第一章 绪论
第一节 研究背景
一、大众旅游新趋势助推旅游民宿蓬勃兴起
随着城镇化进程及现代旅游业的快速发展，大众对于旅游的需求也在不断发生变化，从过去单一的观光到休闲娱乐、观光游览综合性需求过渡。为了更好的满足新时期旅游市场需求，促进旅游休闲产业健康发展，国务院于 2013 年出台《国民旅游休闲纲要（2013—2020 年）》。全年一共有 115 个假日，体闲度假成为重要的社会消费方式，当前人们的旅游需求也发生了巨大变化，不再是过去的走马观花，而是对旅游景区和产品进行全方位、深层次体验。近年来，根据网上民宿订单数量增长来看，民宿客栈市场需求逐年快速增长，云南、浙江、厦门等作为民宿产业发达地区，每到节假日民宿客栈都是爆满，旅游民宿以其集个性化、亲和力的服务、独特的人文情怀、愉悦的慢生活体验于一身的优势，赢得了越来越多消费者特别是 90 后消费群体的青睐，也逐渐成为带动全域旅游发展的重要抓手。
《2018 中国民宿客栈行业发展报告》显示，截至 2018 年民宿市场营业收入达到 145 亿元，同比增长 70.6%。据《2019 上半年中国民宿行业发展研究报告》显示，2019 年民宿市场交易额预计为 190 亿元，依然保持平稳增长。民宿产业资本基金规模达 1000 亿元，专业机构达 50 余家，包含业内顶尖资本机构。截至 2017 年，我国大陆客栈民宿数量达到 5 万多家，相比 2014 年涨幅达到 70% 以上，民宿从业人员达到 100 多万人（《2016—2017 年中国客栈民宿行业分析报告》）。
二、相关政策为旅游民宿规范发展提供机遇
从旅游供给侧来看，近年来国家及部分地方政府相继出台一系列相关政策，大力扶持和保障民宿业发展并走向正轨，着力处理好标准化与个性化的问题，力争在保持特色的同时，规范旅游民宿发展，为游客提供优质体验（见表 1.1）。
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第二节 国内外研究综述
一、国外旅游民宿研究
国外学者对旅游民宿的研究主要涉及以下几个方面：旅游民宿市场的供需关系、旅游民宿服务者与需求者的关系、民宿行业营销策略以及经营问题等。相关研究涉及到多个学科，例如市场学、管理学、消费心理学等。从研究方法来看，定性研究与定量研究均有涉及。
（一）旅游民宿市场研究
1.市场需求研究
国外旅游民宿市场需求研究主要侧重于以下几个方面：游客市场细分、游客需求、消费动机及服务满意度、消费者心理等。Jones D.等（2011）指出，文化程度较高的消费者或者高收入女性群体是民宿主要消费人群。Gunasekaran N.与 V.Anandkumar（2012）在研究中发现影响旅游者选择民宿的主要因素有：家一样的氛围、性价比高、具有本土文化性、良好的主客关系等。
2.市场供给研究
国外旅游民宿市场供求关系的研究，主要集中在民宿经营主和经营活动方面。Ingram H.（1996）指出，英国民宿经营者主要利用自有房屋作为经营场地。Donald Getz，Jack Carisen（2000）对澳洲乡村旅游住宿接待业的经营者进行研究，发现其主要经营目的与生活方式及家庭环境有关。
（二）民宿业主与游客的关系
Stringer P.F.（1981）对民宿市场供求关系进行了问卷调查，发现民宿业主与顾客之间不单是市场关系，彼此之间还会建立一些情感联系。Getz D 等（2000）指出，民宿市场具有季节波动性特点，这使得民宿业主与顾客建立更加紧密的联系。Hult-man J.与 E.A.Cederholm（2010）指出，民宿业主与游客之间的关系并非是单纯的市场关系，他们同时存在社会、时间和空间上的关系。
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第二章 相关概念与理论基础
第一节 相关概念界定
一、旅游民宿
“民宿”一词最早出现在欧美国家，它出自于 B&B（Bed and Breakfast）以及日本 Minshuku 的概念。目前，学者们对民宿的定义给出了不同的观点和看法。本文收集了国内外有代表性的民宿定义和观点（见表 2.1）。
目前，我国对旅游民宿的定义尚未形成一个统一定论。通过对相关研究文献进行综述，发现有不同的叫法和称谓，例如“民宿”“家庭旅馆”“农家乐”“民居客栈”等。本文对旅游民宿进行研究，为了本文后续进一步研究，对上述概念进行梳理和辨析。在查阅大量资料的基础上将对家庭旅馆、民居客栈、农家乐的一些典型释义进行整理。
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第二节 顾客感知服务质量理论
一、顾客感知服务质量理论的提出
上世纪八十年代初期，欧洲学者 Gr?nroos 第一次提出所谓“顾客感知服务质量”（Customer Perceived Service Quality），是指顾客对服务期望（Expectation）与实际服务绩效（Perceived Performance）之间的差异感知。如果实际服务体验高于服务预期，那么顾客会获得较高的服务质量感知，相反也是如此。另外，他指出顾客感知服务质量由技术质量（Technical Quality）和功能质量（FunctionalQuality）两个部分组成，根据这个定义将服务质量与有形产品质量区分开来。从这时起，服务管理和营销科学成为一门专业学科，同时关于顾客感知服务质量的研究也开始出现。之后，北美学派 PZB 小组在 Gr?nroos 的基础上，进一步拓展和补充了顾客感知服务质量的研究，并在 1985 年建立了顾客感知差距模型。
二、顾客感知服务质量的内涵
顾客感知服务质量被提出以后，国内外学者对这个概念展开了深入的研究。由于学者们从不同学科角度出发，加上文化背景的差异，这使得“顾客感知服务质量”的定义一直未统一。国内外有关“顾客感知服务质量”定义的代表性观点笔者已在本章第一节表 2.5 中整理出来，在这里不再赘述。考虑到本文将借鉴 PZB 小组提出的修正的服务质量差距模型以及修正的 SERVQUAL 评价方法对旅游民宿的服务质量进行评价，对此，本文参照 PZB 小组给出的顾客感知服务质量定义，即“顾客感知服务质量”是顾客通过比较实际服务体验与服务预期的差异对服务质量进行评估得到的总体感知效果。如果实际服务体验大于服务预期，那么顾客的服务质量感知相对较高，反之就意味着服务质量感知偏低。
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第一节 旅游民宿服务质量影响因素分析.................................32
一、旅游民宿服务质量影响因素的确定........................... 32
二、旅游民宿服务质量的影响因素整合模型.............................. 35
第四章 丽江古城旅游民宿案例地概况................................................ 45
第一节 丽江古城旅游民宿发展条件分析...............................45
一、丽江古城旅游发展概况............................................47
二、丽江古城旅游住宿业发展概况...............................47
第五章 丽江古城旅游民宿服务质量实证研究.................................... 52
第一节 问卷设计与数据收集......................................52
一、问卷设计与修正.......................................52
二、问卷发放与样本选择..................................53
第六章 旅游民宿服务质量提升措施
第一节 政府层面
一、完善法律制度，明确监管依据
目前旅游民宿市场的有效供给与需求的发展存在不平衡现象。旅游民宿发展首先存在合法经营问题，应积极完善相关政策，给予旅游民宿充分的政策支持，同时也要加强管理，对旅游民宿消防安全、卫生许可、营业执照、服务内容等方面做好监测和控制，促进旅游民宿行业总体服务和经营水平提升，以及全行业的健康持续发展。
当前，旅游民宿行业新标准的退出机制尚未明确操作方式，旅游民宿星级动态调整制度执行过程中遇到了各种各样的问题。对民宿行业经营实际和现状，需要制定更加科学、可行的操作办法。例如，在消防、卫生、安全、经营范围等方面进一步规范，并与酒店等级评价区分开来。旅游民宿星级标准认定由行业协会来组织开展，但政府同时需要介入并进行必要的监管，保持良好的公平秩序。另外，要开通行业投诉渠道，让相关利益者能够及时表达自身诉求，将游客评价作为改进服务和星级评定的重要依据。
二、加强监管，形成多部门合力
首先政府部门要理顺监管思路，明确管理权限，确保旅游民宿经营资质，针对无证经营的旅游民宿，公安、消防、卫生、市场监管等发证部门联合开展专项检查，建立旅游民宿经营主体台账，发现经营资质不全的民宿，严格依法处理；其次针对 OTA 旅游民宿线上预定平台完成交易的旅游民宿,需不断创新新的监管办法，不断规范旅游民宿合法经营。
三、以行业规范标准引领提升旅游民宿质量
目前，旅游民宿业正在快速发展，但行业秩序还有待于进一步规范和完善，建立统一、有序、高质量的行业规范及服务体系标准是解决当前民宿市场服务质量整体水平不高的有效途径。通过加强标准宣贯，规范和引导民宿行业持续健康发展。通过全面推广和贯彻实施民宿行业标准、地方标准，提高旅游民宿对标准化工作的认识和参与标准化工作的积极性，促进旅游民宿不断提升服务质量与经营管理，规范旅游民宿行业持续健康高质量发展。
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第七章 研究结论与展望
第一节 研究结论
本研究通过引入 SERVQUAL 模型从游客感知角度构建旅游民宿服务质量评价模型，以云南丽江古城作为实证研究对象，通过因子分析、服务质量差距分析、多元回归分析、IPA 矩阵分析等对旅游民宿的服务质量进行研究，得出以下 5 个方面的结论：
第一，本文根据旅游民宿行业特征，对 SERVQUAL 模型中的维度与指标进行修正与添加，构建出基于游客感知的旅游民宿服务质量评价模型。模型选取了包括有形性、可靠性、移情性、保证性、响应性、安全性和文化性在内的 7个维度，其中安全性和文化性维度及其对应指标是笔者根据旅游民宿行业特征创新性添加在评价量表当中。通过对调研数据进行数理统计分析，评价量表整体信度与效度较高，稳定性与可靠性较好，验证了本文构建的旅游民宿服务质量评价量表可以有效地适用于旅游民宿服务质量的评价。这也进一步证实服务质量评价量表在其他服务领域中应用，同时要根据具体行业特点和情况，灵活调整测量维度和指标，以与评价对象保持一致。
第二，笔者通过对丽江古城旅游民宿服务质量进行实地调研，采用数理统计方法，得出其感知服务优越差距总体得分（SQ1）为-0.71 分，说明丽江古城旅游民宿总体服务质量水平离游客总体期望服务质量水平还有 0.71 分的差距；感知服务适当差距总体得分（SQ2）为 -0.10 分，说明丽江古城旅游民宿总体服务质量水平比游客最低可接受值还要差 0.10 分，处在游客的容忍区域范围之外，即服务质量低于游客最低能够接受的程度。因此丽江古城旅游民宿服务质量水平整体不高，特别是保证性、安全性和移情性的服务质量差距较大，亟需提升和改善自身的服务质量；同时需要对一些高期望、低感知的指标方面需要做重点改进。
参考文献（略）