化有关视觉景观的研究。
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2.2 理论基础
2.2.1 刺激-有机体-反应理论(S-O-R 理论)
20 世纪初，心理学研究中的行为主义推翻了传统的意识心理学旧范式。行为主义的经典公式是刺激-反应(S-R)，它认为只有去研究可观察的刺激和反应，心理学才能成为像生物、物理一样的自然科学，心理学研究目的就是如何通过研究刺激来预测和控制行为。R.SWoodworth 在 1929 年出版的《心理学》中建议用刺激-有机体-反应代替刺激-反应即 S-O-R 理论模型(Stimuli-Organism-Response)代替。其中刺激（Stimuli,S）指个体所处的外部环境，会对有机体（Organism,O）的认知和情感等心理因素产生影响，从而影响有机体作出不同的行为反应（Response,R）。Mehrabian 和 Russel 从环境心理学角度对刺激－有机体－反应模型(S-O-R 模型)进行进一步阐释。他们认为 S-O-R 模型中的环境刺激，如视觉、听觉与嗅觉的刺激，可以影响人的情感与认知，并进一步影响有机体反应（图 2-1）。环境刺激能够唤醒消费者认知，并促使其消费者作出不同的消费行为[113]。本研究以 S-O-R 理论作为研究框架构建的基础：旅游者感知到旅游景观这一外界刺激后，会形成关于对其的感知进而对旅游目的地形成价值感知。旅游者基于以上感知会对旅游目的地产生特定行为意向。

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第三章 研究设计.................... 24
3.1 研究假设......................24
3.1.1 旅游者景观感知对旅游者感知价值的影响.................... 24
3.1.2 旅游者感知价值对旅游者游后行为意向的影响............... 25
第四章 案例地概况及旅游者景观感知影响研究..................... 33
4.1 数据收集....................................33
4.2 样本描述性统计分析..............................37
第五章 结果分析与启示............................. 62
5.1 实证结果分析............................62
5.1.1 旅游者景观感知结果分析...................... 62
5.1.2 假设检验结果分析.............................. 66

第五章 结果分析与启示

5.1 实证结果分析
5.1.1 旅游者景观感知结果分析
本研究在上一章中分别讨论了旅游者视觉景观感知、声觉景观感知与味觉景观感知的人口特征差异（见表 5-1、5-2、5-3）。从实证结果可知，人口统计特征是影响旅游者景观感知的重要因素之一。在实地调研与访谈中，本研究发现“广州旅游者”与“外国旅游者”这两个群体具有特殊性，本研究在本节中对其进行进一步讨论。
游览案例地的广州本地旅游者与其他广东省内旅游者尽管文化、生活背景相近，但他们的景观感知与其他广东省内旅游者有较大区别。第一，从游览目的而言，广州本地旅游者的游览目的多为休闲（主要为观看展览）与购物。他们游览前了解案例地信息后均认为案例地应是定位于创意文化的历史街区，主要供年轻人体验创意文化。但在他们在游览后发现，案例地的创意文化不明显，只是一个供休闲购物的场所。他们在考虑是否值得到访、重游、向他人推荐等问题时，将案例地与其他商业圈对比后作出评价，而非与其他历史街区相比（FT-10：“就是永庆坊里有我喜欢的日式茶座，这是其他商业区没有的，我才专门去。我不是专门去看古巷古楼的，这些越秀区也有，可能外地游客会因为它古老而去，但广州人应该不会”）。第二，从视觉景观感知而言，广州本地旅游者认为广州其他的旧城街区也拥有类似的建筑、街巷，所以案例地视觉景观特色不明显（FT-14:“里面比较整洁，但说到生活气息、以前的生活场景的话还真的没有什么特别，北京路附近的社区生活气息还更浓”）。第三，从声觉景观感知而言，广州本地旅游者认为案例地中举办的与粤语有关的活动对他们有较大的吸引力。
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结论与展望

1.主要结论
城市历史街区蕴含着一个城市的文化底蕴，对城市历史街区进行微改造是当前最常用的保护手段。然而在城市历史街区的景观优化过程中，规划者往往只关注视觉景观的优化，忽视其他感官景观（如声觉景观、味觉景观等），使得旅游者难以在城市历史街区中获得高质量的旅游体验。基于以上考虑，本研究从旅游者景观感知入手，探究其对旅游者感知价值及游后行为意向的影响。为对城市历史街区景观进行更深入讨论，本研究结合实地访谈数据，从跨学科视角提出了城市历史街区景观优化提升的路径。主要结论及启示如下：
（1）城市历史街区旅游者景观感知具有如下特点：第一，视觉景观是旅游者在城市历史街区中感知到的主要景观类型，旅游者视觉景观感知对旅游者感知价值的影响程度最大。商铺是城市历史街区景观的主要有形载体，其装修风格、售卖商品种类等是旅游者景观感知的主要构成。第二，旅游者重视景观的独特性与文化性。景观的独特性与文化性成为旅游者感知价值的重要来源。第三，人口统计特征对旅游者景观感知有重要影响作用。在人口统计特征中，旅游者的年龄层与来源地是较为主要的影响因素。
（2）城市历史街区旅游者景观感知对旅游者游后行为意向的影响作用如下：不同类型的旅游者景观感知都借助旅游者感知价值这一中介变量间接影响旅游者游后行为意向，在结构方程整体模型中旅游者景观感知不会对旅游者游后行为意向产生直接作用。旅游者在受到不同旅游景观刺激后，会先形成旅游者感知价值，然后基于形成的旅游者感知价值作出特定的游后行为意向。当旅游者对旅游目的地具有较高感知价值时往往倾向于形成更积极的游后行为意向。
参考文献（略）