第一章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 乡村旅游盛行
乡村旅游是旅游业的重要组成部分，随着 2018 年《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》和《乡村振兴战略规划（2018－2022 年）》等文件的出台，乡村旅游如何在旅游浪潮中异军突起成为了各学者争相研究的热点。“五千年历史看山西，三千年历史看陕西”，山西省做为一个资源大省，有着丰富的历史文化资源和旅游资源。近几年来为了贯彻落实国家号召山西省出台了很多推动旅游业发展的政策和战略部署，在 2016 年出台的《山西省十三五规划纲要》中明确提出加快文化旅游产业发展，发掘三晋历史文化的深厚底蕴，促进文旅深度融合。2018 年出台的《关于印发山西省黄河、长城、太行三大板块旅游发展总体规划的通知》在宏观上给出了山西省发展旅游的整体规划。在 2018 年《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》中明确指出要打造山西味浓厚的乡村旅游目的地。本研究开辟怀旧新视角，以“认知—情感—意向”为理论基础，为打造静谧自然而不失趣味的乡村旅游开拓新思路。
1.1.2 产业结构优化
19 世纪中叶旅游业进入大众视野后，一直被各国视为增加经济收入的一种方式，在产业结构转型升级的社会背景下，各国都由第一二产业向第三产业迈进，争相突出本国特色来发展旅游业。20 世纪 70 年代 Hunt 在 《Image:A Factor in Tourism》中首次提出目的地形象的概念[1]，为各旅游目的地找准形象定位提供了理论依据，如今如何塑造一个清晰且良好的目的地形象成为其脱颖而出的关键，对游客决策产生重大影响。
1.1.3 怀旧思潮兴起
怀旧一词是由约翰尼斯·霍弗在 1688 年引入的，一开始应用于医疗行业。20 世纪怀旧被授予情绪的含义，McCann（1941）提出怀旧是对过去生活的一种回忆，是每个人都有的情感状态[2]。在快节奏和高压力的现代生活下，物质生活的极大丰富势必会导致精神世界的缺失，此时游客更多倾向于选择可以为其精神带来享受的旅游目的地。老照片、老字号、怀旧餐厅、怀旧之旅等词的不断涌现，暗示着怀旧之风的盛行。而怀旧思潮的兴起为乡村旅游注入新的色彩，更多的人习惯依赖过去的人和事，回忆儿时的生活和慢节奏，怀念乡村的田园风光、清新空气、淳朴民风和安静祥和，通过短暂的怀旧体验获得慰藉，让精神有所寄托。
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1.2.1 理论意义
1. 新视角的开辟
近几年来，旅游产业发展的如火如荼，各个旅游目的地都试图在大同小异中找到自己的别有洞天。乡村旅游、知青旅游、文化遗产旅游等以怀旧为特色的旅游崭露头角，在此背景下，对相关文献进行整理发现，学界初期对于怀旧的研究主要局限于广告和消费者心理学领域。近年来开始探究怀旧在旅游中的应用，主要侧重于怀旧定义、分类以及怀旧心理和行为关系间的研究。以怀旧为切入点进行游客行为意向形成研究的文献很少，在深度和广度上都有很大的欠缺。而以怀旧为动机进行旅游的游客，与目的地属性有很大的关联。因此本文从怀旧切入，以游客为研究对象，研究人地之间的关系，为乡村旅游的发展开辟新路径。
2. 理论模型的初探
本文将怀旧引入乡村旅游背景下进行研究，有助于深化情感研究在实际案例地的应用。厘清怀旧、目的地形象、地方依恋和行为意向之间的逻辑关系，不仅扩充了“认知—情感—意向”的理论模型，而且让乡村旅游目的地游客行为意向模型更加全面和立体化。在研究方法上，使用问卷调查和深度访谈相结合的方式，使研究更加具有说服力，从而对所提模型进行交互检验。
1.2.2 实践意义
1. 本文的实践意义在于可以拓宽乡村旅游规划者的思路，2020 年是产业升级转型的关键时期，国家大力号召发展美丽乡村游，山西省乡村旅游如何在“留得住青山绿水，记得住乡愁”中异军突起，是一个值得深究的课题。虽然山西省资源丰富，但现阶段乡村旅游开发同质化严重，没有突出核心特色。将怀旧元素应用于目的地形象的设计中，满足游客的怀旧需求，符合历史记忆，增强地方依恋，提升怀旧旅游者的重游和推荐意向。
2. 对实践中的宣传营销活动有较强的指导意义，根据本研究的结论发现性别、年龄、收入和所受教育不同，对怀旧、目的地形象、地方依恋和行为意向都会产生不同的影响，由此营销人员需要对不同的游客采取不同的营销策略，做好市场细分，为目标客户提供有价值和针对性的信息宣传。依据理论模型，激发游客的怀旧情绪，促进目的地形象的传播，为其行为决策提供科学合理化的建议，助力山西省乡村旅游的发展。
.....................................第二章 文献综述
2.1 乡村旅游综述
乡村旅游在欧洲等发达国家可以追溯到上世纪中期，大规模开展于本世纪 80 年代以后，乡村旅游作为既古老又新颖的旅游形式，在新政策的指导下重回大众视野。目前乡村旅游存在同质化现象严重的问题，因此应立足于现状，借鉴国内外先进经验，探索出一条适合当地发展的特色之路。
2.1.1 乡村旅游定义及类型
乡村旅游的诞生标志是意大利在 1865 年成立的“农业与全国旅游协会”。据王琼英（2006）研究表明 19 世纪中后期英法等发达国家出现了以贵族群体为主的小范围乡村旅游[3]。国内乡村旅游始于 20 世纪 90 年代，以采摘园模式踏出了第一步。
由于研究角度不同，虽没统一的定义，但多由三个关键因素构成：农村地区、农村人口和农村活动。经合组织（OECD）将乡村旅游定义为：发生在乡村的旅游活动①[4]。Lane 等（1994）认为乡村旅游是一个复杂的活动，他认为乡村旅游是在乡村地区基于乡村文化开展的具有乡村性的一系列农村活动[5]。王兵（1999）提出乡村旅游是以乡村环境、文化、风俗和农耕为载体进行的一系列以休闲娱乐为主的旅游活动[6]。
学者们由于研究视角的差异按照不同的标准将乡村旅游划分为不同类型。邹统钎（2008）根据吸引物将其划分为四大类：一、观光型乡村旅游；二、依托农庄或农场旅游开展的活动；三、以乡村民俗或者文化传统为主的活动，如古村落；四、康养型乡村旅游[7]。黄成郁等（2003）根据不同资源分为古代农村旅游和现代农业旅游，其中古代农村旅游主要是指传统乡村聚落为主的古村落旅游，现代农业旅游是农业景观等旅游活动[8]。
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2.2 旅游目的地形象综述
Hunt（1971）在《Image:A Factor in Tourism》中首次提出旅游目的地形象[1]，随之拉开了国外对目的地形象研究的帷幕，之后各学者从目的形象概念、维度、影响因素、测量等各个方面展开研究。
2.2.1 旅游目的地形象的概念
Hunt（1971）指出目的地形象是一个人对非长久居住地的综合评价，对目的地的主观感受和印象的集合[1]。之后学者基于不同的学科背景对其进行扩充，在心理学中，主要是旅游者的感知和认知。在行为地理学中，是印象、评价和信任的综合体。具体如表 2.2 所示：
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第三章 研究假设和概念模型..............................19
3.1 研究假设..................................19
3.1.1 怀旧与目的地形象的关系...........................19
3.1.2 怀旧和地方依恋的关系...................................19
第四章 研究设计与数据收集..................................26
4.1 研究设计.............................................26
4.1.1 变量测量设计...................................26
4.1.2 问卷设计............................28
第五章 数据分析与假设检验...........................34
5.1 描述性统计分析..............................34
5.1.1 基本信息描述性分析......................34
5.1.2 怀旧描述性分析.......................................36
第六章 结论与启示
6.1 研究结论
本文通过研究怀旧、目的地形象、地方依恋和行为意向之间的关系，构建游客行为意向形成模型，由此为乡村旅游游客行为意向提供新的研究视角，基本结论如下：
6.1.1 怀旧与各变量间的关系
通过数据分析得知，怀旧对目的地形象、地方依恋和行为意向都有正向的显著性影响且程度不同，对认知形象影响程度＞地方依恋＞行为意向＞情感形象，同时目的地形象和地方依恋中介影响怀旧和行为意向。
后沟村是一个古老的原生态村落，从 2005 年发展旅游开始，一直本着保护为主开发为辅的原则，保持着原始村落的原真性和宁静，走在后沟的乡间小道上，很多儿时的回忆铺面袭来，农耕博物馆展出的物件年代感足，游览途中仿佛置身于过去，激发游客怀旧情感。进一步激发游客对后沟形象的认知和情感上的认同，与此同时积极的情感助推游客产生依恋感，高怀旧人群表现出来的地方依恋度高，低怀旧人群地方依恋度低。因此，乡村旅游应该紧抓游客的怀旧情绪，注重激发游客潜在的怀旧动机，针对乡村自身的特色，打造怀旧体验，创新乡村旅游形式和内容，由此进入良性循环模式。
6.1.2 地方依恋与各变量间的关系
实证研究表明，地方依恋在此模型中有三种角色：前置变量、后置变量和中介变量。认知形象和情感形象对地方依恋有正向显著性影响，但认知形象高于情感形象对地方依恋的影响。说明如果游客对目的地有积极的感知会激发其情感上的依恋，形象越好，依恋度越高。但显性的认知形象比隐性的情感形象更容易让人对地方产生依恋，因此应该提升后沟形象构建，增强游客的依恋度。
地方依恋对行为意向有正向影响。地方依恋的产生促使游客做出重游或推荐的决策。在后续的发展中应增强氛围营造，注重游客的精神感受。
地方依恋作为中介变量影响目的地形象和行为意向。做为桥梁，让目的地形象和行为意向之间有了更稳定的关系。
参考文献（略）