基于网络文本的甘肃旅游感知形象与投射形象对比范文研究

笔者借助内容分析法分析了甘肃旅游感知形象和投射形象，接着对两种形象间进行了对比分析，最后分别提出了旅游感知形象和投射形象的优化建议。得出以下结论：（1）感知形象包括认知形象、情感形象和整体形象。认知形象通过建立类目分为旅游资源、旅游活动、旅游设施及服务、周围环境、旅游氛围与特色、社会环境共 6个主级类目，自然吸引物、人文吸引物、事件及活动、交通、住宿、购物、生态环境、市容市貌、旅游纪念品、特色美食、娱乐活动、休闲程度、经济发展、安全保障、当地居民共计个 15 个次级类目。其中旅游者对自然吸引物、人文吸引物、交通、住宿、生态环境、市容市貌、特色美食、休闲程度、经济发展、当地居民的感知较为强烈，对事件及活动、购物、旅游纪念品、娱乐活动、安全保障的感知偏弱。

1 绪论

1.1 研究背景
1.1.1 旅游发展已进入形象驱动阶段
随着大众旅游时代的到来，游客的旅游偏好越来越注重个性化，我国旅游市场发展从资源导向、市场导向、产品导向逐步过渡到了形象驱动的阶段（刘峰，1999）。不同旅游目的地依据各自拥有的旅游资源，开发出的旅游产品相似性较高，这加剧旅游目的地间的竞争。旅游形象影响着旅游者的旅游决策，对指导城市建设和发展城市旅游有着重要的意义。旅游市场发展进入形象驱动阶段的当下，旅游目的地旅游如何提升和完善旅游形象，实现更快更优的发展将是旅游目的地亟需面对的、至关重要的问题（赵会勇，2010）。
1.1.2 旅游形象的传播依赖于网络文本
止 2018 年 12 月，中国网民规模 8.29 亿，互联网普及率达 59.6%，同比增长3.8%。网络的普及影响生产生活的方方面面，旅游业与互联网间的联系也在逐渐紧密。
一方面，旅游者通过网络可以轻松、快速获得旅游目的地的相关信息。在网络上，游客可登录旅游网站的论坛、微博、贴吧等网络板块发布旅游经历，与更多人交流旅游体验。网络信息数量巨大，除去少量以盈利为目的的广告式招来式信息，旅游者发布的信息基本能够真实地反应目的地情况和游客旅游体验，因此具有较高的参考价值。网络的发展实现了旅游者对旅游目的地的信息反馈，有助于从旅游者的角度进行旅游目的地形象的探讨。
另一方面，随着网络的普及，在不同网络平台上塑造和宣传旅游形象是旅游目的地营销部门常用的做法。旅游目的地通过在政府旅游部门官方网站、微信公众号、新浪微博等平台发布旅游信息，宣传旅游产品，进而在游客心目中形成该地的投射形象（范舟行，2014）。网络文本在旅游目的地竞争激烈的而当下，通过网络塑造旅游目的地形象，有助于旅游目的地突出激烈竞争的重围（郭江铃，2017）。
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1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
本文基于网络文本资料，以内容挖掘软件ROST Content Mining6.0 作为分析工具，以内容分析法为分析方法，概括甘肃省旅游感知形象和投射形象的主要组成内容，探寻感知形象和投射形象之间的异同，尝试为提升甘肃省旅游形象的提出建议。研究目的具体如下：
（1）依次从认知形象、情感形象和整体形象探讨甘肃省当前感知形象的构成和特点，以获取当前入甘旅游者感知内容和情感态度；
（2）依次从形象构成、情感传达、整体形象探讨甘肃省当前投射形象的构成，并进行概括，了解当前甘肃省旅游形象的塑造和宣传的情况；
（3）使用对比分析法，对甘肃省旅游投射和感知形象的异同进行分析，探讨差异出现原因，提出投射形象和感知形象优化建议，缩小两种旅游形象间的差异，增强甘肃省旅游形象在旅游市场上的竞争力。
1.2.2 研究意义
（1）理论意义
一是当前有关旅游目的地形象研究中，以甘肃省为案例的研究数量较少，在已有研究基础上，应用网络文本分析法开展甘肃省的旅游感知形象和投射形象对比研究的文献几乎没有。因此，本文对旅游形象的案例研究进行了有益扩充。
二是目前针对旅游目的地形象的研究多从感知形象方面进行，从旅游投射形象和感知形象两方面进行旅游旅游目的地形象对比研究的文献数量较少。仅从感知者的角度阐释旅游目的地形象是有缺陷的（臧德霞，2007）。本文对甘肃省旅游感知形象和投射形象两方面进行研究，弥补了仅从感知形象单方面对旅游形象进行研究的不足。
三是以往关于旅游目的地旅游形象特征的研究数据，多数通过调查问卷得到。调查问卷受研究因子的限制，且调查问卷的发放常常固定在某一群体内展开。不同于调查问卷，网络文本数据来源更广，不同阶层的群体皆能在网络空间发布态度和看法，因此能够更全面地反映旅游者旅游感知情况，反映旅游目的地旅游形象上的特殊点。因此，本文以网络文本为数据来源，使用内容分析法对甘肃旅游形象进行研究，是旅游目的地形象研究上的新的尝试。
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2 概念界定与理论基础

2.1 概念界定
2.1.1 旅游目的地形象概念
“形象”在心理学上指人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象。“旅游目的地形象”最早由美国学者 Hunt（1971）在其博士论文《形象——旅游发展的一个因素》中提出，旅游目的地形象意为“人们对于非居住地的印象”。
旅游目的地形象被提出之初，研究多从基于旅游者心理的角度对其进行界定，相关研究也围绕旅游者的感知角度进行。国外学者 Crompton（1977）将旅游目的地形象定义为个体对旅游目的地持有的信念、想法和印象的总和；Baloglu（1999）认为旅游目的地形象指旅游者的个人态度，包括旅游者对旅游目的地的认识、情感和印象；Kim、Richardson（2003）认为旅游目的地形象是旅游者随着时间推移对旅游目的地形成的印象、情感和期待的综合；Tasci 等（2007）提出旅游目的地形象就是游客对旅游目的地的观点和情感混合感知。国内学者保继刚（1993）认为旅游目的地形象即为旅游者对目的地旅游产品和环境的概括、体验和评价；邓祝仁（1998）认为旅游目的地形象指旅游者对旅游目的地综合的、抽象的概念；李蕾蕾（1999）提出旅游地所有能够激发旅游者旅游动机的信息总和就是旅游目的地形象；宋章海（2000）认为旅游目的地形象是旅游者对旅游地的当前、历史和未来印象感知综和；程金龙、吴国清（2004）认为旅游目的地形象是旅游者对旅游目的地所有属性的理性认知和评价；王龙（2012）认为旅游目的地形象是用于记录与外界相互作用过程中事物所呈现的状态及属性的信息；王平（2014）认为旅游目的地形象就是消费者对旅游目的地感性认识和理性认识的综合。
从上纪 90 年代起，随着研究的逐渐拓展，学者不再单从旅游者感知方面对旅游目的地形象进行概念界定，开始关注旅游目的地形象策划与传播，不断有研究将投射形象纳入旅游目的地形象的概念之中。如 Kotler 和 Barich （1991）认为旅游目的地形象由基于旅游者的感知形象和基于旅游形象塑造者的投射形象共同构成；
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2.2 理论基础
2.2.1 认知-情感模型
英国学者 Michel、Shoda(1995)首次完整提出认知-情感系统理论。认知-情感系统基于心理学、社会学习理论等理论观点，将认知与情感综合在一个个性系统之中，强调个体的认知会影响其情感，情感也会反过来影响认知，且认知是情感的基础，情感是认知的延伸。其中，认知意为人对某个事件或某个对象的看法，情感意为感受、情绪和态度。此后不断有学者针对此理论进行研究探讨，美国学者 Baloglu、McClrary(1999)提出旅游目的地形象的认知-情感模型，将认知-情感模型拓展应用到旅游目的地形象的研究之中。其中，旅游认知被认为是旅游者对旅游目的地客观环境所形成的客观性观点，旅游情感被认为是旅游者对旅游目的地客观环境所持有的感觉、情绪与态度。旅游目的地形象的认知-情感模型主要探讨旅游认知与旅游情感之间的相互作用，以及旅游目的地旅游感知形象的形成。
2.2.2 旅游目的地形象营销理论
旅游目的地形象营销指在旅游目的地形象定位的基础上，通过传播、推广旅游目的地形象，达到提高旅游产品的知名度、获得并开拓旅游市场份额的目的。当前学术界针对旅游目的地形象营销的研究分为三种模式：政府主导型、政府参与性、政府辅助性。现阶段，我国政府部门在旅游目的地营销中心处于主导地位，因此我国的学者多选择“政府主导型”这一模式对旅游目的地形象营销进行研究。政府主导型旅游目的地营销包括以下内容：旅游目的地形象包装战略、推广战略以及促销战略。

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3 甘肃省旅游感知形象研究.........................29
3.1 资料来源................................29
3.1.1 样本选择................................29
3.1.2 文本预处理..........................29
4 甘肃省旅游投射形象研究.......................50
4.1 资料来源.........................50
4.2 形象构成分析...........................50
5 旅游形象对比分析及差异原因............... 63
5.1 甘肃旅游形象对比分析............................63
5.1.1 认知形象（形象构成）对比分析.................................63
5.1.2 情感形象（情感传达）对比分析...........................67

6 甘肃旅游形象优化策略

6.1 感知形象优化策略
6.1.1 深度挖掘人文资源
根据感知形象分析结果，入甘旅游者对甘肃省内人文资源的满意度较高，同时人文资源也是甘肃省重点宣传的内容，得到较为充分的宣传与推广。但是，投射形象表现出甘肃省拥有深厚的文化旅游资源，黄河文化、始祖文化、农耕文化、游牧文化在全国范围内独树一帜，但是根据旅游者感知情况，各种文化中只有丝路文化和敦煌文化受到较多关注。因此，相关部门有必要深度挖掘甘肃省内多种灿烂文化，促使文化资源转化为旅游吸引力。甘肃省旅游管理部门可以从如下几个方面考虑：借助多媒体设备，从现实和虚拟两个角度深度开发甘肃黄河文化、始祖文化、农耕文化，以情景再现的形式将文化内涵展现出来，加深游客对人文旅游资源的感知，进而开发黄河风情文化旅游、始祖文化旅游、科考科普旅游、农耕文化旅游、饮食文化旅游、等中高端旅游产品，提高旅游产品类型和层次，丰富旅游产品体系。结合草原风俗，从歌舞演出、民族服饰、民族饮食、手工艺品等方面展示人文旅游资源，提高游游者参与性和体验性。
6.1.2 完善旅游基础设施建设
6.1.2.1 完善旅游购物
购物是一个完整地旅游活动中不可缺少的一环，本文在对网络游记进行分析时发现，入甘旅游者在购物方面感知不强，情感态度表达上也不乏中性和负面态度，因此旅游地一方有必要从旅游购物入手，采取措施，优化旅游者的旅游体验。
（1）完善实体购物场所
旅游购物是旅游活动中的重要组成部分，而实地挑选、购买商品，不仅能够丰富旅游者的消费体验，也能够增强旅游者的好感。合理的购物环境会激发旅游者的消费行为，也能够促使旅游者对整个旅游目的地形成优质的印象。首先，购物场所不能距离景区太远，否则旅游者购物的便利性会大打折扣。其次，在场所的建筑外观设计上，要保持与周围建筑、景区风格的一致，不能影响整体观感。再次，在所售商品的甄选上，将商品的品质和特色作为首位标准，并根据旅游者购买后的反馈做出调整。最后，相关部门需对服务质量进行把关，规定购物场所内的导购人员需经培训后上岗，确保服务人员在销售产品的同时具备向旅游者介绍产品相关文化属性的能力。

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7 结论及展望

7.1 主要结论
本文以甘肃省旅游形象为研究对象，以网络文本为数据来源，使用内容分析法，将甘肃省的旅游形象划分成基于旅游者的旅游感知形象和基于塑造者的旅游投射形象，借助内容分析法分析了甘肃旅游感知形象和投射形象，接着对两种形象间进行了对比分析，最后分别提出了旅游感知形象和投射形象的优化建议。得出以下结论：
（1）感知形象包括认知形象、情感形象和整体形象。认知形象通过建立类目分为旅游资源、旅游活动、旅游设施及服务、周围环境、旅游氛围与特色、社会环境共 6个主级类目，自然吸引物、人文吸引物、事件及活动、交通、住宿、购物、生态环境、市容市貌、旅游纪念品、特色美食、娱乐活动、休闲程度、经济发展、安全保障、当地居民共计个 15 个次级类目。其中旅游者对自然吸引物、人文吸引物、交通、住宿、生态环境、市容市貌、特色美食、休闲程度、经济发展、当地居民的感知较为强烈，对事件及活动、购物、旅游纪念品、娱乐活动、安全保障的感知偏弱。
情感形象方面整体以积极情感感知为主，不同的类目之间情感倾向有差异，自然吸引物是完全的正面情感感知，人文吸引物、特色美食、住宿、娱乐活动、休闲程度、安全保障、当地居民等七个次级类目以积极情感感知为主，购物、旅游纪念品、生态气候三个次级类目以消极情感感知为主。
旅游者的整体形象的感知是：旅游吸引物丰富，自然景点数量多，景色秀丽，富有特色，文化底蕴深厚，知名度高；旅游节事活动虽然数量不多，但在全国范围内具有一定影响力，能够带来一批旅游者；交通可进入性强，但自驾游存在一定的安全隐患，同时，省内大多城市内部公共交通体系有待完善，全省仅有省会兰州一个城市实施地铁工程建设；生活节奏缓慢，休闲程度较高，适合放松身心，旅游者普遍表达较为放松；酒店环境好，经营者服务水平普遍较高，旅游者入住体验较好，但是一到旅游旺季酒店房间预订存在难度，且房价会出现较大涨幅；购物不便，集中的可以购买旅游商品的场所较少，景点特色纪念品价格偏贵，同时质量不高；饮食富有地方特色，种类多；社会环境较好，居民友好热情淳朴，治安较好；生态环境较为恶劣，气候过于干燥，辐射较强，不适合长时间外出，但空气污染较少；经济发展较为落后，省内大多城市呈现出老旧和不发达的面貌。
参考文献（略）