第一章 绪论
1.1 研究背景
茶文化是中华传统文化的重要内容，经过几千年的文化积淀与发展，形成了具有物质财富与精神财富双重特色的文化产品。茶旅游是脱胎于茶产业与旅游业的重要融合产物。山东省作为中华文明的重要发祥地之一，发展茶旅游具有得天独厚的优势。2018年，山东省出台了《山东省精品旅游发展专项规划(2018—2022年)》。2017年，日照市开始实施《日照市“旅游富市”战略行动计划(2017年—2020年)》。近年来，旅游业成为我国的支柱产业[1]，随着旅游开发的不断深入，茶旅融合发展已成为大众休闲文化活动的重要部分。
1.1.1 茶旅游是文旅融合发展的重要表现形式
文旅融合发展是旅游业发展的持续动力源。文化与旅游深度融合、相互支撑，共同为经济社会物质、精神需求增添强劲动力。2018年3月，国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，意见明确指出，文旅融合发展是全域旅游发展的重要支撑。文化是旅游业突破景点式发展的立足点，在自然、商贸、科教、人文等领域资源的相互融合下，全面提升旅游业在国民经济社会发展中的引领与带动作用，释放旅游业发展潜能，推动产业振兴。茶旅游作为物质文明与精神文明的综合产物，是文旅融合发展的重要表现形式。茶与山水、宗教、民族、民俗等有密切关系。
茶文化在我国源远流长，并在近几年的发展中得到了广泛的传播。随着精神文明建设的进一步深入，旅游动机、消费动机日益增强，以茶文化为主要动机的旅游者日渐增多，越来越多的人开始表现出对茶旅游的浓厚兴趣，到茶园旅游、体验茶农生活，学习茶艺知识等成为新时代的新风尚。而旅游业能够充分带动其他产业快速发展，通过旅游与茶产业深度融合，不仅能够继承与发扬中国传统文化，又能提升国民的精神文化素质，形成旅游新业态。
......................
1.2 研究目的与研究意义
1.2.1 研究目的
绿茶产业已成为巨峰镇的支柱产业，依托茶产业带动发展旅游业已成为重要的发展方向，且借助日照市“旅游富市”战略机遇，如何实现巨峰镇绿茶产业与旅游业的高效融合发展成为迫切需要解决的问题。
本文在理顺目前国内外关于茶旅游相关研究的基础上，充分分析茶文化内涵，结合目前日照市、巨峰镇绿茶产业与旅游业发展现状，对茶旅游产品开发设计、市场营销策略等进行合理分析，科学提出日照市巨峰镇茶旅游产品的开发路径，希冀为当地茶旅游文化品牌塑造、茶旅游产品开发等提供可借鉴的建议与意见，为当地经济社会发展提供科学的理论参考与实践指导。
1.2.2 研究意义
（1）理论意义
研究拟由巨峰镇茶产业与旅游业发展现状梳理出发，依托马斯洛需求层次理论、可持续发展理论、旅游地生命周期理论、文化旅游理论等，对日照市巨峰镇进行产品与市场分析。研究能够不断拓展该类理论在文旅融合、旅游产品开发等研究方向的细分；研究从理论高度指导日照市巨峰镇茶产业与旅游业融合发展，实现更好的经济社会效益；研究中能够不断推动理论创新，从而驱动产品创新，在政策决策等方面提供相应的理论指导。
（2）实践意义
关于文旅融合发展，我国文旅部在2009年提出文旅结合发展的指导意见开始，到2019年《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》等，国家相关部门不断推出各项政策，推动文化与旅游融合发展。日照市于2017年提出《日照市“旅游富市”战略行动计划（2017年—2020年）》，希冀通过文化与旅游融合发展，推动地方经济社会发展。
.......................
第二章 研究综述
2.1 国外研究综述
2.1.1 相关概念研究
从概念上，国外学者主要在文化旅游、文化旅游者、茶文化旅游产品的概念方面进行研究。对于文化旅游，国外学者对于文化旅游的概念进行了解释，但侧重点有所不同，有的学者强调旅游，有的学者强调文化。如夏希肯特·格波特和罗伯特·麦金托更强调文化，他们首次提出文化旅游的概念，即旅游中的文化，并指出文化不仅涵盖了旅游的各个方面，而且渗透在旅游的每个角落，通过文化旅游这样的活动，可以促进人们对于生活和思想的相互了解[3]。而Reisinger则更强调从旅游方面研究文化，他指出文化旅游即在旅游活动中体验文化，具体来说，文化旅游是对某些有文化色彩的观光旅游的期待，在文化旅游中体验到生活的美感和理智感的实现[4]。对于文化旅游者，学者从文化旅行者的本质特征出发进行研究，一般来说，文化旅行者都接受过高等教育，并且社会地位较高[5]，另有研究者从强调在旅行中的文化出发，认为文化旅游者是在旅游活动中体验文化，且对于文化旅游的兴趣比较长久和稳定[6]，有学者指出文化旅游者是对有着文化底蕴的旅游目的地的向往者和践行着，且对于文化旅游的产品明确。对于茶旅游产品的概念，有学者首次提出了茶旅游产品的概念，即将与茶相关的物质文化在旅游中体现出来，以文化传递的方式作为茶旅游产品[7]。
从文化旅游的合理性方面，Jolliffe 和 Aslam 以斯里兰卡为例，对不同海拔茶产区进行比较研究，发现斯里兰卡作为旅游目的地的重要旅游吸引物，即高山观光、茶园观光、茶制作工艺及茶产品购物等[8]。Kaley 通过对加拿大文化茶遗产旅游进行研究，并对茶文化的遗址进行了详尽的探讨，以此提出旅客在茶产地的停留是促进茶旅游文化传播的最佳方式，这能最大程度的促进茶旅游产品快速进入市场，实现当地旅游服务提供者的收益[9]。另有学者论述了茶文化旅游的发展可以促进旅游业的发展，并促进当地的经济发展，考察了斯里兰卡旅游业的悠久历史以及茶产业在吸引游客到该岛的作用。茶旅游被认为是与生态旅游、遗产旅游、健康旅游和乡村和农场旅游相联系的，并被认为具有高端和排他性的能力，或者是基于社区和扶贫的能力，以茶文化为依托可以促进旅游业的发展，并在旅游业发展的基础上推广茶旅游产品[10]，有学者认为文化创意旅游在可以极大的促进当地的经济发展，与此同时，他们提出了塞尔维亚文化旅游元素[11]，并指出，这种独特的文化旅游原始在当地的经济发展中扮演着举足轻重的地位。
.............................
2.2 国内研究综述
中华文化博大精深，茶文化也不例外，与此同时，茶叶作为中国的特产与当地的旅游相结合，形成一种地域特征明显的茶旅游产品。
2.2.1 茶文化概念的研究
茶文化可以定义为广义和狭义两方面[15]。广义的茶文化是指在茶的发展过程中，与茶有关的物质和精神财富、有形和无形的产品，包括伦理示范、礼仪规范、审美、宗教，艺术与茶叶种植、茶叶加工技术与材料[16]；狭义层面定义，它只意味着精神财富[17,18]， 另有学者将茶文化定义为茶的衍生物，并且以茶为核心的物质、精神、习俗、心理、行为等现象，无一例外地展示茶的自然属性和社会文化属性。一般来说，茶文化被认为是“一切可继承的、持续的、和人类社会实践中的优秀物质精神创造并在发展和生长过程中积累的物质和精神财富”[19]。
2.2.2 中国茶文化发展研究
在中国，第一部也是最好的茶作品是由陆羽用唐诗写成的《茶经》，在当时及以后有着广泛而深远的影响。本人也被视为“茶圣”[20]。中国《茶经》涵盖了茶史、茶学、茶道等，最终完成《茶文化基本纲要》。在古代，出现了大量的茶学著作，如《茶学》(1107年)、《茶学器具》(1269 年)、《茶谱》(1440 年)、《茶经续集》(1734 年)、《回族茶艺评论》(1897 年)、《世界各地的茶》(1941 年)等[21]。
中国近代茶文化的研究可以追溯到 20 世纪 80 年代。一些茶叶出版物 1989 年在北京举办的首届“茶与中国文化周”展览茶文化的复兴。1990 年召开的首届国际茶文化研讨会与“茶”的创作《中国农业考古学杂志》的“文化专刊”意味着茶文化研究。1991 年，中国国家茶叶博物馆在杭州开馆。之后出现了大量关于茶和茶文化的出版物[22-26]。很多文献都是关于茶史的研究，包括中国不同地区的茶种植、茶美食、茶习俗。其他描述有茶文化的定义及其文化、社会经济意义茶叶生产和茶文化产业化。
...........................
3.1 相关概念分析界定.......................................... 13
3.1.1 文旅融合..................................... 13
3.1.2 茶文化................................. 13
第四章 巨峰镇茶旅游的 RMP 分析.............................19
4.1 研究区概况..................................... 19
4.1.1 区域概况....................................... 19
4.1.2 巨峰镇茶种植历史............................ 19
第五章 巨峰茶旅游产品开发设计............................ 37
5.1 茶旅游产品的开发............................... 37
5.1.1 空间联动，有效整合茶旅游资源......................... 37
5.1.2 全方位构建茶旅游产品谱系.................................... 37
第五章 巨峰茶旅游产品开发设计
5.1 茶旅游产品的开发
巨峰镇应结合茶旅游发展现状，深入贯彻市、区“旅游富市”战略精神，抓住国家级特色小镇的建设机遇，将茶文化深度融入乡村旅游发展过程，将茶旅游作为实施乡村振兴战略的重要内容，坚持以茶产文化为主线，以生态资源为载体，以项目建设为抓手，立足实际，发挥特色，全力推进乡村旅游工作深入开展。
5.1.1 空间联动，有效整合茶旅游资源
巨峰镇茶园面积占全镇耕地的87.91%，具有良好的茶产业发展基础，然而规模化、旅游化改造的茶旅游资源空间分布集聚性明显，与全域旅游的发展目标尚存在一定差距。因此，巨峰镇镇域范围内发展茶旅游提升工程，尚需有效实现空间联动机制，深入挖掘茶旅游资源，提升空间关联性，实现北部带动南部、强村带动弱村的发展新思路，有效整合茶旅游资源品质，共同打造“海盐古寨、茶香小镇”文化品牌。
5.1.2 全方位构建茶旅游产品谱系
茶旅游产品的单一性是巨峰镇茶旅游发展处于初级阶段的重要表现。镇域范围内茶旅游资源丰富，但产品类型单一的窘境需快速破局。不断进行茶旅游产品的创新、升级是实现茶旅游产品取得市场竞争力的有效途径。因此，一方面，需发动社会精英（如企业主、商人和公务人员）去国内外较大规模茶旅游区进行实地考察和经验借鉴，推动产品的快速转化与创新，丰富产品谱系；另一方面，结合地方民风民俗，开发具有地方竞争力的茶产品，快速进行市场化转化，提升旅游目的地形象。
.........................
第六章 结论与展望
6.1 研究主要结论
茶文化是中华文化的重要传承，其经过几千年的文化积淀与发展，形成了集物质财富与精神财富为一体的重要文化特质产品。茶文化旅游是建立在这一重要文化特质下的重要衍生品。
近年来，巨峰镇镇深入贯彻日照市“旅游富市”战略精神，抓住国家级特色小镇的建设机遇，将乡村旅游作为实施乡村振兴战略的重要内容，坚持以巨峰镇茶旅游文化为主线，以生态资源为载体，以项目建设为抓手，立足实际，发挥特色，全力推进巨峰镇作为全国重要茶旅游目的地工作深入开展，全面提升茶旅游目的地形象。
对巨峰镇茶旅游资源、市场、产品现状研究发现，巨峰镇茶旅游具有典型的优势：茶旅游产品受到市场的普遍认可；巨峰镇茶旅游资源丰富；其发展受到政府政策的驱动；同时也被高层次人才所青睐。但是其发展的弱势项也尤为突出：茶产品与旅游的结合度较低；茶旅游消费结构不合理；茶旅游产品空间结构不合理，远未达到全域发展的目标；旅游产业规模尚小，小规模生产作坊遍布、生产标准不统一等问题突出；茶旅游产品开发尚处于初级阶段，未能深入挖掘茶旅游产品；茶旅游产品的营销宣传力度未能满足建设全国重要茶旅游目的地的主要目标。
为创新茶旅游产品开发与营销体系，巨峰镇尚需从以下几方面进行整体改造与政策介入，以实现茶旅游产品的品牌化塑造。旅游产品开发方面：积极实现茶旅游资源的有效空间联动；全方位构建茶旅游产品谱系；不断加强基础设施建设，提升服务水平；扩大人才引进力度，推动景区智慧化建设；明确文化定位，实现内涵式发展。茶旅游产品营销方面。创新茶旅游产品的营销途径，实现线上线下综合营销；开发持续性旅游营销活动，使节事营销成为提升茶旅游目的地形象的重要途径；立足质量，推进高质量茶产品平台建设，实现茶旅游高质量发展；不断丰富茶旅游产品，打造保健型、研学型、观光型、节事型以及工业旅游等综合性全域旅游发展体系，强化旅游目的地核心竞争力。
参考文献（略）