网络口碑对成都自驾旅游者决策行为管理的影响研究

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论文字数:**** 论文编号:lw202332496 日期:2023-07-22 来源:论文网
本文是一篇旅游管理论文研究,从本文验证结果中可知,研究假设 H1、H3、H4、H5 得到了支持,H2 没有得到支持。即网络口碑信息质量越高,越能影响成都自驾旅游者的决策行为;网络口碑发布平台越可靠,越能影响成都自驾旅游者的决策行为;网络口碑接受者信息搜寻越努力,越能影响成都自驾旅游者的决策行为;网络口碑发布者与接受者的同质性越高,越能影响成都自驾旅游者的决策行为;网络口碑发布者的专业程度与成都自驾旅游者决策行为没有显著关系。结合中介效应结果得知,网络口碑正向影响成都自驾旅游者决策行为,但各要素影响路径不同。其中网络口碑发布者的专业性不能直接影响成都自驾旅游者的决策行为,但可通过感知风险和感知有用间接影响成都自驾旅游者决策行为,网络口碑其余四个要素都可以直接并间接影响成都自驾游者决策行为。研究结果表明,网络口碑对成都自驾旅游者决策行为的影响强度为:网络口碑信息质量>网络口碑发布平台的可靠性>网络口碑接受者信息搜寻努力程度>同质性>网络口碑发布者的专业性.

第一章 绪论

第一节 研究背景
一、自驾游成为国内游的重要方式
旅游已经成为人们日常生活方式之一,在全面建成小康社会的过程中,国家高度重视人民群众的休假权利和旅游权利,全面落实带薪休假权利,进一步刺激人们的旅游需求。随着国民收入的不断增加,家庭汽车保有量的增大,越来越多的人选择自驾出游,自驾游时代已经来临。自 2012 年开始,中国已在传统节日取消高速公路通行费,并且一些地区政府提供燃油费补贴以及高速费减免等鼓励措施来促进自驾游的发展,这些举措促使人们在假期选择自驾出游。根据《全球自驾游报告 2019》,2018 年中国自驾游人数达 5.8 亿人次,同比增长 35.6%,且自驾游人数逐年呈上升趋势。2018 年,中国已经有 72 条国道,高速公路通车里程达到 14.25 万公里;2019 年,全国汽车保有量达 3.48 亿量,其中私家车保有量首次突破 2 亿量。高速公路的增加、交通条件的不断改善以及私家车保有量的增加,为自驾游的发展提供客观条件,自驾游已经成为国内出游的重要方式。

二、四川自驾游市场广阔
2015 年,四川省协同重庆、西藏、青海等省市,形成自驾游产业区域联盟,并积极整合资源,致力于自驾游产业发展,不断满足游客各种层次的需求,促进自驾游市场的健康发展。四川省自驾游应急救援保障服务项目暨分中心落户成都市温江区,四川省将全面启动该项目,为自驾游的发展提供安全保障。2019 年,四川省高速公路建成里程数突破 7500 公里,根据新版四川高速公路规划指出,预计到 2035 年,四川将形成“一千多环放射、多支高效联网、藏区比较便捷连通”的省域高速公路网,且 95%的县级节点实现规划高速公路连接1,便利的交通条件进一步促进四川省自驾游的发展。2018 年四川省民用汽车量 1099.6 万俩,其中私人汽车 976.7 万俩,四川省私家车拥有数量多。在 2018 年公布的中国西部行自驾游精品旅游十条旅游路线中有三条线路经过四川,且根据《2019 年上半年自驾游报告》,318 川藏线深受自驾旅游者的喜爱。政府的支持、交通的便利、汽车拥有量多以及高品质的旅游线路,为四川省自驾游发展提供广阔的市场。

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第二节 国内外相关研究动态及文献综述
一、国内外关于网络口碑的研究动态
(一)国外网络口碑研究动态
国外关于口碑的研究比我国早,主要是从网络口碑对消费者购买意愿、决策消费行为、传播意愿以及再传播意愿这些方面的影响来进行研究,多采用定量的研究方法。一般从影响网络口碑传播效果的四个因素来研究,即网络口碑信息、网络口碑发布平台、网络口碑的发布者、网络口碑的接受者。本文借鉴相关学者的研究,结合自驾旅游者决策行为的有关研究,首先从国内外关于口碑、网络口碑、旅游网络口碑这三个方面的概念做了梳理,然后对网络口碑发送者和网络口碑接受者的动机进行研究梳理,最后分析整理网络口碑中哪些因素会对旅游者决策行为产生影响。
1、口碑、网络口碑与旅游网络口碑的相关概念

在 20 世纪 60 年代,许多学者逐渐对口碑展开了研究,Arndt(1967)是最早提出口碑这一概念的,他指出口碑是接发双方依赖对人的口头传播,是非商业目的,口碑的内容丰富,可以是待售的商品、服务或者是品牌;进入 20 世纪 90年代,由于网络的发展,学者开始关注网络口碑的研究,Stauss(1997)提出网络口碑是以互联网为媒介,是世界范围内的网络用户对商品进行交流;在网络口碑研究的基础上,学者对旅游网络口碑也展开了研究,Litvin et al(2008)认为旅游网络口碑是指某种旅游服务产品的信息,也指提供、使用这些旅游产品过程的信息,还包括旅游消费者通过网络对这些信息的交流过程。

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第二章 相关概念与理论基础分析

第一节 基础概念界定
一、自驾游
龙斌(2004)、张致云(2009)、木永顺(2016)、刘文慧(2018)认为自驾游是以汽车为交通工具,主要是自己驾驶,以休闲度假、探亲访友、满足身心为目的,是充满个性化与自由、乐趣的新兴特色旅游方式;于海波等(2011)认为自驾游具有行驶目的性多、怡情性高,多种学科共同参与研究特点。在前面学者研究的基础上,本文认为自驾游是,自己驾驶汽车出游并制定旅行计划,前往旅游目的地进行休闲娱乐、增进感情、减轻压力等为目的一种旅游方式;并且自驾游具有自由性、灵活性、个性化的特点,被广大人群喜爱接受。
二、网络口碑

网络口碑在英文文献中又称为“在线口碑”、“鼠碑”、“电子口碑”、“虚拟口碑”等。根据前面文献综述中的国内外研究,本文认为,口碑主要是指人与人之间的口头传播,其内容是对产品、服务或者商家的口头交流,是非商业性的,一般通过表情、语调、手势来传达;网络口碑主要是指以网络为媒介,与其他消费者对产品、服务或商家等进行交流,也是非商业性的,一般通过文字、图片或者视频、音频来表达;旅游网络口碑是指以互联网为媒介的关于某种旅游服务产品的信息交流(包括提供和使用信息的过程),可以是对某一旅游产品的评价也可以是自己的旅行体验,表达方式也是和网络口碑一样,研究范围较网络口碑窄。相比传统口碑,网络口碑具有隐藏性深、传播速度快、口碑信息有形化、非面对面传播、超越时空性等特点,网络口碑打破了传统口碑的模式,突破了信息传播在空间和时间上的限制,随着旅游业与互联网的关系日益密切,网络口碑对旅游者的决策行为影响更加深远。
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第二节 基础理论
一、旅游消费者行为理论
旅游消费者行为是消费者行为的一种,主要是分析预测个人和群体消费行为规律的一门学科。其定义为,旅游者在购买旅游产品过程中的信息收集与决策、产品购买与决策、产品消费事后评价的行为表现以及相关活动。主要包括旅游消费者行为的心理活动、决策行为、消费行为、体验后评估行为等各项消费行为的动态过程。实际上就是研究旅游者购买某种旅游产品的原因、他们是怎么样做出决策以及购买后的反馈。信息的搜集对旅游者购买决策行为有很大影响,日本电通公司在 2009 年提出了全新的消费者行为分析模型 AISAS,即注意(Attention)—兴趣(Interest)—搜索(Search)—购买(Attention)—分享(Share)是目前比较接近于现实的购买行为;由 Engle、Blackwell 和 Minard 提出的 EKB 是目前使用的比较多的消费者行为理论模型,即需求的确认—信息的收集—方案的评估—购买决策—购后评价。在旅游消费者行为理论中,信息的收集对旅游者的决策行为十分重要,网络口碑其实是一种信息,主要影响旅游者信息收集这一过程,进而影响旅游者的决策行为。如今旅游与网络紧密结合,越来越多的旅游者通过网络收集信息,网络口碑对旅游者决策行为影响也逐渐增强,因此研究网络口碑对自驾旅游者决策行为的影响具有重要的现实意义。

二、传播过程理论
传播过程理论是在 1960 年由传播学家 David K.Berlo 提出,传播过程构成要素主要包括五个要素,分别为传播者(又称信源)、接受者、内容、媒介和效果。该理论认为信息内容的传播是指信息发送者通过某种媒介将信息传播出去,信息的接收者会在一些因素的影响下,根据自身的需求对获取到信息的内容加以选择取舍、做出决策的过程(董璐,2016)。1948 年,拉斯韦尔提出过著名的5W 过程模式,即谁(Who)一说什么(Say What)一通过什么渠道(in Whichchannel0 一给谁说(to Whom)一取得怎样的结果(with What effect),即控制研究一内容分析一媒介分析一受众分析一效果分析,该模型认为传播者影响接受者的意图;随后香农和韦弗(Claude E Shannon、Warren Weaver)提出香农一韦弗数学模式(SMCR 模式),该模式认为传播主要包含的因素有信源、讯息、发射器、信号、噪音,又将传播研究推向新媒介技术研究(刘俭云 等,2016)。
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第三章 模型构建............................... 20
第一节 成都市自驾游概况....................................20
一、成都自驾游发展背景......................................20
二、成都自驾游发展现状.......................................20
第四章 研究假设与变量的测量...................................25
第一节 研究假设...........................................25
一、网络口碑与自驾旅游者决策行为的关系研究 ................................ 25
二、网络口碑与感知价值的关系研究...........................25
第五章 数据分析与假设检验.............................39
第一节 样本概况..........................................39
一、 人口统计学特征..................................39
二、 出游行为特征....................................42

第五章 数据分析与假设检验

第一节 样本概况
在预调研之后形成了最终的问卷(后期发放的问卷与预调研的问卷是一致的),于是在 10 月 25 日前往成都进行为期半个月的调研,实际发放 815 份问卷。其中网络问卷 609 份,纸质问卷 206 份,除去无效问卷后,共有 750 份有效问卷,问卷有效率为 92.02%。用这 750 份问卷进行文本的统计量分析,分别对自驾旅游者的人口统计学特征、出游行为特征、上网行为特征以及描述性行为进行分析。
一、人口统计学特征

人口统计学特征主要从性别、年龄、职业、学历、收入这几个方面来进行分析,从表 5.1 可以得知:
(一)性别
在此次调查结果中,女性自驾游人数略低于男性自驾游人数,男性占总调查人数的 53.7%,女性占总调查人数的 46.3%。总体上看,自驾旅游者以男性为主,但女性自驾旅游者比例也很高。随着女性地位的逐渐提高,女性购车和女性驾车的比例在不断增大,而且成都有一个明显区别于其他地区的特点:该地区的女性在家庭中的地位相对高于其他地区的女性,有较高的话语权,从而自主性较强,有能力驾车出游。成都市是一个集旅游、休闲度假为一体的城市,该市生活节奏较慢,闲暇时间较丰富,且该市居民幸福指数较高,出游态度积极。女性经济地位的提高因素是成都市自驾出游中女性旅游者较多的重要原因之一。
(二)年龄

在此次调查结果中,成都自驾旅游者年龄 18 岁以下占 5.5%,18-44 岁占78.4%,其中 18-24 岁占 19.6%,25-35 岁占 31.9%,36-44 岁占 26.9%;最后 45-64岁、65 岁及以上分别占 15.1%和 1.1%。从总体上来看,25-44 岁占比例最大,达58.8%。由此可知成都自驾旅游者以 25-44 岁的中青年为主,此年龄段的人群收入与工作较稳定,为自驾出游提供时间和经济上的保障,且该年龄阶段的人群身强体壮,有精力自驾出游。从表 5.1 中还可得知,自驾旅游者年龄为 18-24 岁所占比例次之。据问卷整理得知,多数为大学生,该阶段人群好奇心强,闲暇时间多,喜爱新鲜事物,出游欲望高,因此成为成都市自驾出游的主力之一。
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第二节 模型效度和信度分析
与前面预调研采用的方法一样,本节对 750 份问卷进行信度与效度的分析。
一、信度分析
本文采用 Cronbach'sα(克朗巴哈系数)对问卷的信度进行检验,首先是对问卷整体做一个信度分析,再对网络口碑、感知价值和自驾旅游者决策行为者三个维度进行信度测量,最后对每个变量进行信度分析并观察分析每个测量选项删除后的系数改变情况。研究得出,模型总体信度为 0.879(如表 5.7),表明问卷整体可靠性高。

从三个维度的信度检验结果(如表 5.8)中可以得知,网络口碑、感知价值和自驾旅游者决策行为的 Cronbach'sα值分别为 0.820、0.788 和 0.818,均达到标准(大于 0.7),表明问卷的可靠性高。并且每个变量(如表 5.9、表 5.10 和表5.11)的 Cronbach'sα值均大于 0.7,达到合格标准,且每个变量对应的测量项删除过后,都没有提高整体的信度,说明内部有较高的一致性,问卷信度可靠。
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第六章 结论与管理启示

第一节 研究结论
一、网络口碑对成都自驾旅游者决策行为存在显著的正向影响
从本文验证结果中可知,研究假设 H1、H3、H4、H5 得到了支持,H2 没有得到支持。即网络口碑信息质量越高,越能影响成都自驾旅游者的决策行为;网络口碑发布平台越可靠,越能影响成都自驾旅游者的决策行为;网络口碑接受者信息搜寻越努力,越能影响成都自驾旅游者的决策行为;网络口碑发布者与接受者的同质性越高,越能影响成都自驾旅游者的决策行为;网络口碑发布者的专业程度与成都自驾旅游者决策行为没有显著关系。
结合中介效应结果得知,网络口碑正向影响成都自驾旅游者决策行为,但各要素影响路径不同。其中网络口碑发布者的专业性不能直接影响成都自驾旅游者的决策行为,但可通过感知风险和感知有用间接影响成都自驾旅游者决策行为,网络口碑其余四个要素都可以直接并间接影响成都自驾游者决策行为。研究结果表明,网络口碑对成都自驾旅游者决策行为的影响强度为:网络口碑信息质量>网络口碑发布平台的可靠性>网络口碑接受者信息搜寻努力程度>同质性>网络口碑发布者的专业性。

二、感知风险在网络口碑与成都自驾旅游者决策行为中起中介作用
从本文验证结果中可知,感知风险在网络口碑与成都自驾旅游者中起中介作用。即网络口碑信息质量通过感知风险对成都自驾旅游者决策行为产生影响;网络口碑发布平台的可靠性通过感知风险对成都自驾旅游者决策行为产生影响;网络口碑发布者的专业性通过感知风险对成都自驾旅游者决策行为产生影响;网络口碑接受者信息搜寻努力程度通过感知风险对成都自驾旅游者决策行为产生影响;网络口碑接发双方的同质性通过感知风险对成都自驾旅游者决策行为产生作用,感知风险中介作用显著。
从中介效应结果表还可知,感知风险中介强度为:网络口碑信息质量>网络口碑发布平台的可靠性>网络口碑发布者的专业性>同质性>网络口碑接受者信息搜寻努力程度,且从前面研究证明中可以得知发布者的专业性对自驾旅游者决策行为没有显著的直接影响,但通过感知风险对旅游者决策行为有影响,感知风险起完全中介作用。
参考文献(略)

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